Pepermunt met een missie en de obstakels op de weg

Fast Moving Targets in gesprek met Floor van der Steen (Max’s Organic Mints)

Hoe verover je als nieuwe, duurzame pepermunt schapruimte? Dat is niet zo makkelijk, weet Floor van der Steen van Max’s Organic Mints.

Pieter van der Steen heeft een achtergrond in zoetwaren en zijn dochter Floor van der Steen in duurzame voeding. Samen besloten ze een duurzame pepermunt op de markt te brengen. Pepermunt is feitelijk suiker met een smaakje. “De suiker is zonder bestrijdingsmiddelen geteeld. Dat is wat er biologisch aan is. We hebben er ook voor gekozen om geen kunstmatige kleur-, geur- en smaakstoffen toe te voegen, en om geen gelatine toe te voegen zoals bij veel andere pepermunt. Dat zijn de grootste verschillen op productniveau. Daarnaast verpakken er het in blik, omdat dit altijd recyclebaar is, en worden ze bij een sociale werkplaats verpakt”, aldus Floor van der Steen, medeoprichter van Max’s Organic Mints.

Ook met gember-, drop-, citroen- en koffiesmaak

Het ontwikkelen van het product kostte alles bij elkaar zo ongeveer een jaar. Daarvan is veel tijd gaan zitten in de ontwikkeling van de verpakking. Max’s Organic Mints zitten in tweekleurige blikken doosjes. Naast de bekende muntsmaken worden de snoepjes ook met een gember-, drop-, citroen- en koffiesmaak verkocht. “Het moest een product zijn dat niet alleen aantrekkelijk is voor mensen die toch al duurzame boodschappen doen, maar juist ook voor al die consumenten die daar niet zo mee bezig zijn. Die bij het zien van het doosje denken: hey, dat ziet er leuk uit, dat wil ik wel een keer proberen. Dit maakt de verpakking wel heel erg belangrijk.”

“Het is vrij makkelijk om in de schappen te komen van de biologische retail”

Een product bedenken, ontwikkelen en op de markt brengen is één. Het vervolgens in de winkel zien te krijgen, is een tweede. Dat blijkt in praktijk lastiger dan gedacht. “Wat we in Nederland merkten, is dat het vrij makkelijk was om in de schappen te komen van de biologische retail, maar waar we het meest verschil kunnen maken is op zogenaamde ‘onderweglocaties’. Op tank- en treinstations, luchthavens. Ik kom overal aan tafel, alle partijen vinden het interessant, maar niemand durft echt het eerste schaap te zijn dat de dam overgaat.”

Makkelijker in het buitenland

In het buitenland gaat het makkelijker. “Internationaal is het eenvoudiger omdat er een partij tussen zit. Distributeurs die meerdere merken vertegenwoordigen. Die leveren ze al aan eindklanten en één product extra meeschuiven, is niet zo moeilijk voor ze. Dus in Polen liggen we in de Starbucks, in Dubai in de Carrefour. Hier in Nederland zijn we nog niet zo ver. Ik heb nog steeds de verwachting dat ergens dit jaar de eerste over de brug zal komen en de rest zal volgen, maar het is heel lastig.”

Een tankstation weet precies was ze hebben qua omzet- en omloopsnelheid van de huidige pepermunt die ze verkopen. Ze hebben geen idee hoe wij het zullen doen in het schap.”

Teleurgesteld

Van der Steen is teleurgesteld over hoe lastig het gaat. “We hadden vooraf meer verwacht dat als je een lekker product maakt wat er goed uitziet, in een wereld die steeds meer vraagt om duurzame producten, één plus één drie zou zijn. Maar zo werkt het niet. Er is maar beperkt schapruimte. Een tankstation weet precies was ze hebben qua omzet- en omloopsnelheid van de huidige pepermunt die ze verkopen. Ze hebben geen idee hoe wij het zullen doen in het schap.” Bovendien wordt het assortiment van tankstations door het hoofdkantoor bepaald. Dus of die moet je zien te overtuigen, of je moet vraag in de markt creëren. “Dan zou je eigenlijk alle locaties langs moeten gaan om mensen te overtuigen, die dat dan weer doorgeven aan hun hoofdkantoor. Dat is heel tijd- en kostenintensief.”

“We willen een verschil maken en niet snel een bedrijf groot maken”

Uit eigen middelen gefinancieerd

Max’s Organic Mints is tot nu toe gefinancierd uit eigen middelen. “Dat kunnen we nu nog volhouden, maar over een jaar is er zeker geld nodig. We zijn ons nu aan het oriënteren wat daarvoor de beste manier is, vooral omdat we dit gestart zijn zonder exitstrategie in gedachten. We willen een verschil maken en niet snel een bedrijf groot maken en dan verkopen en zo veel geld verdienen. Dat is wel wat een investeerder vaak wil. Dus we zijn de opties aan het onderzoeken. Als het puur om voorraadfinanciering gaat, schijn je ook werkkapitaal bij de bank te kunnen lenen, maar tegelijkertijd vind ik het aantrekken van een investeerder die ook daadwerkelijk betrokken is en toegang heeft tot bepaalde markten, wel heel interessant.”

Wat betreft Floor van der Steen zijn de pepermuntjes pas het eerste product. Er zouden meer producten kunnen volgen “We zijn een geregistreerd bedrijf onder de naam Bricks Food en Max’s Mint is daar een merk van. Op dit moment het enige merk, maar het wil niet zeggen dat het zo blijft. Ik hoop dat het volgende kauwgum wordt, maar ik weet nog niet hoe.”

Voorsprong

Het staat in ieder geval vast dat het ook een duurzaam product zou moeten worden. Bang om ondertussen te worden ingehaald door concurrenten is Van der Steen niet. “Ik denk dat we een duidelijk en uitgesproken merk hebben neergezet en goede smaken hebben. Ze mogen wat mij betreft hun best doen, maar ik geloof dat we aan alle kanten, zowel op verpakking, als op smaak, als op duurzaamheid, een mooie bijdrage hebben geleverd en een goed product hebben neergezet. We hebben ook een voorsprong. We zijn goed bezig. Uiteindelijk wil ik graag dat we met z’n allen verduurzamen, dus als het wordt gekopieerd mits het duurzaam is, nou ja…”