Amazon in Nederland: wat betekent dit voor jouw online strategie?

Amazon is 10 maart officieel begonnen in Nederland. De komst van deze techreus en de verdere platformisering gaan grote impact hebben op het Nederlandse retaillandschap. Wat betekent dit voor jouw online strategie en reputatie? En moet je wel of niet met Amazon in zee gaan? In dit artikel delen we tips en adviezen van experts bij ING, Ikea, Storm Digital en Maze-one, die spraken op de DDMA Afternoon Update van 5 maart over dit onderwerp.

Anniek Swillens (Sanoma) schreef dit artikel samen met Andries Hiemstra (OrangeValley). Beiden zijn actief in de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation.

Nieuwe strijd staat voor de deur in online retail

Sinds de jaren negentig is e-commerce in Nederland hard gegroeid, en technologie en innovatie zijn hier heel belangrijk in geweest. Dit zal de komende tijd niet veranderen, vertelt Thijs Geijer, sectoreconoom bij ING. Uit onderzoek van ING (pdf) blijkt dat een webwinkel het van een normale winkel wint op gemak, prijs en assortiment. Fysieke winkels scoren wel goed op services en advies. Dit is een reden dat sommige productcategorieën, zoals wonen, zich nog goed lenen voor een fysiekewinkelstrategie.

De fragmentatiestrijd gaat uiteindelijk voor consolidatie zorgen

Online heeft echter niet de beperking van groei die fysieke winkels wel kennen en groeit daarom harder door. De fragmentatiestrijd die op dit moment in Nederland gaande is, gaat uiteindelijk voor consolidatie zorgen. Zeker nu het grote Amazon er is. Op dit moment heeft Nederland als een van de weinige landen nog een vrij gefragmenteerd online retaillandschap waarin tien retailers verantwoordelijkheid zijn voor ongeveer 40 procent van de markt. ING voorspelt echter dat rond 2025 er nog maar twee retailers zijn die ruim 40 procent van markt bezitten. De overheersing en groei van de online marketplaces heeft zowel positieve als negatieve gevolgen voor zowel de retail zelf als voor de consument.

Amazon, doen of niet doen?

Friso Leenen, head of paid search advertising bij Storm Digital, geeft praktisch handvatten die je helpen bij de keus wel of niet met Amazon in zee te gaan. Houd als eerste rekening met de volgende aspecten als je overweegt om je product of merk te gaan verkopen via Amazon:

• Impact op je merkwaarde
• Kostenafdracht aan Amazon: de combinatie van vaste en variabele kosten. Hoe de kostenstructuur er in Nederland exact uit gaat zien, is nog niet duidelijk.
• Strategie: denk goed na wat je wilt bereiken met toetreding tot Amazon. Overweeg bijvoorbeeld wie je wilt gaan bereiken op Amazon en of je het kanaal voor de korte of lange termijn wilt gebruiken.
• Retail readiness: Amazon hanteert regels waar je product aan moet voldoen voordat je succesvol kunt adverteren en verkopen op het platform. Kijk hier goed naar.
• Wat gebeurt er met je bedrijfsdata en sta je daar achter?

Leenen geeft daarnaast drie goede redenen om te gaan adverteren op Amazon:

• Branding: top om je product launch (deels) te starten op Amazon
• Nieuw: Amazon in Nederland is nieuw en er hangt een enorme buzz omheen. Het kan slim zijn om daarom meteen als merk aan boord te gaan
• Zichtbaarheid: Amazon heeft een gigantisch bereik en is hiermee een makkelijk extra kanaal om aan te sluiten

Waarom Ikea nu (nog) niet toetreedt tot Amazon

Ikea kiest er vooralsnog voor niet toe te treden tot Amazon en andere marketplaces. Het Zweedse bedrijf heeft daar verschillende redenen voor:

• Ikea zit midden in een digitale transformatie waarbij de focus nu ligt op het implementeren van systemen zoals een DMP, Adtracking, een volledig vernieuwde webomgeving, een shoppable app en nog meer. In dit proces worden keuzes gemaakt over nieuwe ontwikkelingen waar het bedrijf wel of niet in mee gaat.
• De productprijzen binnen Ikea worden via een uitvoerig en zorgvuldig proces bepaald. Adverteren op Amazon heeft grote impact op de Ikea-prijs. Het is voor Ikea dus niet eenvoudig om dit ‘even’ aan te zetten. Het bedrijf is al wel aan het samenwerken met marketplaces zoals Beslist.nl en Marktplaats om hierin ervaring in op te doen.
• De beweegreden is op dit moment voornamelijk organisatorisch onderbouwd, maar daarnaast is voor Ikea klantbeleving ook enorm belangrijk. Dit geef je uit handen via een marketplace zoals Amazon. Relevant blijven staat dan ook hoog op de agenda.

Zo verkoop je op Amazon in vijf stappen

Ben jij ervan overtuigd dat Amazon voor jouw merk of product wél van waarde gaat zijn? Martine Kevelham, director retail media bij Maze-one, gaat dieper in op de stappen die je doorloopt als je jouw merk of product gaat verkopen op Amazon.

1. Vendor versus seller

Je kunt samenwerken met Amazon als vendor (leverancier; Amazon koopt producten bij je in) of als seller (je gaat zelf het platform op). Een hybride structuur is ook mogelijk. Het merendeel van de verkopers op Amazon is seller. Als seller heb je een afdracht tussen de 25-35 procent als je alle Amazon-diensten afneemt (dit is inclusief handling van retouren) en krijg je iedere veertien dagen uitbetaald.

2. Fulfilment

Als je een contract met Amazon hebt afgesloten, moet je gaan bepalen hoe je de fulfilment wil laten lopen. Dit is een belangrijke afweging. Besluit je namelijk om de fulfilment zelf te doen, dan zal Amazon strak monitoren of je dit naar hun tevredenheid doet. Is dat niet het geval, dan word je hiervoor afgestraft. Met betrekking tot fulfilment heb je drie opties:

• FBA = fulfillment by Amazon
• MFN = merchant fulfilled network
• SFP = self-fulfilled Prime

Content is de belangrijkste driver van het Amazon-algoritme

3. Content

Het algoritme van Amazon bepaalt welke producten er getoond worden bij een zoekopdracht. Content is de belangrijkste driver van dit algoritme. Het is daarom van groot belang dat de content die je op Amazon toont, goed op orde is. Hier ben je als merk zelf verantwoordelijk voor. Maak goede detailpagina’s met veel tekst, creëer A+-content en maak merkpagina’s. Vergeet ook niet dat hoe langer je pagina’s worden bezocht, hoe hoger je in de ranking komt te staan

4. Merk beschermen

Registreer je voor het Brand Registry Program 2.0 om je merk op Amazon goed te beschermen. Deelname aan dit programma is gratis voor merkeigenaren. Het programma bijhouden kost wel veel tijd. Dit dien je namelijk zelf te doen en het is allemaal handmatig werk.

5. Adverteren

Een groot deel van de Amazon-productlijstpagina is betaald. Met een slimme advertentiestrategie op Amazon kun je dus een goede plek voor je product kopen. Amazon heeft ook een eigen demand-side platform (DSP) die actief zal worden op de Nederlandse markt. Deze DSP geeft je de mogelijkheid om slimme Amazon-data te targeten zowel op als buiten het Amazon-netwerk.

De verwachting is niet dat de consument direct geen gebruik meer gaat maken van andere marketplaces nu Amazon in Nederland is begonnen – dit bijvoorbeeld vanwege loyaliteit en gewenning. Wel is de kans groot dat resellers direct ook Amazon gaan gebruiken als verkoopkanaal en hierdoor wellicht andere kanalen minder intensief gaan gebruiken. Dit kan andere online marketplaces in Nederland wel direct pijn gaan doen.

Iets om zeker in je achterhoofd te houden is dat Amazon als seller een moeilijk platform om te gebruiken kan zijn. Er zijn veel regels en de services vanuit Amazon zijn niet altijd optimaal.