Design groeit alleen door beter kijkje in hoofd van klant

Tweede editie gestart van onderzoek ‘Wat vinden opdrachtgevers van design?’

Het eerste onderzoek onder Nederlandse opdrachtgevers van de designsector werd eind 2019 gepubliceerd. Inmiddels is glashelder dat investeren in design belangrijk is en daadwerkelijk effect heeft. Maar hoe kan dit bij de grote diversiteit aan designklanten nog overtuigender over het voetlicht worden gebracht?

Als follow-up én start voor de tweede editie van dit onderzoek kwamen zo’n twintig ontwerpbureaus op 3 maart samen bij Design Bridge in Amsterdam. Gastheer Frank Nas (managing partner van de Nederlandse vestiging van Design Bridge en voorzitter van BNO Nextpack) ging in op het belang van dit onderzoek. “Als beroepsvereniging is het voor de BNO van groot belang dat we de concurrentiepositie van de creatieve industrie goed in de gaten houden. Eén van de meest voor de hand liggende manieren is onze opdrachtgevers om feedback te vragen. Hoe vinden zij dat we het doen? Wat gaat goed maar vooral: wat kan en moet beter, waar hebben ze specifiek behoefte aan? Zodat we daar als ontwerpers vervolgens beter op kunnen inspelen.”

“Worden aanbevelingen opgepakt door bureaus zodat ze succesvoller worden in het bedienen van opdrachtgevers?”

Nas gaf – “vers van de pers” – de dik dertig aanwezigen een eerste blik op de inmiddels zesde editie van het Engelse onderzoek What Clients Think. “Een prachtig initiatief dat ons in Nederland heeft geïnspireerd”, aldus Nas. “Onze ambitie is daarom ook om ons onderzoek periodiek te herhalen. De waarde zit hem dan in de trends en verschillen die we gaan zien. Concreet of de aanbevelingen worden opgepakt door bureaus zodat die daarmee succesvoller worden in het bedienen van hun opdrachtgevers. En net als in Engeland willen we graag een groter aantal opdrachtgevers én meer ontwerp-disciplines (digitaal, service-design, UX/CX) erbij betrekken.”

Accountability

De aanbevelingen uit het eerste Nederlandse onderzoek zijn helder. Pieter Aarts (werkzaam bij EPAM Systems en voorzitter van de commissie ‘Best Commissioning’ van de Dutch Design Awards) start met goed nieuws: “De kwaliteit van de creatieve output wordt door opdrachtgevers hoog gewaardeerd. Ook zien ze een duidelijk verband tussen investeren in design en wat dat oplevert voor hun merk, product of service.”

Maar opdrachtgevers zijn ook duidelijk waar het beter kan. “Dan gaat het over generiekere zaken zoals professioneel gedrag (heldere communicatie, goed managen van verwachtingen en belanghebbenden), het jezelf opstellen als daadwerkelijke sparringpartner en het bouwen aan een duurzame, diepgaande samenwerkingsrelatie.”

“Opdrachtgevers vragen specifiek om bewijsvoering en accountability”

Specifiek vragen opdrachtgevers vooral naar bewijsvoering en de zogenaamde ‘accountability’. Hoe valideer en onderbouw je het belang om als opdrachtgever te investeren in design? Wat levert elke euro die je erin stopt concreet op? Aarts refereert aan ‘The business value of design’ van McKinsey dat in 2019 eerder onderzoek van het Amerikaanse Design Management Institute (DMI) bevestigt: “Data van McKinsey laten glashelder zien dat organisaties die design serieus, professioneel en structureel inzetten, aantoonbaar beter presteren. Of het nu gaat om het creëren van ‘harde’ waarde (omzet, winst, groei) of ‘zachte’ waarde (klanttevredenheid, merk-loyaliteit). Voorwaarde is wel dat design – met bijvoorbeeld een Chief Design Officer – een serieuze positie in de top van een organisatie krijgt. En dat zo’n CDO ook mandaat en slagkracht krijgt. Maar daar ligt nog wel een fikse uitdaging, blijkt uit nieuw onderzoek van hetzelfde McKinsey dat afgelopen maand verscheen.”

Aarts leidt vervolgens Roel Stavorinus in: “Mijn vraag aan Roel is hoe je we onze Nederlandse ‘eigen’ opdrachtgevers mee krijgen in het verhaal van DMI en McKinsey, bijvoorbeeld bij organisaties in het MKB of in de publieke sector. Hoe bouwen we als creatieve industrie overtuigende cases en weten we die te vertalen in meer opdrachten en een succesvollere samenwerking?”

Brug tussen merk en design

Roel Stavorinus start met een duidelijke claim: “Er is veel overtuigend bewijs dat investeren in design loont, zo ook het investeren in een merk. Ik probeer nu een brug te slaan tussen beiden en laat zien hoe je daarmee concreet waarde kunt creëren.” Op basis van onder meer het gedachtegoed van Mark Ritson en Byron Sharp heeft Stavorinus een eerste concept neergezet dat hij met aansprekende voorbeelden illustreert. “Met dit ‘merkpad van groei’ zoom ik in op zes aspecten waar design en merk elkaar raken. Die lopen van de basis via onder meer kenmerken, bekendheid, communicatie en aanwezigheid tot aan innovatie. Voor elk van deze stappen heb ik gedefinieerd waar design van belang is en via cases en voorbeelden laat ik zien hoe je dit aanpakt.”

“Veel bewijs dat investeren in design loont”

Het ‘merkpad’ sluit met de zes stappen aan op de ambities en de volwassenheid van een organisatie. Stavorinus adviseert om design eerst in te zetten voor de meer ‘eenvoudige’ aspecten van een merk en daarop door te bouwen. “Je zult immers vaak de belangrijkste voorwaarde voor succes mee moeten helpen organiseren: leiderschap. Denk allereerst aan een duidelijke visie: waar staan we als merk voor en waar gaan we het verschil maken? Combineer die ambitie met eigenaarschap, budget, betrokkenheid, helderheid en de wil om knopen te durven hakken. Is dat allemaal op orde dan kan de inzet van design voor een merk heel veel impact hebben. Impact die ook meetbaar en goed uit te leggen is.”

Stavorinus ziet het slaan van bruggen tussen marketing en design als noodzakelijk. “We zijn nu bijvoorbeeld binnen NIMA bezig met het oprichten van een community die zich hier op richt. Daarnaast zou ik ontwerpers adviseren om dringend de eigen ‘bubble’ te verlaten en marketeers en communicatieprofessionals actief op te zoeken. Bezoek eens de NIMA Marketing Day waar je én veel leert van andere disciplines én veel potentiële samenwerkingspartners en opdrachtgevers tegen het lijf kunt lopen.”

Prikkelende observaties

In de afsluitende discussie trapt gastheer Frank Nas af: “Durf als agency te kiezen om gekozen te worden. Doe niet ‘alles’, maar maak duidelijk waar je (meetbaar!) precies het verschil kunt maken.” Ruud Boer van BTM stelt “dat je als agency moet doorvragen totdat jou duidelijk is wat het échte probleem van je klant is”. Daar hoort volgens hem ook bij dat je dan wel het lef moet hebben om nee te zeggen wanneer blijkt dat alle seinen bij een potentiële opdrachtgever op rood staan.

Jeroen Verbrugge van Flex Design haakt vervolgens in op het begrip ‘accountability’: “We proberen – ook vanuit de BNO – al jaren om cases met validatie te bouwen. Maar de praktijk is weerbarstig. Het gaat immers vaak om bedrijfsgevoelige informatie en niet elke opdrachtgever is bereid die transparant te delen. Niettemin: laten we editie twee van dit onderzoek vooral gebruiken om dit opnieuw een boost te geven.”

“Willen we als creatieve industrie inhoudelijk verder groeien, dan moeten we meer weten van onze klanten”

Vanuit digital design constateert Pieter Aarts: “Een nulmeting is steeds vaker nodig voordat we kunnen starten met een data-gedreven productontwikkeling. Een assessment van je huidige design en hoe dat bijdraagt aan je doelstellingen is essentieel. Zeker om later het meetbare effect vast te stellen als je het design en de UX gaat verbeteren. Wat dat betreft liggen ook daar kansen over en weer om de toegevoegde waarde van design structureel onderdeel van je werkwijze te maken. Ik ben dan ook blij dat Dutch Digital Agencies overweegt bij editie twee aan te haken.”

Roel Stavorinus huldigt tot slot een concrete aanpak: “Ga als creatieve sector direct aan de slag met de bevindingen uit de eerste editie: het is helder wat opdrachtgevers willen weten voordat ze met je in zee gaan: wat doe je precies, heb je het eerder gedaan, voor wie en met welke meetbaar resultaat? Daar kun je in je communicatie en sales bij wijze van spreken morgen al mee aan de slag.”

Meer respondenten en disciplines gezocht

Als initiatiefnemer vanuit BNO sluit Rita van Hattum af met een oproep voor editie twee van het onderzoek. “We willen meer respondenten en disciplines betrekken. Uiteraard gaan we met de vraagstelling door op de verbeterpunten die we nu kennen. Ook zullen we de kwantitatieve vragenlijst combineren met kwalitatieve interviews. Met nadruk hopen we daardoor (nog) meer inzicht te krijgen hoe we de inzet van design in de Nederlandse context beter kunnen valideren en hoe we het concreet ‘verkopen’. Willen we als creatieve industrie inhoudelijk verder groeien, dan zullen we nog meer van de wereld van onze opdrachtgevers te weten willen komen.”

Meewerken aan dit onderzoek? Mail dan met BNO: rita@bno.nl