Marketing in tijden van purpose

Adriaan Oomen: ‘Voorbeelden die uit de crisis zijn geboren zijn talrijk en vele daarvan zijn succesvol’

De begrippen ‘purpose’ en ‘marketing’ verdragen elkaar niet echt. Steeds meer consumenten gruwelen van merken met een fake purpose; gelukkig komen die merken er ook steeds minder makkelijk mee weg. “Wij marketeers zijn er meestal als de kippen bij om successen te adapteren, of kopiëren. Misschien kunnen marketeers beter met hun poten van purpose afblijven.”

Hoe gaan dingen soms? Toen Albert Heijn in het najaar met een geheel nieuwe campagne kwam, zocht de redactie van Marketingfacts – meer specifiek Jeroen Mirck – naar een échte doorgewinterde marketeer met een hoop verstand van, nou ja.., reclame, merken, proposities en mensen. Meningen en theorettes genoeg, maar we zochten bij voorkeur een artikel, geschreven door een merkendenker die weet waarover zij of hij schrijft. Uit de digitale variant van de verstofte rolodex bovenop de kast viel het kaartje van Adriaan Oomen, oude bekende van Mirck.

Het resultaat was ernaar: bestgelezen artikel in weken, bijna dertig reacties. Het was alsof we met Marketingfacts tien jaar terug en in de oude bezetting speelden voor een publiek van onlinemarketing-adepten met gepeperde meningen. Sinds die dag is Oomen weer onder ons en daar zijn we als marketinggemeenschap blij mee, want Oomen brengt behalve een hoop reuring ook ‘een nieuwe belofte’. Lees maar in zijn bio. Dat is zijn missie. Gedurende zijn loopbaan heeft hij zich daarin gespecialiseerd bij KPN, Reaal en Rabobank en later met AddFocus bij tal van andere organisaties.

Naast zijn rol als adviseur geeft hij regelmatig gastcolleges en schrijft hij boeken, waarin hij opgedane kennis deelt over wat een belofte ‘bovenscheidend’ maakt en hoe je dat realiseert.

Van het één kwam het ander, Marketingfacts heeft tegenwoordig ook een hoop NIMA binnen de gelederen, en zo leidde de hernieuwde kennismaking met Marketingfacts naar het ministerie van Marketing waar samen met Oomen een geheel nieuwe Masterclass in elkaar werd gesleuteld. Ver genoeg (naar we toch mogen hopen in tijden virussen en sociale geheelonthouding), eind juni, en geheel in stijl rond een controversieel onderwerp: purpose marketing. Want dat we de purposegeest niet meer in de fles krijgen, moge duidelijk zijn, maar met een ondertitel als ‘van marketing naar mattering’ krijg je de marketing-heads wel een beetje op de kast natuurlijk. We hadden er zin in. Vraaggesprek:

Jij dacht ‘purpose’, lekker vers onderwerp, daar gaan we een masterclass aan wagen. Maar serieus: marketingbuzzword van het de eeuw tot dusver, wat ga je aan je klas vertellen dat ze nog niet weten? Wat wordt de insteek?

“Haha, niet echt vers als onderwerp, maar wel vanuit een kritische insteek. Mijn stelling is dat purpose alleen werkt op merkniveau, als basis voor je belofte en daarmee dus als businessgedreven beweging. En dus als uitgangspunt voor je handelswijze als bedrijf. Mijn focus ligt daarbij op drie zaken: de link tussen externe relevantie en purpose. Waarbij we ook aanraken hoe we als marketeers zorgvuldig bezig zijn om purpose als concept compleet uit te hollen. Hebben wij als marketeers hierin een verantwoordelijkheid? En zo ja, wat is die? In de tweede plaats: hoe vertel je het aan de wereld? Met aandacht voor grootse miskleunen en mooiste diamantjes. En in de derde plaats: Hoe maak jij je purpose waar? Dat laatste is voor veel merken een forse uitdaging, want dat gaat niet over greenwashing of windowdressing, maar echt acteren op basis van je purpose. En dat valt vaak niet mee.”

“Ik heb nogal wat vraagtekens bij de zogenaamd ‘purpose-driven aanpak’ van grote multinationals”

Hoe kom jij aan die specifieke kennis? Zijn er momenten geweest waarvan je denkt: daar viel het kwartje, dat heeft me over de streep getrokken?

“Zo’n vijf jaar geleden was ik bezig met research voor mijn tweede boek – ‘Bovenscheidend vermogen’ – en toen liep ik tegen het boek van ‘Grow’ van Jim Stengel, ex-CMO van Procter & Gamble aan. Dat vond ik inspirerend omdat het verhaalt over wat traditionele merken kunnen doen om ‘purpose-driven’ te worden, voor zover dat mogelijk is tenminste, want dat is een grote uitdaging. Dat was voor mij de aanleiding om in dit onderwerp te duiken. Ik heb absoluut nogal wat vraagtekens bij de zogenaamd purpose-driven aanpak van grote multinationals zoals Unilever, P&G en Nestlé of bijvoorbeeld het purpose van ABN Amro. Maar de gedachte erachter, dat je als bedrijf tegelijkertijd iets kan bijdragen aan een betere wereld én geld kan verdienen, dat sprak me aan. Sindsdien kan purpose zorgen voor een sluitende businesscase; tot die tijd werd er alleen aan een betere wereld bijgedragen door geitenwollensokkengasten in zwaar gesubsidieerde stichtinkjes.”

Maar het slaat nogal door. Heb jij een originele verklaring voor het gegeven dat purpose momenteel zo’n marketinghype is? Waarom gebeurde dat bijvoorbeeld tien, twintig jaar geleden niet en nu wel?

“Vóór de vorige financiële crisis al onze aandacht opeiste door ons weer even in de overlevingsstand te zetten – net als nu trouwens – was er natuurlijk al de veelbesproken film ‘An Inconvenient Truth’ van Al Gore, waarmee hij de wereld wakker schudde. De financiële crisis had op sommige mensen vervolgens een louterend effect, waardoor er op allerlei plaatsen purposegedreven initiatieven ontstonden, waarbij Tony’s Chocolonely vaak als voorbeeld wordt genoemd, maar dat merk bestond al voor de crisis. Voorbeelden die uit de crisis zijn geboren zijn echter talrijk en vele daarvan zijn succesvol. Wij marketeers zijn er meestal als de kippen bij om successen te adapteren – of kopiëren – en op de golven van het succes van ‘The Golden Circle’ van Simon Sinek werd purpose al snel een hype. De vraag is natuurlijk: ‘Is purpose here to stay?’”

“Voor mij gaat marketing allereerst om relevantie voor de klant; outside-in dus”

Jouw masterclass belooft insight over mattering: van marketing naar mattering. Wat is dat? Is er nu te veel marketing en te weinig mattering in purpose-driven marketing?

“Marketing is de laatste jaren een synoniem geworden voor (online) sales, dus niet meer primair klantgedreven, maar primair omzetgedreven. Noem me ouderwets, maar voor mij gaat marketing allereerst om relevantie voor de klant; outside-in dus. Purpose is gebaseerd op ‘van betekenis zijn’ of ‘ertoe doen’. Waarbij het erom gaat vanuit je merkbelofte oprecht waardevol te zijn voor people en planet. En dat levert duurzame profit op, zowel in geld als voor de wereld.”

Ik kan me van klantzijde wel voorstellen dat merken met een heldere drive, een duidelijke why, aantrekkelijk kunnen zijn, maar moet je dat echt menen. Kún je botweg spullen verkopen en er een verhaal op plakken dat lekker ligt? Anders gesteld: kán het als methode worden toegepast zonder de innerlijke overtuiging en drive?

“De vraag stellen is ‘m beantwoorden. Ik – en met mij steeds meer consumenten – gruwelen van merken met een ‘fake purpose’; gelukkig komen merken er steeds minder makkelijk mee weg. Al moet ik bekennen dat consumenten net als flexitariërs dat met vlees doen, zelf ook wel flexibel met purpose omgaan; van het ene merk accepteer je meer dan van het andere, simpelweg omdat je dat voor het gemak beter uitkomt. Ik ben zelf ook zo. Toch geloof ik dat de beweging bij steeds meer bedrijven richting oprechte purposegedreven initiatieven gaat, alleen is dat voor een bestaand bedrijf vele malen moeilijker dan voor een start-up.”

“Purpose is sowieso veel meer iets van en voor de oprichters, bazen, aandeelhouders”

Eigenlijk is purpose marketing een irritant begrip. Alsof je de purpose vermarkt, precies wat je niet wilt eigenlijk. Is er een beter bruikbaar alternatief?

“Inderdaad, de begrippen ‘purpose’ en ‘marketing’ verdragen elkaar niet echt. ik heb het zelf liever over de link tussen purpose en merk, dus purpose of een liever nóg een ‘hoger doel’, als merkbelofte, maar dat heeft voor marketeers minstens twee bezwaren: het is geen Engels en het klinkt voor velen toch iets te zweverig. En precies dáár scheidt het kaf van het koren. Misschien kunnen marketeers beter met hun poten van purpose afblijven. Het is sowieso veel meer iets van en voor de oprichters, bazen, aandeelhouders: als het daar niet leeft, dan kun je er beter niet aan beginnen. Dat klinkt misschien wat defaitistisch, maar ik vind oprecht dat purpose een prachtig principe is dat, mits authentiek als uitgangspunt voor je business gehanteerd, tot grootse dingen kan leiden.”

Veel kritiek op purpose-driven marketing is gebaseerd op geloofwaardigheid. Schuurmiddel Cif van Unilever heeft óók een purpose…

“Tja, en daar gaat het snel mank als we niet oppassen. Overigens heb ik veel respect voor wat Paul Polman voor Unilever heeft gedaan. Hij heeft in elk geval voor een zeker bewustzijn gezorgd. Maar ik ken ook mensen die het heel hypocriet vinden van bedrijven als Unilever en bijvoorbeeld ook Coca-Cola; eerst helpen ze de wereld naar de kloten met hun plastic verpakkingen, gemodificeerd zetmeel, suiker en palmvetten en vervolgens roepen ze om het hardst dat ze de wereld wel weer helpen beter te maken. Als consumenten willen we dat misschien wel graag geloven, want dat houdt ons leven lekker makkelijk – zie mijn opmerking over flexitariërs – maar eigenlijk weten we diep in ons hart dat dit natuurlijk niet erg geloofwaardig is.”

“Marketeers zijn net honden: we rennen af op de nieuwste brokken”

Een aantal smaakmakers in marketing, vooral de Australische professoren Sharp en Ritson, laten zich geregeld laatdunkend uit over purpose. Een Thomas Bartha, spreker op de NIMA Marketing Day, doet dat nadrukkelijk niet en brengt het juist in verband met marketingleiderschap. Waar zit die controverse? Waarom jeukt het bij zoveel mensen?

“Sharp heeft het vaak over consistentie als voorwaarde voor een succesvol merk – lees ook het blog van Blauw Research over ‘Sharp Sharia’ – en daar sluit ik me als bedenker van de SAN Consistent Accent graag bij aan. Maar misschien is het juist omdat we het begrip met zijn allen hebben uitgehold. Marketeers zijn net honden: we rennen af op de nieuwste brokken. We kauwen erop, slikken het door of spugen het weer uit en – hop – we gaan weer met zijn allen op zoek naar de volgende hype. Dat lijkt ook wat ik Ritson bijvoorbeeld in zijn interview met Marketingfacts eind 2018 hoor zeggen: de meeste merken zijn gewoon niet oprecht met purpose bezig. Ze gebruiken het als een marketingtooltje. Voor mij, en mogelijk bedoelt Bartha het ook zo, is purpose, of liever een ‘hoger doel’ voor bedrijven die er in denken en doen, die wél oprecht in zijn, een blijvertje. Maar eigenlijk is dat niet aan de marketeers, maar aan de CEO’s…”

De Masterclass van Adriaan Oomen bij NIMA vindt plaats op 30 juni. Meer daarover lees je hier.