Experts inzetten voor promotie duurzaam gedrag? Best risicovol

We geloven onze buren eerder dan een wetenschapper

Hoe beweeg je mensen richting duurzamer gedrag? Vaak worden experts of bekende mensen ingezet om een milieuvriendelijker levensstijl te promoten. Maar uit onderzoek blijkt dat dit niet altijd werkt.

Reint Jan Renes is gedragswetenschapper en lector psychologie voor een Duurzame Stad aan de Hogeschool van Amsterdam. Dit artkel verscheen eerder op SWOCC.nl.

De invloed van anderen op ons gedrag is groot. Voor de keuzes die we maken kijken we graag naar wat anderen doen. Maar wanneer het om duurzaam gedrag gaat, vinden we het vaak onprettig wanneer anderen ons de maat nemen (“Weet jij wel hoeveel CO2 jij uitstoot met je vliegvakantie?”). We neigen ernaar om mensen die ons een moreel ongemakkelijk gevoel bezorgen in diskrediet te brengen door te suggereren dat ze zelf ook niet deugen (“Vloog jij zelf niet pas nog naar New York?”). Dit fenomeen staat bekend als ‘do-gooder derogation’.

Waarom is dit belangrijk om te weten?

• Vaak worden experts of bekende mensen ingezet om duurzaam gedrag te promoten.
• Onderzoekers Sparkman en Attari stellen op basis van hun onderzoek dat de geloofwaardigheid en overtuigingskracht afneemt wanneer voorstanders van duurzaam gedrag zelf niet daad bij woord voegen.
• Met name bij klimaatwetenschappers heeft een niet-duurzame leefstijl een sterk negatief effect op geloofwaardigheid en overtuigingskracht.
• Maar een te perfect duurzame leefstijl roept mogelijk een neiging tot ‘do-gooder derogation’ op (‘alsof jij zo lekker bezig bent’).

Goed voorbeeld doet volgen?

In een recente studie (‘Credibility, communication, and climate change: How lifestyle inconsistency and do-gooder derogation impact decarbonization advocacy’) onderzochten Gregg Sparkman en Shahzeen Attari of mensen die duurzaam gedrag promoten meer effect sorteren wanneer ze zelf ook het goede voorbeeld geven (‘walk the talk’) en of het daarbij uitmaakt dat ze aantoonbaar expert zijn. Eerdere studies suggereren dat het twee kanten op kan gaan: enerzijds kan aantoonbare expertise en het zelf ook doen de geloofwaardigheid vergroten (“Jij hebt inderdaad recht van spreken”), anderzijds kan de suggestie van morele superioriteit (“Ik weet en doe het beter dan jij”) irritaties oproepen en weerstand versterken.

De Katherine Branner-studie

In een vignet-studie legden Sparkman en Attari ruim 2.200 respondenten een kort verhaal voor over Katherine Branner die veel wist over klimaatverandering en het belangrijk vond dat anderen zo duurzaam mogelijk leefden. De expertise van Branner werd verschillend beschreven: één groep respondenten kreeg te lezen dat Branner een vooraanstaande klimaatwetenschapper was die een lezing gaf, terwijl een andere groep de versie kreeg waarin Branner een buurvrouw was die op straat het gesprek aanging over klimaatverandering.

De geloofwaardigheid was hoger bij ‘buurvrouw Branner’ dan bij ‘wetenschapper Branner’

Vervolgens brachten Sparkman en Attari nog een onderscheid aan, namelijk de mate waarin Branner de daad bij het woord voegde: sommigen lazen dat (expert/buurvrouw) Branner zeer duurzaam leefde (onder andere top-1 procent qua energiezuinig en veganistisch), anderen lazen dat ze een beetje duurzaam leefde (onder andere in de top-50 procent energiezuinig en beetje vegetarisch), en een derde groep las dat ze amper duurzaam leefde (zoals niet energiezuinig en veel vlees eten). In alle verhalen spoorde Branner de respondenten aan uit te zoeken of ze mogelijk nog energiezuiniger konden leven.

Hoe geloofwaardig en overtuigend is Branner?

Afhankelijk van wat de respondenten over Branner wisten, veranderde (1) de mate waarin ze haar geloofwaardig vonden en (2) de intentie van de respondenten om daadwerkelijk meer uit te zoeken over energiezuinige opties.

1. De geloofwaardigheid was (onverwachts) hoger bij ‘buurvrouw Branner’ dan bij ‘wetenschapper Branner’. Een niet-duurzame leefstijl had voor de klimaatwetenschapper een sterk negatief effect op de geloofwaardigheid. Als buurvrouw werd Branner minder zwaar afgerekend op een niet-duurzame leefstijl.

2. Wat betreft de ‘uitzoek-intentie’ was er een vergelijkbaar patroon als bij geloofwaardigheid. Ook hier ging de intentie omlaag wanneer Branner zelf amper duurzaam leefde en werd ze daar als wetenschapper meer op afgerekend dan als buurvrouw. Perfect duurzaam bleek echter niet per se beter te zijn dan gemiddeld duurzaam, sterker nog de uitzoek-intentie ging daardoor iets omlaag.

Wetenschapper is kwetsbaar

De studie van Sparkman en Attari maakt duidelijk dat experts inzetten om duurzaam gedrag te promoten een riskante aangelegenheid kan zijn. De resultaten suggereren niet alleen dat we onze buren meer geloven dan een wetenschapper, maar ook dat klimaatwetenschappers meer dan ‘gewone’ mensen kwetsbaar zijn aangaande hun geloofwaardigheid en overtuigingskracht.

Geloofwaardigheid weegt extra zwaar bij klimaatwetenschappers

Wanneer je als wetenschapper de daad niet bij het woord voegt, word jij daar meer op afgerekend dan de buurvrouw en wanneer je alles helemaal goed doet, roep je mogelijk weerstand op. Kortom: wil je als marketeer of communicatieprofessional duurzaam gedrag promoten? Maak dan een weloverwogen beslissing voor het gebruik van een expert of juist een persoon die dichtbij de consument staat.