Kabinet-Rutte worstelt met crisiscommunicatie over coronavirus (en komt boven)

“Alleen samen.” Zo luidt het motto van de marketingcampagne waarmee het kabinet-Rutte heel Nederland probeert te betrekken bij de bestrijding van het coronavirus. Deze crisis van ongeëvenaarde proporties vraagt om solide crisiscommunicatie. Dat gaat met wisselend succes. Wat gaat er goed en minder goed bij de communicatie door de overheid? Marketingfacts vroeg het enkele experts en uiteraard de overheid zelf.

Communiceren in tijden van crisis is het moeilijkste dat er is. De coronacrisis is ook nog eens een kwestie van leven of dood. Een verkeerde aanpak kan leiden tot duizenden doden extra. Logisch dus dat er veel druk op de ketel staat en elke actie van de overheid onder een vergrootglas komt te liggen.

Rutte: “Media brachten rommelige persconferentie terug tot behapbare boodschap”

Als je dan toch wil weten van de overheid hoe de crisiscommunicatie verloopt, kun je het beste terecht bij de eindbaas: minister-president Mark Rutte. Hoewel pr-specialisten lovend waren over zijn toespraak tot het volk (die enkele dagen later prima werd aangevuld door een wat menselijker verhaal van koning Willem-Alexander) was de kritiek niet van de lucht over de persconferentie waarin Rutte en vakminister Hugo de Jonge – ditmaal zonder felkleurige schoenen – de aangescherpte maatregelen bekendmaakten.

Rommelige persconferentie

Zelf sprak Rutte in het Kamerdebat van donderdag over een “rommelige persconferentie”, die gelukkig door de media “was teruggebracht tot een behapbare boodschap (zoals) wij het hadden moeten brengen.” Hij beloofde beterschap, prees de media voor het “permanente corona-journaal” en greep de gelegenheid aan om de “brede publiekscommunicatiecampagne” aan te kondigen die diezelfde dag van start is gegaan.

“De crisiscommunicatie van de overheid is tot nu toe naar behoren geweest”, oordeelt Frank Peters, oprichter van Virtus Communcations en auteur van het onlangs herdrukte handboek over crisiscommunicatie. “Er is leiderschap, transparantie en daadkracht. Ook wordt gezocht naar (bewegings)ruimte voor de bevolking. Door de complexiteit van de maatregelen is centraal beschikbare zeer laagdrempelige informatie cruciaal. Dat kan nog beter, waarbij nog meer focus op visuele communicatie kan liggen.”

“Het kan beter, met meer focus op visuele communicatie”

Paul Stamsnijder, partner van Reputatiegroep, ziet nog wel wat verbeterpunten. “De druk die ligt bij dit kabinet is onmenselijk, maar ik hoop dat het Rutte en de zijnen de lucht zou worden gegund om breder te kijken dan het virus alleen. De impact van de coronacrisis is groot en vraagt om meervoudige communicatie: het gaat niet alleen om de helpende hand, maar ook om het luisterend oor. Op dit terrein is nog veel te winnen. Er klinkt in de samenleving een enorme roep om een bredere duiding van de gevolgen. De coronacrisis is niet een enkelvoudig medisch vraagstuk, maar een maatschappelijke onthechting die haar weerga niet kent. Als het virus onder controle is, wordt de crisis nog steeds gevoeld.”

Saamhorigheid creëren

Waar blijft toch die overheidscampagne? Dat was de kritiek die je de afgelopen paar weken meermalen hoorde, zeker nadat afgelopen weekend de principes van social distancing massaal werden overtreden. Actie was nodig, maar zat ook al in de pijplijn: ondanks diezelfde maatregelen waren drie bedrijven uit de reclamewereld achter de schermen driftig aan het werk om een campagne uit de grond te stampen.

Woensdag werd de campagne dan eindelijk vrijgegeven: ‘Alleen samen’, ontwikkeld door Roorda Reclamebureau in samenwerking met politiek campagnebureau BKB (van de onlangs overleden Erik van Bruggen) en productiebedrijf Hamal. Het doel van de campagne is “om Nederland helderheid te geven omtrent de meest recente corona-maatregelen en handelingsperspectieven te bieden die bijdragen aan het beperken van de besmettingskans, de verspreiding van het virus, en het beperken van de maatschappelijke onrust”, aldus de makers.

“Naast crisiscommunicatie was er behoefte aan mensen thuis motiveren”

BKB was al aan de slag toen de eerste maatregelen twee weken geleden werden bekendgemaakt. Toen ging het nog om een wat basalere campagne met informatieve iconen op basis van de bestaande huisstijlmiddelen van de Rijksoverheid.

“Naast deze crisiscommunicatie was er behoefte aan een campagne die mensen direct aanzet tot het veranderen van hun gedrag”, meldt Joeri Janssen, creative director van Roorda. “Er was ook een grote behoefte aan saamhorigheid. Dat zie je in alle spontane initiatieven die om ons heen gestart worden en hoor je terug in de teksten van onze premier. Zo ontstond samen met de opdrachtgever de ambitie om niet alleen het gedrag te sturen maar ook de mensen die thuis zitten te motiveren om deze crisis echt samen te lijf te gaan.”

Dat was een uitdaging, want thuis zitten voelt passief en alleen. Janssen: “Maar omdat we allemaal thuis zitten, voelt dat ook als samen. Die tegenstelling geeft een mooie spanning en legde de basis voor de campagne. In de campagne zie je eerst mensen alleen het goede gedrag vertonen en daarna heel Nederland. Zo bevestigen we de gewenste norm.”

Doelgroepsegmentatie

Frank Peters is te spreken over de campagne van Roorda, BKB en Halal. “Het is voor de publieksaandacht goed dat er – na de eerdere instrumentele graphic-campagne – nu met de ‘alleen samen’-campagne al snel weer een opvolger is in de strijd tegen het coronavirus. Belangrijk is wel te realiseren dat deze crisis 17 miljoen mensen raakt in Nederland. Dat is uniek en daarop zal de overheidscommunicatie dus wel voortdurend moeten inspelen. Zeker de jongerendoelgroep moet niet vergeten worden en dat geldt bijvoorbeeld ook voor de 2,5 miljoen laaggeletterden, de migranten en de buitenlandse medewerkers in Nederland. Doelgroepsegmentatie en inzet van andere disciplines dan reclame alleen is daarvoor onontbeerlijk.”

“Mensen zijn verward en de berichten waren wisselend en tegenstrijdig”

“De communicatie kan in een situatie als deze altijd beter”, constateert Paul Stamsnijder. “Mensen zijn sowieso verward en de berichten zijn veelal wisselend en tegenstrijdig geweest: of men naar buiten mag of niet, over wat open mag blijven en wat dicht moet, of er nu een lockdown zou komen of niet, wat er moet tot 6 april en wat er mag tot 1 juni. In de boodschap ligt steeds de nadruk op wat mensen niet moeten doen en niet op wat zij wel mogen doen. Begint verboden groepsvorming nu bij drie of meer mensen of mag je niet naar buiten met meer dan drie personen? En dan nog alle nieuwe woorden (groepsimmuniteit) en nieuwe routines (thuiswerken, facetime-vergaderen). Wie het begrijpt, mag het zeggen. Het is goed dat de campagne #alleensamen meer richting geeft aan de communicatie. En een uitstekende slogan trouwens: we komen alleen verder als we afstand houden van elkaar, juist nu we elkaar zo keihard nodig hebben. Houd je hart warm, is de oproep.”

Tekst loopt door na de video.

Belastingdienst skipt zzp’ers

De coronacrisis heeft impact op alles in het dagelijks leven, dus ook op alle reguliere communicatie van de overheid. Hoe wordt hierop geanticipeerd? Een in het oog springend voorbeeld is de huidige campagne van de Belastingdienst, want de deadline om aangifte te doen komt er gewoon weer aan – coronavirus of niet. De commercials op televisie tonen allerlei mensen die een 2019 “vol verandering” hebben meegemaakt. Die grote veranderingen komen nu natuurlijk wel een beetje in de schaduw te staan van de impact die corona heeft op ons leven. Hoe gaat de Belastingdienst hiermee om?

Toeval of niet: het verantwoordelijke bureau van deze campagne is eveneens Roorda, een van de vaste advertising-contractors van de Rijksoverheid. “Uiteraard zijn we continu in gesprek met onze opdrachtgevers of campagnes nog gepast zijn in deze bizarre tijden”, laat Joeri Janssen van Roorda weten.

Ook het Ministerie van Financiën wil Marketingfacts te woord staan. “De publiekscampagne over de aangifteperiode loopt nog steeds”, laat persvoorlichter Jacco Neleman weten. “We begrijpen natuurlijk de enorme impact van corona op het dagelijks leven van mensen, maar het is nog steeds mogelijk om aangifte inkomstenbelasting te doen – dat kan nog tot 1 mei. In die campagne vindt de Belastingdienst het belangrijk dat we mensen erop wijzen dat ze op moeten letten bij veranderingen die in 2019 hebben gespeeld, zoals echtscheiding, zaken die van invloed kunnen zijn op hun aangifte.”

“We hebben alleen de campagne uitgezet die zich richt op zzp’ers”

Natuurlijk is er gekeken of er in de uitingen van de Belastingdienst “scènes zitten die niet gepast zouden zijn in de huidige situatie”, erkent Neleman. “Die hebben wij niet kunnen ontdekken. Daarom is er geen reden de campagne aan te passen. We hebben alleen de online uitingen in social media uitgezet die specifiek zijn gericht op zzp’ers. Voor hen zijn namelijk zoals bekend aanvullende regelingen getroffen, waaronder het eenvoudig kunnen aanvragen van uitstel van betaling. Die uitingen vonden wij niet passend gezien de huidige situatie. Ten slotte houden we goed het sentiment in de gaten bij het publiek over de campagne. We zien daar vrijwel nooit een negatieve opmerking over onze uitingen.”

Frank Peters kan zich vinden in dit standpunt van het Ministerie van Financiën. “De campagne van de Belastingdienst gaat over het fiscale jaar 2019, dus is het wel aanvaardbaar dat die nog geen rekening houdt met het coronavirus. In algemene zin merk je wel dat merken worstelen met de vraag hoe ze in deze corona-tijd kunnen blijven communiceren. Er zijn al verschillende uitglijders te zien geweest, zoals de ‘hamsteren-campagne’ van het Nederlandse Stella Fietsen en de campagne met de gratis mondkapjes van het Franse brillenmerk Polette. Het is cruciaal dat merken nu zorgvuldig acteren. Inhaakcampagnes zijn risicovol en bestaande en nieuwe campagnes moeten goed getoetst worden. Gebruik daarvoor marktonderzoek en een kritische tegenspreker van buiten. En het advies is: bij twijfel niet doorzetten!”