Strategisch scoren met vreemde talen in reclame

Veel merken gebruiken vreemde talen op hun verpakkingen en websites, maar vooral in reclame-uitingen. Onderzoek naar de werking en effecten van vreemde talen is afkomstig uit twee disciplines die tot nu toe beperkt hebben samengewerkt: marketing en taalwetenschap. Welke taalstrategieën kunnen we op basis van deze twee disciplines onderscheiden en wanneer kun je welke strategie inzetten?

Dit artikel is geschreven door Jos Hornikx, hoogleraar Internationale Bedrijfscommunicatie aan de Radboud Universiteit Nijmegen, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Taalkeuze in advertenties is een eenvoudig middel om bepaalde doelen te bereiken. Om bijvoorbeeld over te komen als mondiale speler, is het gebruik van Engels bewezen effectief bij luxeproducten. Juridisch staat adverteerders niets in te weg om een vreemde taal te gebruiken. Dit is een groot voordeel als een bedrijf een buitenlands origine zou willen suggereren met een vreemde taal. Als consument is begrip van de strategieën nuttig om de achterliggende doelen van de adverteerder beter te begrijpen.

Drie strategieën voor positionering

Allereerst werd voor de studie ‘Foreign Languages in Advertising: Linguistic and Marketing Perspectives’ in kaart gebracht wat voor soorten onderzoek er zijn gedaan op het terrein van marketing en reclame en van taalwetenschap. Die soorten bleken vervolgens heel goed te passen bij drie bestaande positioneringsstrategieën: een buitenlandse positionering, een lokale positionering en een mondiale positionering.

“Vreemde taal in reclame is vaak niet authentiek en te simplistisch”

Hornikx en Van Meurs besteden onder andere aandacht aan empirische onderzoeken naar de werking van buitenlandse accenten in reclame, aan onderzoek naar effecten van vreemde taal op verpakkingen en aan kritiek op onderzoek naar vreemde talen in reclame. Die kritiek gaat over dat taalgebruik vaak niet authentiek is en een te simplistisch beeld geeft van de sprekers van de taal en hun land. Volgens deze kritiek komen vreemde talen in reclame deze sprekers niet ten goede.

Internationale accenten plaatsen

• De eerste taalstrategie is het benadrukken van de buitenlandse origine van het product of merk. Zo gebruiken bijna alle pastamerken Italiaans in hun reclame-uitingen. Onderzoek laat zien dat, toegepast op dit voorbeeld, een Italiaanse slagzin van een merk uit Nederland even effectief is als een Nederlandse slagzin van een merk uit Italië.
• De tweede taalstrategie is het benadrukken van een mondiaal karakter door het gebruik van het Engels. Er is empirisch bewijs dat advertenties als meer internationaal worden gezien bij het gebruik van de Engelse taal en dat het goed past bij luxeproducten.
• De derde taalstrategie is het verbinden met een specifieke doelgroep die een taal spreekt die afwijkt van de officiële taal van het land. Denk aan Fries in Nederland, Turks in Duitsland of Spaans in de VS. Onderzoek laat bijvoorbeeld zien dat Hispanics in Amerika Spaans meer waarderen dan Engels naarmate ze minder zijn aangepast aan de Amerikaanse omgeving.

Doelgericht communiceren

Houd bij de inzet van een vreemde taal in een reclame-uiting in acht welk doel je ermee wil bereiken voor het kiezen van een passende strategie. Los van deze drie strategieën zijn er drie zaken altijd van belang voor de effectiviteit van een advertentie met daarin een vreemde taal:

• De taalattitude: Hoe positief zijn consumenten over de taal, het land en de inwoners?
• De congruentie met het product: Hoe goed past het product bij de taal?
• Het begrip van de uiting in de vreemde taal: Wordt herkend om welke taal het gaat? Denken consumenten dat ze de uiting begrijpen?

Dit artikel is gebaseerd op het boek ‘Foreign Languages in Advertising: Linguistic and Marketing Perspectives’ van Jos Hornikx en Frank van Meurs. De inleidingen van de hoofdstukken in het boek zijn hier beschikbaar.