Rebelse reclamemaker Herbert van Hoogdalem: ‘Ik mis goede ideeën in marketing’

De rebelse reclamemaker Herbert van Hoogdalem is terug. Terug met een eigen bureau (Professional Outsiders), terug met de brandende ambitie om het vak te verrijken. Niet alleen met creatief werk, maar ook met een serie columns over reclamemaken. Exclusief op Marketingfacts. “Ik heb het reclamevak an sich nooit leuk gevonden, maar dit werkveld is wel fascinerend.”

“Ik wil een serie van tien blogs voor jullie schrijven.” Als gastauteurs met deze deur in huis vallen, ben ik als hoofdredacteur meestal wat terughoudend. “Zullen we eerst eens met één blog beginnen?” mompel ik dan doorgaans. Maar niet als het Herbert van Hoogdalem is die bij me aanklopt.

Van Hoogdalem ken ik al jaren als spraakmakende vakgenoot. Reclameman (zelf haat hij dat woord) met drie decennia aan ervaring bij een rijtje topbureaus. Eigenzinnig en aanwezig, ook op social media. Menigeen zal zijn ongeremde opinies kennen, uitvoerig uitgeschreven op Facebook of LinkedIn. Ik las en lees ze ook altijd graag.

“Terwijl het niet expliciet de bedoeling was – ik wilde het gewoon eens kwijt – ontplofte mijn timeline”

En toen zaten we ineens een biertje te drinken en plannen te smeden voor een blogreeks op Marketingfacts. De titel was er ook direct: ‘Tien Dingen Die Ze Je Niet Vertellen Over Reclamemaken, Voordat Je Eraan Begint.’ Sommigen zal hij bekend voorkomen, want Van Hoogdalem schreef eerder elders een vergelijkbare serie artikelen over business coaches. Daarover zegt hij zelf: “Terwijl het niet expliciet de bedoeling was – ik wilde het gewoon eens kwijt – ontplofte mijn timeline. Het hele internet bijna.” Wat staat ons ditmaal te wachten?

Om maar meteen met de deur in huis te vallen: vind je het reclamevak nog wel leuk?

Herbert van Hoogdalem: “Ik heb het reclamevak an sich nooit leuk gevonden. Te dun, te oppervlakkig. Daar heb ik altijd mee geworsteld. Ik houd wel van mijn werk, maar niet van het ‘vak’. Daar ging ik vroeger wellicht wat te hardvochtig en te tegendraads mee om. Of ik ging er juist te veel in mee. Heeft er ook mee te maken dat ik vanaf het begin het label ‘reclamemaker’ al te beperkt vond, terwijl ik natuurlijk op een gegeven moment wel uitgroeide tot een soort mislukte karikatuur van een reclamemaker uit de jaren negentig. Het was, achteraf, allemaal goedbedoelde onwetendheid. Maar terug naar je vraag: ik vind het werkveld ‘communicatie’ nog steeds fascinerend, ja. Soms tegen wil en dank.”

Je hebt een rijke historie als copywriter en creative director bij reclamebureaus als Ara, DDB, Leo Burnett, Euro RSCG, Lowe Lintas en Ogilvy achter de rug en bent ook wel eens even helemaal weggeweest uit het vak. Waarom nu dan toch weer een eigen bureau, dat het naar eigen zeggen net weer even anders wil gaan doen dan al die andere bureaus?

“Ik roep al vijftien jaar dat ik ermee stop. Ik weet het. Maar hoe ik ook mijn best doe: het blijft maar trekken. Schuren. Aandacht vragen. In die vijftien jaar werd ik altijd, en nu nog elke dag, wel gebeld door potentiële klanten, met mogelijke opdrachten. Ik snapte er ook niks van en wist af en toe niet goed wat ik er mee moest. En ja, ik was een tijdje weg. Due to personal circumstances, of omdat ik dacht dat ik ‘coach’ moest worden en daarvoor moest leren. Of gewoon: omdat ik mijn wonden aan het likken was, wonden van verkeerde besluiten en afslagen.

“Nooit meer een bureau, nooit meer gezeik met klanten, de zorg voor personeel”

“Ik heb altijd gedacht: nooit meer een bureau, nooit meer het gezeik met klanten, de zorg voor je personeel. Maar toen Sanne (Witkamp) afgelopen oktober koffie kwam drinken en zei: ‘Jij hebt het netwerk en de leads maar bent niet zo’n goede manager. Ik kan heel goed structuur aanbrengen en vul je inhoudelijk aan op strategie. Zullen we het toch niet nog één keer proberen?’ realiseerde ik me dat mijn vroegere partnerkeuze ook niet altijd even handig is geweest, en dat ik wellicht inmiddels beter wist wat ik wel en niet meer wilde. Dus besloot ik er voor te gaan. Nog één keer. Maar wel op onze voorwaarden – dus alleen nog maar oprechte klanten, die ergens voor staan en waarde toevoegen aan de wereld. En die zich adapteren aan onze spelregels. Dat werkt. Met Sanne en mij, en met de klanten, Goddank. En ja, dat ‘anders doen’ werkt ook. Vraag me niet hoe en waarom, maar ik geniet er wel van.”

Is het reclamevak toe aan verandering? En kún je het vak wel veranderen?

“Het reclamevak verandert elke dag, als het goed is. En is allang veel meer dan alleen een ‘reclame’-vak. Ja, ondanks dat ik nog steeds veel rommel, gepiel in de marge en ‘amechtig mee willen doen’ zie, denk ik wel dat er een paar mensen in dit vak rondlopen die de wereld een beetje beter kunnen maken dan hoe we haar aantroffen. Die slim genoeg zijn, en flexibel ook, om daadwerkelijk verandering te veroorzaken – misschien eerst in dit ‘vak’, en daarmee later ook in grotere en relevantere kring. Dus ja: ik heb hoop. Anders was ik er ook niet weer aan begonnen. Trouwens, als we nu, als die mensen nu in deze tijden van crisis niet zien hoe belangrijk ze zijn en wat we met z’n allen voor elkaar kunnen boksen, dan weet ik het niet meer. Now is the moment!”

Je noemt jezelf beroepsmatig een professional outsider en bent nu ook weer een eigen bureau begonnen dat Professional Outsiders heet. Waarom is dat zo’n belangrijke omschrijving voor je?

“Haha. Zo noem ik mezelf al twintig jaar, geloof ik. Vroeger was het een soort van geuzennaam, omdat ik nergens bij wilde horen, niet kon hechten of verbinden en me ook niet kon vereenzelvigen met het beeld dat ik kennelijk opriep. Het was ook een soort ‘afzetten’. Maar gaandeweg de afgelopen twee decennia kwam ik erachter dat het me eigenlijk als een handschoen past. Ik ben letterlijk een ‘professionele buitenstaander’, los van dat het lekker bekt. Ik kan me gewoonweg niet aanpassen en niet ‘mingelen’ met de interne organisatie, me niet voor twintig jaar committen – dat trekt mijn spanningsboog niet én ik vind ook dat mensen en organisaties hun eigen verantwoordelijkheid moeten nemen.

“Wat ooit begon als een soort geintje, groeide uit tot mijn identiteit”

Ik wil best helpen, maar ik wil ook dóór, ik wil verder op een gegeven moment. Dus, als antwoord op je vraag: was het ooit een soort van geintje, en ‘grappig vondstje’, inmiddels weet ik dat het bij mij en mijn identiteit hoort. Vandaar ook de naam van het bureau: ‘Nog één keer dan, maar dan wel hoe het echt is.’ Mooier kan niet.”

De meest fascinerende pagina op je website heet ‘Werken met Herbert. Hoe leuk is dat?’ Daar som je op hoe lastig het is om met jou te werken en wat mensen vooral niet moeten verwachten, zoals deelname aan brainstorms en onbetaalde pitches, maar vooral ook dat ze je niet mogen bellen. Waarom heeft men voor jou zo’n lange gebruiksaanwijzing nodig?

“Omdat het veel beter is, voor iedereen, met de kennis van nu, om vóóraf helder te zijn over de verwachtingen. Ik doe niet meer aan compromissen, daar heb ik geen tijd meer voor. Sorry.”

Met jouw eigenwijze blik ga je nu in een serie blogs op Marketingfacts het reclamevak fileren. Waarom is zo’n afrekening nodig?

“Nou, fileren valt wel mee, hoor. Ja, de zogenaamde business coaches wilde ik even in de hoek zetten, een jaar geleden. Met mijn serie. Maar: dat zijn ook over het algemeen oplichters, dus dat is terecht. Het ‘reclamevak’ ga ik natuurlijk niet afbranden, daarvoor hang ik er zelf ook nog te veel aan en in. Daarnaast is het weinig constructief, en niet leuk. Ik heb ook weleens zin in een wat leuker onderwerp, met een positievere energie.

“Business coaches zijn oplichters”

“Wat ik wel beoog: de mensen duidelijk maken dat het allemaal niet zo moeilijk is. Dat het allemaal veel simpeler kan. Ik schrijf gewoon wat in me opkomt voor de doelgroep die het nodig heeft en dat lardeer ik af en toe met ‘leuke’ en ’tragische’ anekdotes, of mooie cases. Niks meer. En niks minder. Van slopen of fileren is geen sprake, hoewel ik natuurlijk heus wel eens man en paard zal noemen.”

Wat wil je de lezers van Marketingfacts bijbrengen over reclame en marketing?

“Dat iedereen kan wat ik kan. Dat ‘data-driven werken’ heel goed is, maar dat alles nog steeds zou moeten beginnen met Een Heel Goed Idee – ik mis dat tegenwoordig zó in alle marketing en communicatie die ik langs zie komen. Zo zonde van de inspanning en van het geld. Ook ga ik een aantal ‘wetten’ delen, die altijd opgaan. Vroeger, nu en in de toekomst.”

Personal branding is een thema waar je niet in gelooft. Sterker nog: je weigerde jezelf twaalf jaar geleden in een interview met Marketingfacts een personal brand te noemen. Anno 2020 is dit thema populairder dan ooit, met als beste voorbeelden tal van jong social influencers. Waarom ben je zo kritisch over dit soort thema’s?

“Haha. Je doet je huiswerk goed. En nee: ik geloof nog steeds niet in ‘personal branding’. Althans: niet op de manier hoe veel mensen het definiëren. Ik ben gewoon van mezelf een onmogelijk figuur, verder ben ik niet bezig met wat de rest van de wereld daarvan vindt. De jonge social influencers die je noemt: ja, ik zie het ook. Maar vind je dat dat zelf ‘merken’ zijn? Ik niet. Ik zie veel pogingen een beeld te scheppen dat niets te maken heeft met de werkelijkheid, en ik vind het zelfs een gevaarlijke ontwikkeling. De lat die daarmee gelegd wordt voor kwetsbare pubers – vraag maar aan de talloze meisjes en jongens die niet aan het zogenaamde ideaalbeeld voldoen en serieuze psychische klachten ontwikkelen.

“Het is de leegheid van personal branding en influencers die me zorgen baart”

“Daarnaast: tegenwoordig is het een soort van ‘beroep’ geworden om BN’er te zijn, of ‘influencer’. Terwijl je vroeger gewoon eerst eens iets moest presteren om bekend te worden of invloed te krijgen. Het is vooral de leegheid van personal branding in die context die me zorgen baart. Personal branding die verder geen doel dient of zelfs volstrekt ongepast is, zoals CDA-minister Hugo de Jonge met zijn felkleurige schoenen, vind ik misschien nog wel stuitender. Maar daar heb ik inmiddels al genoeg over geschreven, op het web.”

Wat werkt dan nog wél?

“Als ik dat wist, had ik al lang en breed met pensioen gekund. En vanaf een tropisch eiland aan de rand van mijn zwembad met je zitten zoomen. Maar helaas. Ook ik tast in het duister. Moedig voorwaarts, zeg ik altijd maar. Het blijft toch een kwestie van trial and error. Van vakmanschap. Van oprechte begeisterung. Van heel hard werken. En een beetje stom geluk, natuurlijk.”

Herbert van Hoogdalem trapt af op donderdag 9 april 2020 mijn zijn eerste blog voor Marketingfacts, een inleiding op zijn ‘Tien Dingen Die Ze Je Niet Vertellen Over Reclamemaken, Voordat Je Eraan Begint.’ Daarna volgt er pakweg om de tien dagen telkens een nieuwe column. Bekijk ze straks allemaal via zijn auteursprofiel.