Tien Dingen Die Ze Je Niet Vertellen Over Reclamemaken, Voordat Je Eraan Begint

‘Vroeger is dood, lang leve vroeger!’

De ervaren reclamemaker Herbert van Hoogdalem heeft een brandende ambitie om het vak te verrijken. Niet alleen met creatief werk, maar ook met een serie columns over reclamemaken. Exclusief op Marketingfacts. Dit is de aftrap van de serie. “Waarom zien jullie het nou niet?”

Het gebeurt een keer of drie per jaar.

Ik kan er inmiddels de klok op gelijk zetten: meestal rond 02:00 uur ’s nachts.

Althans: dat zie ik dan de volgende ochtend. Dat er gebeld is. En een voicemail achtergelaten.

Nee, ik neem nooit op. Ik slaap dan. En als ik wel wakker was geweest, had ik ook niet opgenomen. Ik weet namelijk hoe laat het is. En dat het zinloos is.

‘E.’ (laten we hem zo noemen, ik hou namelijk zielsveel van hem), zat er weer eens doorheen.

Waarschijnlijk omdat er een bekende vakbroeder nét overleden is (afgelopen jaar waren dat Eddie van Groningen en Bela Stamenkovits), en hij zijn in drank verdronken verdriet wil delen. Met ‘iemand’. Waarvan hij inmiddels waarschijnlijk ook wel weet dat-ie toch niet opneemt.

Maar soms ook ‘gewoon’. Als er niemand overleden is.

Omdat hij het simpelweg even niet meer trekt, in oud gedrag terugviel, en op diezelfde voicemail volstrekt onverstaanbare wartaal uitslaat.

Over “dat het toch niet te geloven is”.

Over “hoe hard het toch is gegaan”.

Over “dat-ie bijna geen werk meer heeft”.

Over “dat-ie zich afvraagt hoe ik me toch zo op tijd heb weten her uit te vinden”.

(…)

Het is best pijnlijk.

Want ‘E.’, is een Prachtig Mens.

Getalenteerd.

En (dus) ook getormenteerd.

Hij is een jaar of 50, ook. Een betere copywriter dan ik – vind ik. En dat vind ik niet zo snel.

Hij heeft campagnes gemaakt (vooral in de jaren negentig en de vroege jaren tien) waar ik, met terugwerkende kracht, nog steeds jaloers op ben.

Maar: hopeloos stil blijven staan.

Niet met de tijd mee. Niet flexibel. Niet meebewegend.

Als een konijn in het overbekende licht van de aanstormende koplampen, verlamde-ie.

Daar zat-ie. Star. De laatste seconden aftellend. Wetende dat-ie platgereden werd.

Door tienduizenden PK’s aan ‘influencers’, ‘content-creators’, ‘design-thinkers’, en ‘Marketing Babes met Kick Ass & Bold programma’s’.

#pats #boem.

Overal bloed.

Is dat erg? Nee. Misschien voor hem wel. Maar: dat is hoe het is. Hoe de wereld nu is.

Dat kan je kut vinden, en er tegen te hoop lopen. Maar: dat heeft zo weinig nut. Je hebt er alleen jezelf mee. En je verliest altijd.

Vroeger is dood, namelijk.

Begraven.

Verbrand.

Bijgezet.

Definitief Voltooid Verleden Tijd.

Gelukkig maar.

Maar: dat betekent niet dat we er niks van kunnen leren.

Integendeel, zelfs.

Was vroeger ècht alles beter? Mmhhh… Hangt af van het perspectief van waaruit je de vraag stelt.

Ja, er werd tien, twintig jaar geleden wel Veel Beter Werk Gemaakt. Vele malen creatiever en strategisch doordachter. Met, vind ik, ook veel meer Bezieling.

Tegenwoordig is het bijna allemaal rommel. Waar ik vroeger van Ster-blok naar Ster-blok zapte, begrijp ik nu opeens waarom mensen willen betalen om verschoond te blijven van reclame. Als je het al zo kunt noemen.

De hele wereld is elke dag al scrummend het wiel opnieuw aan het uitvinden

‘Data-driven’ gepiel in de marge. Marginaal ‘getweak’ aan laffe probeersels. Al ‘growthinked’ en ‘agile trial and errorend’ volgens de ‘lean start up’ of ‘designthinking’ methode’ (waar ik allemaal niet in geloof), is de hele wereld elke dag al scrummend het wiel opnieuw aan het uitvinden.

Met als resultaat: slappe campagnes die niet eens de naam campagne verdienen.

Maar: die wèl werken. Effect sorteren. Converteren. Verkopen, als een dolle.

In die zin begrijp ik ‘E.’ wel.

Waar ‘wij’ vroeger nog echt ons stinkende best moesten doen om op te vallen, om echt een deuk in pakje boter te slaan, met een idee te komen ‘waar heel Nederland het over had’ (ook toen er nog geen social media bestond en ‘viraal gaan’ betekende dat er op feestjes en verjaardagen over je campagne werd gepraat, of op het NOS journaal), ligt de lat tegenwoordig een stuk lager.

En ja. Dat is pijnlijk.

Maar ook: gewoon De Waarheid.

Die er overigens al een tijdje aan zat te komen.

Sterker nog: toen ik in 1988 het vak in kwam, had ik al door dat het niet lang meer zou duren.

Toen ik in 1988 het vak in kwam, had ik al door dat het niet lang meer zou duren

Het was één jaar voordat de Mac haar intrede deed. Er werd nog gewerkt met ‘zetwerk. We gebruikten nog ‘rubbercement’ en ‘spuitlijm’, de doka wist nog niet van de komst van Photoshop, schetsen werden nog door een ‘visualiser’ met de hand (en een enorme doos bontgekleurde ‘Markers’) gemaakt en aan het eind van de dag leegde je de prullenbak, maakte je het koffiezetapparaat schoon en veegde je de vloer. Met een tandenborstel.

Zielig? Nee.

Goed? Ja.

Het was de tijd van: “Daar is het kopieerhok, daar zetten we een tafel voor je neer en een elektronische schrijfmachine. Daarop ga je de hele dag door personeelsadvertenties voor Het Gemeentelijk Havenbedrijf tikken en producttekstjes in Halfords-folders, ja ook als je er letterlijk op gaat kotsen, en je wordt keer op keer teruggestuurd, net zolang totdat je laat zien dat je een béétje fatsoenlijk en wervend kan schrijven. Als je daar een keer bent, gaan we misschien eens praten of je je ook mag meedenken aan een èchte campagne – misschien, zei ik, hé?”

Het was de tijd van De Grote Namen In Het Vak. Mannen als Morton Kirschner, Jim Prins, Paul Meijer, Wim Ubachs, Bela Stamenkovits, Hans van Dijk, Frans Hettinga, Jan de Roos, Bart Kuiper, Peter Zeehandelaar – helden waar je huizenhoog tegenop keek.

Het was de tijd van iconen als Hans Goedicke, Aad Kuijper & Jaap Toorenaar, de mannen van wie ik het vak mocht leren. Waar ik dagelijks op pre-Corona afstand van in de buurt mocht rondlopen, en waar ik alles van kon afkijken.

Mócht afkijken.

Móest afkijken.

Het was de tijd waarin je kapot vocht om ‘De Boeken’ te bemachtigen. De ADCN Jaarboeken, de D&AD Jaarboeken, de Boeken van The New York Festivals – dikke pillen, die sinds de jaren zestig jaarlijks in elk land uitkwamen, met daarin al het genomineerde èn bekroonde Werk. Waar je jezelf in verdronk, als je even niks te doen had, om al die Prachtige Hoogstaande Wereldberoemde Campagnes in je op te zuigen, te weten wat er ooit al eens een keer gemaakt was en natuurlijk – stiekem- met de hoop, nee de Droom, om er zelf uiteindelijk ook een keer in te komen. Om geschiedenis mee te schrijven. Met naam en toenaam – en je Mooiste Werk.

Het was de tijd van klassiekers als ‘Schat, staat de Bokma koud?’, ‘Het Zwitserleven Gevoel’, ‘Heerlijk Helder Heineken’, ‘Dan verkoop je toch gewoon de boot?’, ‘In een Fiat Panda lach je iedereen uit’, ‘Melk, de Witte Motor’ (“ik zei nog zo: géén bommetje!”), ‘Duyvis, als er een fuif is’, ‘Als verzekeringstussenpersoon kom ik graag bij de mensen thuis (“…ik durf het bijna niet te vragen…?”) en natuurlijk het onvolprezen en tijdloze goede ‘Even Apeldoorn Bellen’ – dat het bijna 30 jaar volhield.

Het was de tijd waarin je nog niet standaard achter een Mac ging zitten om met Photoshop te gaan ‘uitvinden’ wat zovelen al precies hetzelfde voor je gedaan hebben. Maar je gewoon een Markerblok had en een stift pakte. En eerst eens ging nadenken over Een Fucking Goed Idee, wat vervolgens tot bloedens toe werd afgebrand door je Creative Director, net zolang totdat het ècht goed was.

Het was de tijd waarin je op je buik vertrouwde en het achteraf liet bewijzen

Het was de tijd waarin data nog gewoon het meervoud was van datum. Waarbij je op ‘je buik vertrouwde’ en het achteraf door Marketing Services & Strategie liet bewijzen. Waarin Account & Creatie nog letterlijk met elkaar op de vuist gingen uit Liefde voor het vak of om Een Fucking Goed Idee overeind te houden, de tijd waarin nachten doorhalen niks te maken had stappen maar gewoon met keihard werken, waarin je briefings jatte van de bureaus van de senior teams en waarin de Adformatie nog serieus genomen werd. Die kwam elke donderdagochtend uit, op papier, en áls je hem al als eerste zonder kleerscheuren te pakken had, waren er twee dingen belangrijk: of je erin stond, en zo ja – dat je campagne niet met de grond gelijk gemaakt werd door Hobbe Faber.

Het was de tijd waarin je werd geleerd net zolang je bek te houden, totdat je iets bewezen had. Een paar keer. Op rij. En daarmee – voorzichtig – recht van spreken verwierf.

“Jaja, opa spreekt…” – ik hoor het jullie denken.

En nee hoor, geen zorgen. Ik ben best met mijn tijd meegegaan, al zeg ik het zelf. Ik heb zelfs een bureau dat heel hip pretendeert vooral geen reclamebureau te zijn, ik scoor beter online dan in mijn geliefde medium print en aan de hoeveelheid app’s, plug-ins, tools en ‘automated hacks’ die het leven in mijn bijna autistisch georganiseerde Mac makkelijker maken kan de beginnende millennial nog een puntje zuigen. Of twee.

Ik denk alleen dat de Wetten die ‘toen’ golden, nog steeds Waar zijn.

En dat er wel weer wat Liefde, wat Verwondering, wat Magie terug mag in een industrie die nu alleen nog door conversie, traffic, customer journey’s, touch points en cpc’s gedomineerd lijkt te worden.

Dat Is Waarom Ik Deze Serie Artikelen Schrijf.

De enige reden? Nee.

Het is ook:

Omdat ik zo moe word van al die veelal zinloze rommel die er gemaakt wordt. Die mijn schermen en die van jullie continue bevuilt. Ik word echt zelden meer geraakt (laat staan ‘die’ consument).

Omdat ik zo verdrietig word als ik me realiseer welke bedragen daarmee gemoeid zijn, hoeveel talent ermee verspild wordt – wat we allemaal met die tijd, dat geld, die creativiteit hadden kunnen doen.

Omdat ik al de hele tijd vind dat iedereen zo nodeloos ingewikkeld doet. Allemaal termen door elkaar gooit, die lukraak van het verre van alwetende Wikipedia geplukt zijn. De bomen en het bos gebruikt om zand in de ogen te strooien. Keynote- en Powerpoint-templates koopt waardoor het allemaal heel professioneel overkomt, maar waarin als je goed kijkt helemaal niets inhoudelijks staat – laat staan Een Fucking Goed Idee in voorkomt – zo één dat ook op de achterkant van een bierviltje, getekend met een dun zwart stiftje, een klant bij de keel had gegrepen.

Omdat ik me verbijt als ik al die mensen online zie die denken dat ze ‘fotograaf’ zijn omdat ze een iPhone hebben en ook een online cursus nabewerken hebben gevolgd of zich arm kopen aan allerlei app’s die filtertjes leveren (je herkent ze vaak aan het feit dat ze verschil maken tussen ‘Zakelijke Portretfotografie’ en andere ‘fotografie’ – dat komt omdat ze dan BTW moeten heffen en het niet anders weten te verkopen). Of: ze beginnen zelf na zes maanden ‘ervaring’ een online ‘Academy’, wat eigenlijk betekent dat ze geen opdrachten binnenhalen meer wél een ‘passief inkomen willen genereren’. Ik denk dan: je moest eens weten. Hoe Oof Verschuren jarenlang in de schaduw stond als assistent van Niemand Minder Dan Jaap Vliegenthart, vóórdat-ie zich voorzichtig los ging weken van De Grote Meester en er zelf één werd. Hoe grote namen als Krijn van Noordwijk en Kees Rijken decennialang als art-director het werk afkeken van bijvoorbeeld Jurriaan Eindhoven en Anton Corbijn, voordat ze zichzelf überhaupt de titel fotograaf bij de Kamer van Koophandel durfden te geven.

Omdat ik al de hele tijd denk: “…Maar jongens (en meisjes!)… het is toch zo simpel? Waarom zien jullie het nou niet?” Omdat ik de mensen er weer op wil wijzen dat ze het prima zelf kunnen, althans: voor het grootste deel. Als je maar een beetje nadenkt, het liefst een beetje nuchter. Of: weer leert terug te gaan naar je gevoel – Dat Heeft Namelijk Altijd Gelijk.

Ik heb het zo gehad met alle ‘experts’ die hun ‘business online brengen’, maar nauwelijks ervaring en kennis hebben

Omdat ik het zo gehad heb met al die ‘experts’ die hun ‘business online brengen’ (met name omdat corona ze nu dwingt, terwijl iedereen maar achter elkaar aan holt zonder zich af te vragen of überhaupt alle business wel online tot haar recht komt – ik denk het niet), maar die in de nagelriem van hun pink nog niet beschikken over de ervaring en kennis die ik heb. En velen met mij.

Ik noem ‘een E.’

Maar er is niet alleen ‘omdat’. Er is ook: ’voordat’.

Het is:

Voordat ook ik om 02:00 uur ’s nachts naar de middelen grijp die (ook) mij vroeger op de been hielden, en allerlei ‘collegae’ ga bellen waar ik dan de volgende dag weer spijt van heb.

Voordat ik wéér uitgroei tot een karikatuur, die alleen maar een beetje zurig kan lopen zeiken op de socials. Ja, ik houd van mijn werk. En tegelijkertijd haat ik het vak, brand ik het te pas en te onpas af. Ook dat moest maar eens een keer afgelopen zijn. Er mag weer, of nog één keer, wat meer positiviteit, Liefde en constructiviteit in.

Het is: Voordat Ik Het Vergeet.

En het is vóórdat ik echt ga doen wat ik te doen heb en waarvoor ik pas echt in mijn broek schijt: fulltime Schrijver (Proberen Te) Worden.

Vóórdat dat zo ver is, moest ik nog maar eens één keer Gaan Vertellen Hoe Het Nu Echt Zit.

Volkomen gratis. Zonder enig eigenbelang. Gewoon: die dertig jaar ervaring over de bühne uitstorten, en hopen dat iemand er iets aan heeft.

Wie is die ‘iemand’ dan, in dit geval?

Gewoon: De Gewone Man. Of: De Gewone Vrouw. Die ‘een business runt’. In wat voor vorm dan ook. Als éénpitter. Als kleine zelfstandige met een paar man/vrouw personeel. Als MKB’er, met net geen vijftig personeelsleden (lees: gezinnen) en dus zeker 150 monden die je moet voeden.

Hoe dan ook: je bent ondernemer. Je staat met je poten in de spreekwoordelijke klei. Die redelijk opdroogde en stevig werd onder je voeten, in januari en februari 2020. Maar die sinds 10 maart jongstleden opeens extra zompig werd. Waar je zelfs opeens zo’n beetje op uitgleed. Weer.

Je zocht bijna je heil bij één van die honderden ‘business coaches’ die het interwebs bevuilen

Je was al wanhopig. Je zocht bijna (‘bijna’, zei ik) je heil bij één van die honderden ‘business coaches’ die het interwebs bevuilen. En nu helemaal, met dat Corona-virus. Je voelt dat ook jij je ‘opnieuw moet uitvinden’, voor dat straks ‘De Nieuwe Werkelijkheid ‘ begint. Die trouwens al een tijdje bezig is, maar dat terzijde.

Je hebt geen budget voor een duur reclamebureau, je voelt instinctief dat je die 7K per jaar die je in een lullig online programmaatje moet steken beter in je zak kunt houden, of efficiënter kunt besteden, je hebt heus wel vormgevers, webbouwers en copywriters in je netwerk om je heen, maar… het ontbreekt je aan Dat Ene Geniale Idee Waarmee Je De Wereld Gaat Veroveren.

Voor jou is deze serie artikelen in eerste instantie bedoeld. Doe er je voordeel mee. Ik ga je in de komende tien artikelen genoeg munitie geven om zelf je eigen marketing en communicatie zó in te richten, dat je wereldberoemd wordt – terwijl je nog wel jezelf elke maand kunt blijven uitbetalen (met overheidssteun, of niet).

Wat ik stiekem (nu je het toch vraagt) hoop: dat is dat heel veel zogeheten ‘Young Professionals’ in het vak, óók meelezen. Er iets aan hebben. En er hun voordeel mee doen. Voor zichzelf. Voor hun bazen. Voor hun klanten. Dus uiteindelijk Voor Ons Allemaal.

Goed, over Tot De Orde Van De Dag. Even praktisch, even concreet. Wat ga ik je leren, de komende tien weken?

Nou, daar kom ik direct met het eerste Geheim. Van creativiteit. Je weet namelijk nooit waar het eindigt. Nee, ik ook niet. En dat is goed. Dat moet je loslaten, en vooral dat is moeilijk. Dat loslaten. En dodelijk eng. Maar zonder dat ‘niet weten waar je komt’, kom je nooit ergens. Dan weet je dat vast.

Zo weet ik nu pas dat ik de eerste zeven artikelen redelijk goed in het hoofd heb zitten. En de laatste drie totaal nog niet. Maar ja: daar vertrouw ik dan maar op. Zoals ik al dertig jaar Vertrouw Op Mijn Buik. Of dat ik er op vertrouw dat het *…kuch…* ‘proces’ na artikel drie opeens een totaal andere afslag kan nemen, die ook ik niet van links zag aankomen. Maar waarvan ik dan wel weet dat het de bedoeling is.

Die eerste zeven artikelen, die vanaf nu elke tien dagen in elk geval exclusief via Marketingfacts gepubliceerd gaan worden (en een paar dagen later via mijn eigen blog, hier op Linkedin en natuurlijk Facebook), gaan over:

1. Iedereen kan reclamemaken. Je hebt het alleen óf niet geleerd, óf afgeleerd.
2. Twee natuurwetten: je kunt het niet alleen. En niet voor jezelf.
3. Voordat je begint met toveren, moet je de magische formule kennen.
4. Ja, er is een proces.
5. Waarom je beter niks met dat proces kunt doen.
6. Wat is eigenlijk een goed idee? Hoe herken je dat? Waar meet je dat aan af?
7. Het minst leuke aan dit ‘vak’: de executie. Nu moet er opeens wel gewerkt worden.

8, 9 en 10: dat zien we wel. Of daar mag je aan meewerken, meeschrijven, meedenken. Wat weer aanhaakt bij artikel 2: ‘je kunt het niet alleen’ – dus nee: ik ook niet.

Over ‘niet alleen’ gesproken. Het is nu exact 01.55 uur.

Dus: ik schenk er nog één in. En ik ga ‘E’. even bellen.

Lees ook het interview met Herbert van Hoogdalem op Marketingfacts.