Dit zijn de trends van 2020 in programmatic advertising

IAB-taskforce zet nieuwe ontwikkelingen en veranderingen op een rij

Wat zijn de nieuwste ontwikkelingen in de programmatic-sector? Welke veranderingen zijn gaande? Welke kansen en uitdagingen ziet de markt? Programmatic-specialisten deelden hun inzichten in maart tijdens het IAB-event Programmatic Trends 2020. De Taskforce Programmatic heeft die ontwikkelingen geobserveerd en de belangrijkste trends op een rij gezet.

Op dit moment kun je je bijna niet meer voorstellen dat een maand geleden meer dan honderd marketeers samenkwamen in Lab111 om over de toekomst van programmatic advertising te praten. Op het podium stonden Marvin Vacquier Droop (Newcraft), Iwan Burlini en Priya Sidhaiyan (LiveRamp), Hein van der Wielen (GroupM), Anne van Haeften (Albert Heijn), Richard Vis (Merkle) en Michiel Blonk (Cape), die onder meer spraken over hoe programmatic het best ingezet kan worden voor brand awareness-doelen.

Met honderd marketeers praten over programmatic in het pre-coronatijdperk

De sprekers lieten zien hoe hun producten zorgen voor efficiëntie in het opzetten van social- en display-campagnes. En ze deelden hun ervaringen met het opzetten van een marketplace. Stuk voor stuk zijn dit interessante ontwikkelingen waar we urenlang over kunnen uitweiden, maar als je het heel concreet maakt, zijn er vijf trends in programmatic advertising die iedereen in de gaten moet houden en die ook door de taskforce behandeld gaan worden in gedetailleerde whitepapers, blogposts, evenementen en podcasts.

1. Transparantie 2.0

Ondanks alle inspanningen vanuit IAB Nederland, de politiek en het bedrijfsleven is de markt nog steeds niet volledig fraudevrij en transparant. Verschillende initiatieven en samenwerkingsverbanden die fraude proberen tegen te gaan als Ads.txt en SPO (Supply Path Optimization) hebben al een grote rol gepakt. Ook vanuit de inkoperszijde zijn er selectieve partnerships aangegaan met publishers en SSP’s om zo meer waardetoevoeging en transparantie in de hand te werken. Waarbij ook budgetten zijn geconsolideerd en de koopkracht bij vertrouwde partners is gemaximaliseerd. Maar ondanks alle inspanningen zijn we er nog niet. Blockchain kan daar mogelijk in 2020 verandering in brengen.

Vooralsnog zien we blockchain vooral toegepast bij bedrijven binnen de zorg en de energie, banken en verzekeraars om meer transparantie teweeg te brengen. Datzelfde zou blockchain ook binnen programmatic kunnen doen. Zo kan blockchain ervoor zorgen dat de financiële afdracht en de verdeling van budgetten tussen alle schakels in de keten (en dat zijn er nogal wat) voor iedereen inzichtelijk zijn. Tevens biedt blockchain de mogelijkheid dat ook de consument onderdeel van het ecosysteem wordt en inzage krijgt in al zijn data die door adverteerders en publishers inzichtelijk worden gemaakt.

2. Cookieloos adverteren

De markt is het erover eens dat cookies en third-party trackers op korte termijn gaan verdwijnen. Waar de markt nog niet helemaal over uit is, is wat de opvolger van cookies wordt. Verschillende partijen zijn bezig met het ontwikkelen van een techniek om mensen online te identificeren en hun online fingerprint te gebruiken voor advertising. Iets soortgelijks wordt nu al toegepast bij medische online dossiers. In dit proces beheert de consument zijn eigen dossier en moet iedere partij toestemming vragen om een gedeelte van dat dossier te kunnen inzien.

Diezelfde techniek kan ook worden ingezet om online gedrag, retargeting of toegang tot bepaalde persoonsgegevens voor het verzenden van gekochte producten te gebruiken, mits iemand hier nadrukkelijk toestemming voor geeft. Op deze manier is het niet meer nodig om bij iedere partij een eigen account en inlog aan te maken, maar wordt dit centraal geregeld vanuit één punt. Of dit de oplossing gaat worden of dat we ook nog andere ontwikkelingen in de gaten moeten houden, behandelen we binnenkort in een speciaal webinar-drieluik rondom het ‘cookie-less tijdperk’. Wil je hieraan deelnemen? Hou dan de website van IAB Nederland goed in de gaten.

3. Allianties en consolidatie

In het verlengde van het belang van meer transparantie is ook een duidelijke trend zichtbaar op het gebied van allianties en consolidatie in de programmatic-markt. Consolidatie moet volgens alle experts de kwaliteit, verantwoordelijkheid, liquiditeit en automatisering in de programmatic-industrie stimuleren en professionaliseren, terwijl tegelijkertijd het ecosysteem aanzienlijk wordt vereenvoudigd. Minder partijen in de waardeketen zorgt immers voor meer overzicht.

Cookies en third-party trackers gaan verdwijnen, maar wat wordt de opvolger?

Ook wordt het veel eenvoudiger om integraties en automatisering tussen verschillende spelers mogelijk te maken. Minder ad-techleveranciers betekent bijvoorbeeld minder tussenpersonen. Voor uitgevers vertaalt zich dat in een beter overzicht van de exacte toegevoegde waarde die elke speler met zich meebrengt op de markt. Voor de branche betekent dit dat er minder budget opgaat aan kosten en dat er meer liquiditeit voor de hele industrie beschikbaar komt.

4. Programmatic branding

Met de verandering in mediaconsumptie moeten adverteerders opnieuw nadenken over hoe, wanneer en waar ze hun boodschap overbrengen. Programmatic advertising kan een geweldige manier zijn om een ​​doelgroep aan te spreken met een grotere relevantie, personalisatie en snelheid voor merkdoelstellingen. Toch zijn er ook uitdagingen bij het geven van inzicht in de merkdoelstellingen en het bepalen van juiste KPI’s. Programmatic branding is wezenlijk anders dan programmatic performance. Het gebruik van programmatische tools voor merkdoeleinden kan leiden tot een grotere klantgerichtheid. Dit vereist echter dat de afdelingen Branding en Performance nauw samenwerken en op elkaar aansluiten.

KPI’s voor brandingcampagnes dienen bijvoorbeeld meer gericht te zijn op engagement en ondersteunende waarde. Deze ontwikkeling is een reactie op de toenemende vraag uit de markt om branding beter meetbaar te maken. Adverteerders moeten namelijk steeds kritischer kijken naar hun organisatie om deze optimaal geschikt te maken voor programmatic branding. Deze ontwikkeling zorgt er automatisch voor dat er straks op een andere manier moet worden gerapporteerd. Weg van de klik en meer richting een hoog uniek bereik en een grote mate van viewability. En dat is niet voor iedereen even gemakkelijk. Om de markt hierbij te ondersteunen hebben IAB Nederland en BVA recentelijk het ROAS-framework gepubliceerd. Regeren is immers vooruitzien.

5. Automatiseren

Terwijl programmatic advertising zelf de procesautomatisering is van het verkopen en kopen van media, wordt er nog steeds veel handmatig werk verricht. Tegelijkertijd nemen campagnes in complexiteit toe en wordt de set-up steeds gedetailleerder. Deze extra werkdruk gecombineerd met het gegeven dat iedereen zich realiseert dat we meer dan 50 procent tijd kunnen besparen door te automatiseren zorgt voor een toenemende behoefte in de markt om het proces te versimpelen. De tijd die we hierdoor besparen kunnen we dan besteden aan het slimmer inrichten van campagnes. Maar bovenal kunnen we door te automatiseren ook de foutmarge drastisch terugbrengen.

Door procesautomatisering kunnen we campagnes slimmer inrichten en foutmarges terugdringen

Het spreekt dan ook voor zich dat de continue ontwikkeling van automatisering iets is waar we ons in 2020 allemaal voor moeten inzetten. Of het nu gaat om automatisering van het opmaken van creatives, trafficking of het opzetten van complexe campagnestrategieën. Inmiddels zien we door deze nieuw ontstane behoefte al verschillende tools, producten en diensten rondom het automatiseren van programmatic ontstaan. Systemen die aansluiting kennen op verschillende DSP’s en gebruikmaken van gestandaardiseerde instellingen in een simpele interface.

Conclusie: de mogelijkheden zijn eindeloos

De programmatic-markt groeit, niet alleen qua omvang, maar ook qua volwassenheid. Er komen meer mogelijkheden, de kwaliteit wordt steeds meer geborgd en de technologie zal steeds meer werk uit handen nemen. Door optimaal gebruik te maken van automatisering en de juiste datastrategie en te stoppen met het denken in hokjes, is het in 2020 mogelijk om crossmediale campagnes flexibel in te kopen en op de juiste manier af te rekenen. Nu is dat makkelijker gezegd dan gedaan gezien de pandemie die de wereld in haar greep houdt. Maar als we allemaal positief blijven denken en meebewegen, mag en kan niemand ons tegenhouden om door te blijven groeien. Veel succes!