Tien Dingen Die Ze Je Niet Vertellen Over Reclame Maken (1): ‘Wat ik kan, kan jij ook’

Reclamemaker Herbert van Hoogdalem heeft de brandende ambitie om het vak te verrijken. Niet alleen met creatief werk, maar ook met een serie columns over reclamemaken, exclusief op Marketingfacts. Na de inleiding is het nu tijd voor deel 1: ‘Wat ik kan, kan jij ook.’

Vroeger kwam ik weleens op feestjes.

Niet de geijkte reclame-incrowd-events, waar ik overigens een tijd lang uiteraard wél een niet te vangen barfly was – je kreeg me maar niet doodgeslagen. Totdat ik een keer bij het verlaten van de ADCN-uitreiking om half vijf ’s ochtends mijn Mercedes Cabrio aantrof met vier doorgesneden banden, toen was ik het wel zat.

Nu was ik in die tijd best een ontzettende arrogante eikel, maar: kinnesinne kan ook te ver gaan, natuurlijk.

Nee, ik bedoel eigenlijk: verjaardagsfeestjes.

Die zich dan afspeelden in een wereld waar je in je ivoren reclametoren die niets te maken heeft met de realiteit eigenlijk al lang vervreemd van was: de normale wereld. Bij vrienden. En familie, enzo.

Mensen die gewoon een normale baan hadden, normale ambities, een normaal salaris, normale werkweken en voor mij eigenijk stiekem een droomleven hadden.

In je ivoren reclametoren raak je vervreemd van de normale wereld

Als introvert (je zou het niet zeggen, I know), was er niets moeilijkers dan zo’n sociaal samenzijn. Ik wist nooit waar ik moest kijken, waar ik moest gaan staan of zitten en was als de dood dat iemand me aansprak. Small talk was toen al niet aan mij besteed, maar ja: soms ontkwam je er niet aan.

Natuurlijk kwam er dan, net op het moment dat je dacht dat je toch echt wegkeek van een blik die de jouwe probeerde te vangen, de onvermijdelijke vraag: “En wat doe jij zoal in het dagelijks leven?”

Fuck.

Daar stond je dan.

Met je goeie gedrag.

Het was niet eens de verlegenheid die me dan bij de keel greep. Maar meer: schroom. Of beter: plaatsvervangende schaamte.

Zelf vond ik het vreselijk in het rijtje foute beroepen te zitten (naast onder meer autoverkopers en makelaars), maar de toehoorder bleek daar altijd veel minder moeite mee te hebben. Ook al vond je dat zelf niet – je was ‘interessant’.

Als ik dan, al wegkijkend en mijn duim in de hals van mijn pijpje Heineken wurmend, stamelde: “Eh, ik zit in de reclame”, daarbij het ‘r-woord’ zo onverstaanbaar mogelijk laten klinkend in de hoop dat er overheen geluisterd werd, was de reactie steevast hetzelfde.

“Owwww… wat goed! Wat gaaf! Wow, ik heb altijd zoveel bewondering voor creatieve mensen, zo gaaf wat jullie kunnen… Ik kan dat niet hoor, ik ben van mezelf helemaal niet creatief…, zó knap als je dat allemaal kan bedenken..!”

Dan. Had. Je. Me.

Afhankelijk van het tijdstip of de mate van inname, beklom ik dan mijn stokpaardje. Ik heb die reacties werkelijk nooit begrepen. Voor mij is er namelijk niets moeilijks aan, dat ‘creatieve’. Het is volstrekt logisch. En dat zou het voor iedereen kunnen zijn.

En nog steeds zou ik nu zeggen wat ik toen altijd zei: “Iedereen kan wat ik kan. Je hebt het alleen óf afgeleerd. Of niet geleerd.”

Betekent dat dat iedereen tv-commercials kan bedenken? Advertentie-copy kan schrijven? Onderscheidende positioneringen kan verzinnen? Online merken kan bouwen? Nee, natuurlijk niet. Dat is een vak, en dat moet je gewoon leren – the hard way, zoals ik in mijn aftrap al schreef. Dat is bloed, zweet, tranen, teruggestuurd worden, wonden likken en weer opstaan. Dat is training. Oefening die kunst baart – weliswaar toegepast, maar toch.

Nee, ik bedoel letterlijk: iedereen is creatief. Net Zo Creatief Als Ik, Zelfs.

Ja, ook jij.

Iedereen is creatief, al hebben velen het afgeleerd of niet geleerd

Dus voordat ik jullie, zoals beloofd, ga leren hoe je zelf net zulke goede reclame kan maken als ik, moeten we even door wat metafysische, spiritueel-filosofische en quantum-mechanische kost. Gaat pittig worden voor de ‘blauwen’ en ‘groenen’ onder ons, maar het is even niet anders. Vroeger op school was ook niet elke les even leuk, maar tien tegen één dat je nu wel blij bent dat je ooit Economie 2 had. Of Latijn.

En hier kom ik gelijk bij het eigenlijke doel van deze hele serie. Want jullie zijn er een klein beetje ingeluisd. Toen ik deze serie besprak met de enige vier goede vrienden waar ik wél naar luister (Tom de Bruyne, Jeroen Leinders, Sanne Witkamp en Jacqueline Smit), en hen de titel ‘Tien Dingen Die Ze Je Niet Vertellen Over Reclamemaken, Voordat Je Eraan Begint’ voorlegde, reageerden ze bijna in koor: “Zonde, jouw expertise is veel breder dan alleen reclamemaken, dat beslaat het hele veld van creativiteit en innovatief denken, dus die titel is te beperkend.”

Ok, goed punt. Maar: ‘Tien Dingen Die Ze Je Niet Vertellen Over Creativiteit, Voordat Je Eraan Begint’ bekt een stuk minder lekker. En op een podium als Marketingfacts werkte deze beter. Immers: juist onder de lezers van dit medium zitten veel rationele lezers met ‘nerdy’ beroepen die veelal met enen en nullen bezig zijn en uitgerekend voor hen hoop ik dat de boodschap goed overkomt. En dat er op de laag van data die ook (hard) nodig is, wat speelsheid en vindingrijkheid komt bovendrijven.

Goed. Dus. Creativiteit.

Je hebt het óf niet geleerd.

Of: afgeleerd.

Elk mens dat geboren wordt, komt met hetzelfde setje mogelijkheden ter wereld. En vooral bij kinderen is dat goed zichtbaar. Kinderen denken onbegrensd, in mogelijkheden, zien geen gevaren, kennen geen kritiek, leven vanuit liefde in plaats van angst, oordelen niet en zien andere verbanden, maken onverwachtere associaties dan volwassenen. Dat heet: ‘speels’.

En dan gaat het mis. Goed mis.

Meestal al in de eerste jaren.

Waar ‘nature’ de eerste maanden nog vrij spel heeft, grijpt ‘nurture’ in met een verwoestend effect.

Er komen regels. Geschreven. En ongeschreven. Van ouders. En weer (van de systemen) van hun ouders.

Er komt groepsdruk. Er komen verwachtingen. Er komen dogma’s (van kerk of andere stromingen). Er komt ‘fatsoen’, er komt politieke correctheid, er komt sociale wenselijkheid. Het kind wil ergens bij horen, en niets of niemand teleurstellen, dus het past zich aan.

Dan komen de systemen.

Allereerst het schoolsysteem. Een template die je leert te leven in de toekomst, op basis van wat we (denken te) weten uit het verleden.

Dan wordt ‘speels’ helaas al snel ‘kinderachtig’.

En dan?

Dan komt de maatschappij. Met al haar voorschriften. Wetten. Systemen. Loketten. Kastjes, muren, gebaande paden en voorgeschreven routes.

En dan?

Dan komt de baan. Het carrièrepad. De ratrace. De relatie. De kinderen. De hypotheek. Het pensioen.

En voor je het weet, zit je vast.

Dan is het te hopen dat je een keer een flinke burnout krijgt, of leert van alle andere crises die je voor je kiezen krijgt. En met een beetje geluk kun je je dan weer onthechten van alle ballast die niet bij je hoort, van alles dat je je liet opleggen, en je natuurlijk staat van zijn (namelijk: scheppen) jarenlang in de weg heeft gezeten.

Het is niet voor niks dat écht creatieve mensen hun school vaak niet afmaken, zich moeilijk kunnen aanpassen aan de ‘regels van het spel’, anti-autoritair gedrag vertonen of vaak niet makkelijk in het keurslijf van de maatschappij passen. Ze gaan hun eigen gang. Ze hebben óf geleerd dat hun unieke zelf Genoeg is, of ze hebben het wéér geleerd na jaren van vechten en verzet.

De beste definitie van creativiteit, mocht je het al in woorden willen vangen, komt van Ursula K. Le Guin: “The Creative Adult Is The Child Who Survived.” Niets zo waar als dat: heb jij je driejarige peuter weleens horen zeggen: “Oh, maar ik ben van mezelf helemaal niet creatief!” voordat hij of zij ging knutselen? Een kind denkt niet in ‘niet’, een kind doet gewoon.

Maar: we gaan nog een stukje verder. Tot nu toe is het nog wat te ‘aards’, te biologisch, wat mij betreft. Want wat kinderen ook nog begrijpen en wat de meeste volwassenen gaandeweg kwijtraken, is dat er nog een wereld bestaat naast de wereld die we waarnemen.

Tijd is slechts een afspraak tussen mensen. Tijd bestaat niet. Het verleden herhaalt zich, de toekomst is al lang gebeurd, het ‘nu’ is een eeuwige ‘loop’ en al die tijden bestaan naast, door en langs elkaar heen – tegelijkertijd. In al die verschillende dimensies waarvan wij er fysiek maar een paar meekrijgen, bestaat alles al en heeft alles een keer bestaan. Dus ook: ideeën. Creatieve mensen hoeven ook nooit te ‘werken’ om een idee te krijgen. Creatieve mensen ‘krijgen’ ideeën – ze zien wat mogelijk is in de toekomst, ze tappen uit een veld waar alles al bestaat en hebben hoogstens een wat fijngevoeliger afgestemde ‘antenne’ om die ideeën op te pikken.

Creativiteit is het vermogen om in oplossingen te denken

Dat ‘veld’, die plek ‘waar alles al is of ooit is geweest’, dat klinkt heel spiritueel en zweverig, ik weet het, sorry. Heb zelf ook een broertje dood aan dat softe Happinez-geblaat, maar na vijftig jaar weet ik het inmiddels zeker.

Sterker nog: ik maak er een sport van het keer op keer aan te tonen.

Dat doe ik in mijn normale werk, elke dag. Maar ook: voor groepen. Ik word nogal eens ingehuurd om op events te ‘entertainen’ en een leuk verhaaltje te vertellen over ‘creativiteit’. Waarbij men dan verwacht dat ik iets kom vertellen over ‘kunst’, over ‘reclamemaken’, of over ‘tekenen’ – desnoods over ‘schrijven’. Maar dat heeft op zich helemaal niets te maken met creativiteit – dat zijn slechts uitingsvormen van creativiteit. Creativiteit is: het vermogen om in oplossingen te denken. Een ‘idee’ is namelijk niets meer dan een oplossing – of het nu een idee voor een reclamefilmpje is, of een idee tegen het Corona-virus.

Daar werd ik op een gegeven moment een beetje moe van, van die verwachting. Het werd een beetje makkelijk ook, een ingestudeerd trucje, en zelf beleefde ik er weinig plezier aan. Dus: besloot ik het op een dag los te laten.

Ik reed zonder enige voorbereiding naar de locatie (prachtig, in het Groene Hart, zo’n sjieke plek waar teams getraind worden in opdracht van HR, met verse sapjes en glutenvrije speltbroodjes). Ik had geen Keynote bij me, geen format, geen verhaal in mijn hoofd.

Maar: ik ging staan voor de groep, dertig man/vrouw van een afdeling HR bij een grote zorginstelling, en ik hoorde mijn mond de volgende woorden zeggen: “Mijn naam is Herbert, en ik ga jullie vandaag leren toveren. Ik ga jullie leren wat creativiteit is: denken in oplossingen, en dat er geen probleem is dat niet te kraken is.”

En ja: mijn hoofd schrok best van wat mijn mond zei. Want creatief zijn betekent niet dat je nooit in je broek schijt.

Ik vroeg ze alle dertig een in hun ogen onhaalbare wens of droom op te schrijven, het blaadje dicht te vouwen, en die in een doos te doen. Alleen: er was geen doos.

Weer hoorde ik mijn mond zeggen: “Ik weet zeker dat er binnen nu en vijf minuten iemand aanklopt en deze zaal binnenloopt met een lege doos in zijn of haar handen.” En ja hoor. Twee minuten later. De schoonmaker aan de deur, of-ie ‘alvast wat rommel op kan halen en in deze lege doos kon stoppen’. Geniaal.

Ik sprak af drie wensen uit de doos te halen en er samen met de groep voor te zorgen dat die alle drie in vervulling zouden gaan, nog vóórdat ik het pand anderhalf uur later (zo lang was ik ingehuurd) verliet.

De eerste wens was onhaalbaar: zelfs ik kan de overleden vrouw van een man niet terugtoveren. Maar gelukkig werd dat begrepen. De andere drie wensen hebben we in exact anderhalf uur tijd, met z’n allen (nog een Wet waar ik later op terugkom) vervuld.

Opgelost.

Gekraakt.

Werkelijkheid gemaakt.

Om half vier liet ik dertig huilende mensen achter en zat ik zelf ook tot aan huis toe met tranen in mijn ogen. Van dankbaarheid.

Maar: had ik iets gedaan? Nee. Niets. Nul. Nakko. Nada.

Het enige dat ik ‘deed’, was de mensen leren in de toekomst te kijken, daarin te geloven en gebruik te maken van alles wat al voorhanden was, onder hun neus lag. Het enige dat ik deed, was mensen laten zien hoe het ook alweer was toen ze nog ‘speels’ waren. Ik faciliteerde onbegrensdheid, in mogelijkheden denken, het niet zien van gevaren, het niet kennen van kritiek, leven uit liefde in plaats van angst, niet oordelen en het zien van andere verbanden, het maken van onverwachtere associaties dan volwassenen.

Ik liet ze weer kind zijn. Ik liet ze weer zien hoe begrenzend het woordje ‘niet’ werkt. Dat het er al mee begint met dat je nooit moet zeggen: “Maar zo creatief bent ik helemaal niet!” Dat ben je namelijk wel. Dat is iedereen. Zo simpel is het.

Creatief zijn betekent niet dat je nooit in je broek schijt van angst

Voor mensen die dát snappen en voelen, worden het nog een leuke negen afleveringen. En: daar hoort dan ook nog een waarschuwing bij.

Magie vraagt namelijk ook: offers. Niets voor niets. Dat is een Wet. Als je er voor gaat, dan ga je helemaal. Half bestaat niet in de reis terug naar je kind. En dat betekent ook dat het je ‘dingen’ gaat kosten.

Vrienden.

Energie.

Crises.

Ongeloof valt je ten deel. Hoon. En daar moet je allemaal tegen kunnen. Een ongebreideld zelfvertrouwen ontwikkelen in je Eigen Kunnen. In Je Eigen Gelijk. Dwars tegen de gevestigde orde, de heersende opinie in.

Ga daar maar aan staan.

In mijn geval betekent het in staat zijn tot het oplossen van ongelofelijke complexe problemen bijvoorbeeld, dat ik helemaal niets snap van simpele dingen. Ik schreef er laatst nog een aardig stukje over, waarin zelfspot me gelukkig op de been houdt.

In mijn geval betekende het ook: een zwaar gevecht tegen de wereld waarin ik als kind terecht kwam, en niet begrepen werd. De trauma’s die dat opleverde, voor velen, die gun je niemand. Maar ja: je komt hier met Een Missie. En Je Kunt Niet Anders.

In mijn geval betekende dat ook: een spoor van mislukte relaties omdat ik constant ‘in die andere wereld’ zit, en het ‘nu’ voor mij een gesloten cirkel is waardoor ik moeilijk functioneer in de normale maatschappij. En een heel ander tijdsbesef heb.

Inmiddels heb ik het aanvaard en geaccepteerd en kan ik er in liefde en ongelofelijk veel lol naar omkijken, maar geloof me: het is geen appeltje-eitje geweest. Niet voor mezelf. En ook niet voor anderen.

Aan de andere kant: wat het me gebracht heeft, en wat het vele anderen brengt, is onbetaalbaar. Van Onschatbare Waarde. Ik zou het niet willen missen, en zó weer overdoen – als ik er als kind opnieuw aan kon beginnen.

Als je dat trekt, het offer dat het jou gaat kosten, dan worden het nog een leuke negen afleveringen. Als je er te blauw of groen voor bent – dan vind je hier een heel mooi alternatief, waarmee je het ook kunt proberen.

Bedenk je wel: een alternatief is een vervanging voor iets dat al bestaat. Dat kan dus nooit leiden tot originaliteit. Het is maar dat je het weet.

Zo.

Dan ga ik nu mijn haar eens doen. En mijn schoenen poetsen.

Want vanavond is het weer zover.

Een feestje.

Gezellig.

Via.

Zoom.

Voor Marketingfacts schrijft Herbert van Hoogdalem een serie van tien columns over reclame maken. Lees ook de inleiding en het interview met hem. Volgende week: nog twee Wetten die altijd gelden: ‘Je kunt het niet alleen’ en ‘Je kunt het niet voor jezelf’. Daarin mooie anekdotes over 14 jaar samenwerken met Maarten Bakker, de beste art-director ter wereld.