Digital marketing in coronatijd – vier mythen ontkracht

Eén van de grote voordelen van digital marketing is dat je intentiegericht consumenten kan bereiken

Meermalen onderzocht en bewezen: het verhogen van het reclameaandeel in tijden van recessie heeft meer impact op winstgevendheid dan gedurende een economische expansie. Over de afgelopen weken zijn er genoeg blogs en artikelen gewijd aan de kansen die de economische crisis biedt voor digital-brandingkanalen. Om hierin door te kunnen pakken heb ik ze op een rijtje gezet.

Corona. Nog geen drie maanden geleden deed ons dit denken aan een fris biertje, zomermaanden en lange dagen op zonovergoten stranden. Zo snel als dit beeld bij ons veranderde, zo abrupt was de impact op onze economie. In enkele weken (of zelfs dagen) ging menig bedrijf over van het beleven van een topjaar naar overleven.

Wil je meer weten over dit onderwerp en digital branding? Schrijf je dan in voor het gratis NIMA & Traffic Builders webinar op 6 mei om 13.00 uur.

Paniekvoetbal

Deze crisis brengt veel onzekerheid en risico’s met zich mee, waarbij snel moet worden beslist op basis van te weinig data en ervaring. Aan de andere kant is de impact van deze besluiten een stuk groter geworden. De paniek die hieruit vloeit, zorgt er vaak voor dat niet altijd de juiste besluiten genomen worden. In deze unieke situatie is het dan ook moeilijk om de juiste beslissingen te nemen.

Ook Traffic Builders heeft veel verschillende reacties van adverteerders voorbij zien komen. Zo pauzeerden ze bijvoorbeeld campagnes. In die verschillende reacties ontdekten we vier mythen op het gebied van digital marketing die wij in dit blog graag ontkrachten. Met als doel om jou als marketeer te ondersteunen in het maken van de juiste keuzes voor je eigen organisatie of klantenkring.

Mythe 1: Geen branding gedurende crisistijd

Veel adverteerders hebben brandingcampagnes per direct gepauzeerd. In het VK gaan maar 14 procent van de geplande campagnes door zoals gepland. In Nederland zien we een vergelijkbare trend. Natuurlijk is dit logisch vanuit het argument van kostenbesparing. Ook is het in sommige gevallen aan te raden, omdat het product of de boodschap niet (meer) aansluit op de veranderde behoefte van de doelgroep. Toch is branding en het vergroten van je merkbekendheid een langetermijninvestering en doorlopende commitment. Ook in deze tijden. Of misschien wel juist in deze tijden van crisis.

Ondernemingen die meer in reclame investeerden, zagen hun verkoop, marktaandeel en winst toenemen

Onderzoek branding

Het belang van branding in crisistijd is precies wat onderzocht is door verschillende academici, waaronder Professor Gerard J. Tellis (Marshall School of Business, Los Angeles). In zijn studie analyseerde Tellis tien rapporten van diverse empirische onderzoeken die zijn verricht tussen 1920 en 2005 in de VS. Met betrekking tot een economische recessie concludeerde Tellis dat het reduceren van reclamebudgetten een negatieve impact op de verkoop kan hebben tijdens en zelfs na de recessie. Ook constateerde hij dat ondernemingen die meer in reclame investeerden tijdens een recessie hun verkoop, marktaandeel en winst zagen toenemen. Dit gold tevens na een recessie.

Verhogen reclameaandeel

De uitspraken van Tellis werden in 2011 bevestigd door Jan-Benedict Steenkamp en Eric Fang. Zij onderzochten 1.175 Amerikaanse bedrijven binnen een tijdsperiode van drie decennia. In hun onderzoek concludeerden zij dat het verhogen van het reclameaandeel in tijden van recessie meer impact heeft op winstgevendheid dan gedurende een economische expansie. Natuurlijk verschilt de impact van branding per branche en product. Toch geven deze onderzoeken aan dat het relevant is om te blijven investeren, voor zowel korte als langetermijnresultaten. Dan rest natuurlijk de hamvraag; waarin moet ik investeren?

Over de afgelopen weken zijn er genoeg blogs en artikelen gewijd aan de kansen die de crisis biedt voor jouw digital-brandingkanalen. Om hierin door te kunnen pakken heb ik die kansen op een rijtje gezet:

• Schuif je budget van offline naar online kanalen. Ondanks een stijging in tv- en radiogebruik is dit een mooi moment om wat budget naar online kanalen te sturen. Binnen deze kanalen heb je namelijk meer controle over wie je bereikt met een persoonlijke boodschap. Zo haal je meer uit je advertentie-euro’s. Dat budget kan mooi uit je out-of-home-potje.
• Bereik meer consumenten tegen lagere kosten

  • Minder concurrentie betekent lagere advertentiekosten. Zo kun je soms al voor de helft van je mediabudget dezelfde doelgroep bereiken. Dat scheelt toch weer in de knip.
  • Meer consumenten zijn momenteel dagelijks online te vinden, bezoeken meer verschillende websites en spenderen hier een hoop tijd. Internetgebruik is in sommige landen zelfs met meer dan 50 procent gestegen. Het stijgende internetgebruik zie je vooral terug op platformen als Facebook, Instagram en YouTube. Zo weet je jouw doelgroep een stuk gemakkelijker te vinden.

• Adverteer cross-channel

  • Om het maximale uit je branding-budget te halen is het nog belangrijker geworden om verschillende advertentienetwerken te combineren. Nu het Google-zoekvolume afneemt, wordt het tijd om nieuwe netwerken aan te sluiten. Op deze manier bereik je alsnog je doelgroep en ben je in staat het zoekgedrag naar jouw product een boost te geven. De impact van verschillende cross-netwerkadvertentiemogelijkheden op zoekinteresse vind in de onderstaande grafiek.

Mythe 2: er is geen behoefte aan mijn product(en)

Natuurlijk ga ik niet beweren dat de wereld momenteel rooskleurig is en dat er genoeg marktvraag is voor iedereen. Dit is een illusie. Wereldwijd zien we een enorme daling in de vraag naar producten en diensten. Het VK ziet een significante daling van 69 procent in omzet en een algehele daling van meer dan 90 procent in winkelbezoeken. Dit is zeer waarschijnlijk nog meer gestegen over de afgelopen week. Hierin vindt een tweesplitsing plaats tussen industrieën. Online producten en diensten zitten in de lift. Echter, zoals we allemaal weten, hebben een hoop ondernemingen in sectoren als reis, retail, evenementen, wonen en automotive het momenteel heel zwaar.

We zien veel adverteerders in een schrikreactie hun campagnes pauzeren

Zoektrends

Toch betekent dit niet dat er geen vraag is naar jouw producten en dat je hierop niet flexibel in kan spelen. We zien dat veel adverteerders in een schrikreactie hun campagnes pauzeren, terwijl er vaak nog wel vraag is naar hun producten. Eén van de grote voordelen van digital marketing is dat je intentiegericht consumenten kan bereiken. Dit zijn potentiële klanten die actief op zoek zijn naar jouw product. Door nauwlettend de zoekvolumes in de gaten te houden en hierop te anticiperen, kan je het maximale halen uit je digital marketing campagnes tegen een relatief laag risico.

Speel in op veranderend zoekgedrag

Een makkelijke manier om de zoekvolumes en dus vraag naar jouw branche of producten te meten is tooling zoals Google Trends en de Google Ads Keywordplanner. Google Trends gebruik je om, logischerwijs, trends te analyseren op basis van zoekopdrachten. Dit helpt om te controleren of de vraag naar jouw producten toeneemt en op welk product/propositie je het beste kan focussen. Maar in Google Trends vind je geen absolute zoekvolumes. Hier kan je jouw gebruikelijke SEO-tool of simpelweg de Google Ads Keywordplanner voor gebruiken.

Zo zitten er wat interessante trends tussen. Hieronder geef ik een voorbeeld van de ontwikkeling binnen de woonbranche.

Woon-inzichten

Zoals verwacht heeft de woningmarkt een flinke klap gekregen door de coronacrisis en zal dit de komende tijd doorzetten. Aan de andere kant zie je dat de interesse naar woningen weer wat toeneemt op bijvoorbeeld Funda. Dit geldt ook voor het actief zoeken naar makelaars en hypotheken. Natuurlijk kan dit volledig oriënterend zijn. Toch zouden dit soort trends je moeten stimuleren om te achterhalen welke intentie achter deze zoekwoorden zit en welke kansen hier liggen voor jouw producten.

Op het moment dat je besluit door te gaan met je advertenties liggen ook kansen binnen de performance-kanalen.

Kijk verder dan SEA en remarketing

Performance-kansen

• Betaal minder voor je klikken. Verschillende bronnen hebben bevestigd dat de klikprijzen over de gehele markt flink zijn gedaald. Hier kun je mooi op inspelen als je ziet dat het zoekvolume naar jouw producten toeneemt.
• Kijk verder dan je huidige kanalen. Veel adverteerders houden zich vast aan de performance-kanalen en campagnes die al ver voor de crisis werden ingezet. Juist deze tijden vragen om verbreding, om zo in te spelen op de veranderende klantbehoefte. Kijk daarom verder dan SEA en remarketing. Binnen de Google Ads-omgeving zijn advertentieformats als Discovery Ads en Smart Display een stuk interessanter geworden. Dit vanwege de daling in zoekgedrag, stijging in websitebezoek en de mogelijkheid om met behulp van smart bidding Google zelf op zoek te laten gaan naar jouw klanten. Ook op het gebied van affiliate marketing liggen veel onbenutte kansen.

Het is zoals Eistein stelde: “In the middle of difficulty lies opportunity”

Mythe 3: als ondernemer moet ik afwachten tot de storm voorbij is

Deze mythe hangt sterk samen met de boodschap hierboven. Veel adverteerders pauzeren hun campagnes, trekken hun budgetten terug en wachten op betere tijden. Ondanks dat er voor sommige producten/diensten geen andere uitweg is, ligt hier een risico. Het is onzeker hoe lang deze storm duurt, wat de kans op overleven verkleint. Daarnaast realiseren veel ondernemers niet dat er nog kansen liggen. Ik doel dan niet alleen op inzichten in zoekvolumes. Door de vraag vanuit de markt goed te analyseren en hier het aanbod op aan te passen, vergroot je de kans op succes. Dat geldt niet alleen voor je marketingstrategie of bestaande producten. Juist door je propositie aan te passen op de veranderende vraag, zorg je er niet alleen voor dat je de crisis overleeft, maar ook USP’s creëert voor de toekomst.

Voorbeelden, ter inspiratie

Het is zoals Eistein stelde “in the middle of difficulty lies opportunity”. Je ziet dat veel bedrijven dit in de praktijk toepassen: met succes! Hieronder heb ik wat voorbeelden verzameld, ter inspiratie.

• Van offline naar online. Veel winkels gaan in razend tempo over naar een webshop. Met CMS-systemen als Shopify en WordPress in combinatie met WooCommerce is een online shop zo opgezet. Met de juiste digital marketingstrategie zorgt dit ervoor dat je jouw producten alsnog kan verkopen. Hiernaast zie je veel traditionele bedrijven actief innoveren. Denk aan makelaars die bezichtigingen noodgedwongen online faciliteren en autoshowrooms die volledig gedigitaliseerd zijn.
• Bezorgen en afhalen. Deze trend is niemand ontgaan. Van koffiezaken waar je jouw ochtend latte alleen nog kan afhalen tot het massaal bezorgen van complete paasontbijtjes en diners bij jouw favoriete restaurants. Naast deze welbekende voorbeelden trekt de trend een stuk breder door. Denk aan bezorgdiensten voor tweedehands auto’s (CarNext.com) en een app waarin je onbekende buren kan aanbieden om producten voor de deur te bezorgen (Buurtkring.nl).

In recordtijd worden zowel de consument als organisaties digitaal meer volwassen. Door nu jouw product of service aan te passen, zorg je ervoor dat je hier blijvend van kan profiteren.

Mythe 4: Als organisatie kan ik het beste snijden in marketingbudgetten

In crisistijden dient er budget vrijgemaakt te worden voor vitale producten en processen. Aangezien digital-marketingbudgetten vaak flexibel inzetbaar zijn, liggen deze contractueel niet vast en kan er dus sneller mee worden geschoven. Dit in tegenstelling tot traditionele media. Je ziet dan ook dat op de digitale media-inzet bespaard wordt.

Gebruik vrijgekomen tijd om in de data te duiken!

Op het gebied van digital marketing liggen er nog genoeg kansen waarnaar de focus kan worden verlegd. Dit om er zowel op korte als op lange termijn van te kunnen profiteren. Hierin heb ik wat mogelijkheden op een rijtje gezet, oponieuw ter inzicht en inspiratie:

• De markt en consumentbehoefte is momenteel erg volatiel. Om ervoor te zorgen dat je daar actief op kan inspelen, is juist nu van belang om je digital marketingcampagnes actief te monitoren en optimaliseren. Zorg er dan ook voor dat je er genoeg budget en capaciteit voor alloceert.
• Scherp je digital-marketingstrategie aan. Veel organisaties hanteren al jaren dezelfde digital-marketingstrategie, kanalen en KPI’s. Terwijl er in de tussentijd (ook vóór de crisis) veel ontwikkelingen zijn geweest. Dit is dan ook dé aangewezen periode om kritisch naar je eigen (digital) marketingstrategie te kijken en deze te optimaliseren.
• Data-analyse & websiteoptimalisatie. Dit hangt sterk samen met je digital-marketingstrategie. Gebruik vrijgekomen tijd om in de data te duiken. Vaak is er een bak aan data waarvan de inzichten nog niet zijn toegepast. Uit welke touchpoints bestaat het aankoopproces en welke kanalen, targetting, boodschap en attributiemodelling sluit hierop aan? Ook is dit een mooi moment om je website te optimaliseren om er zo voor te zorgen dat je advertentiebudget zo goed mogelijk wordt besteed.
• Focus op organisch. Zowel SEO als contentmarketing zijn belangrijke kanalen die op de lange termijn renderen. Dit zijn trajecten van maanden of zelfs jaren, waarbij routine en structuur bepalend zijn. Het is dan ook te adviseren om niet van deze plannen af te wijken en zo te voorkomen dat het resultaat teniet wordt gedaan. Ligt jouw focus nog niet op SEO en content? Dan is dit een mooi moment om er specialisten voor aan te haken. Zo werk je aan de snelheid, vindbaarheid en gebruiksvriendelijkheid van je website en pak je de zaken op waar marketeers vaak niet aan toe komen.

Deze crisis is uniek. Er bestaat geen draaiboek hoe wij hier als marketeers het beste op in kunnen spelen. Door bewust te zijn van de impact die het heeft en de mogelijkheden die het biedt zorg je ervoor dat je als best bewapend bent om deze langetermijnstrijd aan te gaan. Door het ontkrachten van deze vier mythes hoop ik dan ook dan dit motiveert en inspireert om niet bij de pakken neer te gaan zitten maar het ook als een kans ziet om jouw organisatie voor te bereiden op de toekomst.

Wil je meer weten over dit onderwerp en digital branding? Schrijf je dan in voor het gratis NIMA & Traffic Builders webinar op 6 mei om 13.00 uur.