Locked in LinkedIn

Onderzoek: Wat gebeurt er nu werkelijk op LinkedIn sinds we massaal overgeleverd zijn aan #WorkFromHome?

We zijn afgelopen weken vaker aanwezig op LinkedIn, we posten en reageren meer. Een enquête en een onderzoek wijzen uit dat het de gebruikers opvalt hoeveel persoonlijke verhalen er te vinden zijn. Reden voor een aantal van hen om LinkedIn het ‘nieuwe normaal-Facebook’ te noemen. Maar op de vraag of mensen na deze crisis van plan zijn er hun gedrag en tijdsbesteding aan te passen, beantwoordde ruim tweederde met ‘nee’. Nuchtere conclusies en vier tips om het goed te doen.

The Matrix, 1984 van George Orwell. Inmiddels zijn we al ruim twee maanden in de ban van het ‘virus’. We zijn aan huis gekluisterd. Kantoorhumor bij het koffiezetapparaat heeft plaatsgemaakt voor diepzinnige gesprekken over het inrichten van de afwasmachine. De persoonlijke ontdekkingsreis binnen een of meerdere videobel-apps heeft zijn intrede gedaan. We vergaderen online, net als de vrijmibo’s en klantbezoeken, allemaal virtueel gemeengoed geworden. Onze social media dienen als nooit tevoren om contacten te onderhouden en als subjectieve nieuwsbron in deze uitdagende tijd. Je zou denken booming business voor LinkedIn, want marketing, sales en recruitment gaan onuitputtelijk door in de slag om de nieuwe medewerker of klant. Maar is dat wel zo?

Instagram, Tiktok, Facebook en zelfs Twitter maken melding van meer activiteit en engagement sinds de lockdowns. En wat doet LinkedIn? In deze blogpost lees je de resultaten van twee onderzoeken. Allereerst een enquête onder ruim 400 LinkedIn-gebruikers en anderzijds een onderzoek naar meer dan 3.000 corporate en individuele posts. Wat gebeurt er nu werkelijk op LinkedIn sinds we massaal overgeleverd zijn aan #WorkFromHome?

Hoe gebruiken wij LinkedIn tijdens de lockdown?

Allereerst, met 400 respondenten is de doelgroep natuurlijk niet representatief voor alle Nederlanders. De enquête werd uitgezet op LinkedIn, Twitter en diverse nieuwsbrieven. 50 procent van de respondenten werkt in loondienst, 40 procent is zelfstandige of ondernemer en de overige 10 procent (momenteel) zonder werk of student.

Het merendeel van de ondervraagden gebruikt LinkedIn meerdere keren per dag

Waarvoor gebruik je LinkedIn nu? Ook in deze tijd wordt het platform nog steeds gezien als de ideale plek om (online) te netwerken (58 procent), slechts 20 procent gebruikt het expliciet voor marketing en 12 procent voor sales. Het merendeel van de ondervraagden gebruikt Linkedin nu meerdere keren per dag (60 procent) en nog eens 23 procent checkt zeker één keer per dag. Hiervan geeft ook nog eens een kwart aan nu meer berichten te plaatsen dan voor de crisis, slechts 11 procent heeft de frequentie van eigen posts omlaag bijgesteld. Conclusie: we zijn vaker aanwezig en posten en reageren ook meer.

Waar praten we nu over op LinkedIn?

‘Hoe gaat ons product jou helpen in het corona-tijdperk’, ‘Onze helden van de zorg’, ‘Volg dit gratis webinar juist nu om succesvol te worden’ of toch de pro’s en contra’s van alle videobel-apps. Welke verhalen toont onze tijdlijn? 60 procent plaatst berichten over de eigen dienstverlening of organisatie, geeft tips aan potentiële klanten of deelt nieuws uit de branche. Slechts één op de zes Nederlanders geeft aan regelmatig content te delen die corona-gerelateerd is. Tegelijkertijd geeft de overgrote meerderheid aan wel degelijk rekening te houden met de huidige situatie bij het plaatsen van content. Door handig in te spelen op de situatie rondom de lockdown (40 procent) in relatie tot de eigen diensten of door het nieuws net iets anders te presenteren.

Maar liefst 87 procent geeft aan een andere tijdlijn te zien op LinkedIn dan twee maanden geleden. En wát is er dan precies anders volgens ons?

• 35 procent vindt dat mensen actiever zijn met het plaatsen van eigen content en reageren op andermans content;
• 17 procent geeft aan de benadering commerciëler te vinden en 14 procent spreekt zelf van een aanzienlijke stroom aan spam-uitnodigingen;
• Ruim 60 procent valt de grote hoeveelheid gratis trainingen en webinars in zijn tijdlijn op;
• Een kwart spreekt over juist meer engagement, terwijl bijna de helft van de ondervraagden aangeeft aanzienlijk minder engagement te ervaren;
• Tenslotte valt 45 procent de hoeveelheid persoonlijke verhalen (vaak zorg en corona-gerelateerd op). Een reden voor 20 procent om LinkedIn het ‘nieuwe normaal-Facebook’ te noemen.

Over het aanbod aan gratis online trainingen en webinars gesproken. 55 procent heeft de afgelopen maand minimaal één sessie bijgewoond, hiervan is 50 procent uitgesproken positief en was 10 procent uitermate teleurgesteld in de kwaliteit. De mensen die nog geen sessie volgden, hadden daar óf nog geen tijd voor (35 procent), of verwachten daar te weinig waarde van (25 procent).

Belangrijke businesstool of leuk tijdverdrijf?

Voor ruim 60 procent is de commerciële waarde van LinkedIn voor de eigen organisatie of activiteiten gestegen. Vooral veel ondernemers en salesprofessionals spenderen aanzienlijk meer tijd op LinkedIn ter vervanging van fysieke klantontmoetingen. Slechts 3 procent gaf aan dat LinkedIn juist nu minder belangrijk zou zijn. De vraag of mensen na deze crisis van plan zijn hun gedrag en tijdsbesteding aan te passen beantwoordde 30 procent met ja en 70 procent met nee.

Waarom zouden mensen hun gedrag niet (meer) aanpassen na de crisis? Ik kan wel een aantal redenen bedenken om dat wél te doen namelijk:

1. We hebben ontdekt dat LinkedIn substantieel kan bijdragen aan onze salesactiviteiten en leadgeneratie (versnelde leercurve)
2. We hebben geleerd LinkedIn intensiever te gebruiken, waarbij veel mensen eigenlijk nu pas de toegevoegde waarde ontdekt hebben (meer input is meer output)
3. We hebben nieuwe connecties gemaakt, vaak met dezelfde maatschappelijke mening over de maatregelen (terecht of overtrokken) en willen deze contacten onderhouden.

Wat zou jij juist nu willen veranderen aan LinkedIn?

Met deze open vraag besloten we de enquête, en zie hier de meest gegeven antwoorden:

• Veel mensen zouden het juist in deze tijd een mooi gebaar vinden als LinkedIn Learning gratis beschikbaar zou komen, evenals het abonnement voor werkzoekenden.
• Filters om coronanieuws te tonen of juist te verbergen! Sommige mensen zijn klaar met alle emotionele (in hun ogen niet-zakelijke) berichten, terwijl andere juist op de hoogte willen blijven van de meest recente ontwikkelingen.
• Veel mensen balen van het huidige algoritme. Van ‘ik zie de berichten van belangrijke personen in mijn netwerk niet’, tot aan ‘ik krijg weinig bereik met mijn berichten waardoor mijn netwerk niet op de hoogte is’.
• Live streaming, Skype, kortom een dynamischere LinkedIn-omgeving juist nu ‘online’ live communiceren zo belangrijk is.
• En een wens die velen reeds lang hebben: een content- en planningstool binnen LinkedIn die het mogelijk zou maken om content in te plannen voor een later moment.

Sommige mensen zijn wel klaar met alle emotionele berichten

Voorlopige conclusie; we zijn er maar druk(ker) mee op LinkedIn. Maar wat kunnen we leren uit het onderzoek naar meer dan 3.000 posts? Uiteraard kan ik het niet laten om hier en daar wat tips te geven .

1. Employer advocacy wordt er doorheen geramd…

Economie op tilt, bedrijven in paniek en marketeers aan de tools. Althans daar lijkt het op in menig tijdlijn. Veel bedrijven grijpen juist deze periode aan om de collega’s online te faciliteren met LinkedIn-berichten. Bij voorkeur zo laagdrempelig mogelijk, ‘niet nadenken, gewoon delen’ lijkt het motto. Toegegeven, als ondernemer of salesprofessional heb je goede content nodig om het verschil te maken, zeker nu de tijdlijn veranderd is van een tweebaansweg naar een vijfbaans autosnelweg. Maar onderschat de factor ‘authentiek’ niet; juist nu kunnen mensen leren hoe ze zelf een bericht op een originele en pakkende manier kunnen delen om de conversatie aan te jagen.

Tip1: faciliteer mensen met goede ideeën en inspiratie, maar ook met tips hoe ze de content zo authentiek mogelijk kunnen delen. Transformeer ze niet naar digitale sandwich-borden.

2. Engagement op niet-coronaberichten daalt

Huh? Meer mensen actief op LinkedIn maar toch minder engagement? Dat lijkt te kloppen, aangezien de stijging van engagement bijna geheel voor rekening komt van corona-gerelateerde berichten. Een bericht dient op LinkedIn vaak in het eerste uur aanzienlijk wat likes en comments te krijgen, wil het lang in de tijdlijn vertoond worden. Andersom geldt dus: weinig engagement en je bericht wordt snel afgevoerd. Het gevolg laat zich raden. Dump een statement – bij voorkeur een zwaar aangezette persoonlijke mening – over de lockdown of plaats een bericht over je vriendin die zich als zorgmedewerker het vuur uit de sloffen loopt, en je kunt likes gaan tellen. Voor de reguliere content is simpelweg minder plaats op LinkedIn. Onze corona-informatiehebzucht lijkt de rest van de content te verdrukken.

Tip 2: content heeft engagement nodig om lang te overleven in de tijdlijn. Denk dus goed na hoe je je bericht impliciet of expliciet reacties kunt laten krijgen. Vragen stellen is altijd goed.

Sales pitches vermomd als connectieverzoeken bombarderen onze inbox

3. Spam pitches en uitnodigen vieren hoogtij

De impact van de coronacrisis op de economie is enorm, veel bedrijven zien hun business in zijn geheel of gedeeltelijk verdampen. Er is al veel geschreven over de noodzaak van continuïteit in marketing gedurende crisistijd, hetzelfde geldt voor sales. Nu niks doen, lijkt geen optie om te overleven. Onze tijdlijn staat vol met aanbiedingen voor gratis webinars, trainingen, proefversies of demo’s. Sales pitches vermomd als connectieverzoeken bombarderen onze inbox. Het lijkt of veel mensen naar de LinkedIn-overdrive schakelen zonder rijbewijs.

Tip 3: geen sales zonder relatie, geen marketingimpact zonder vertrouwen. Juist in deze tijd zouden bedrijven moeten investeren in duurzame relaties die straks wellicht omzet kunnen opleveren.

4. Corona is the magic word

Open deur dat aanbieders van zorgartikelen, videobel-apps en bezorgdiensten hun content richten naar hun toegevoegde waarde in crisistijd. Maar van de 400 onderzochte bedrijven hadden meer dan 140 (!) minimaal twee van de laatste vijf berichten in een niet-relevant coronajasje gestoken. Goedkope inhakers, niemand houdt ervan, maar menig marketeer vergrijpt zich er wel aan. Volgens mediapsycholoog Mischa Coster proberen deze marketeers een mentale associatieschema te activeren tussen hun product/dienst en een actueel onderwerp (corona). Indien dit zwak onderbouwd ofwel niet relevant is, komt dit niet tot stand en zal er zelfs een negatieve associatie veroorzaakt worden.

Tip 4: hang je contentstrategie op aan een vaste structuur. ‘People content’ doet het uitstekend qua engagement, ’thought leadership content’ faciliteert autoriteit en ‘actuele content’ (mits goed geassocieerd) zorgt voor dynamiek.

We kunnen wel stellen dat LinkedIn – net zoals de rest van de wereld – is veranderd in de afgelopen twee maanden. Emotie verdringt ratio in de tijdlijn. Economische noodzaak, in de vorm van spam en commerciële uitnodigingen, verdringen waardevol netwerken en ‘waarde toevoegen’. Sommige bedrijven pushen hun medewerkers juist om actiever te zijn, maar vergeten op een goede manier te faciliteren. De spelregels veranderen al naar gelang het massa gedrag verandert. En jij? Wat ga jij doen met je LinkedIn-strategie en content?

Richard van der Blom verzorgt bij NIMA workshops om in één dag je kennis óver en vaardigheden óp LinkedIn een boost te geven die je nog jaren plezier opleveren. Ook als je dacht het zakelijk platform wel te kennen. Meer lezen? Kan hier.