Welke impact hebben cookieloze browsers op advertising?

IAB Nederland doet verslag in drie delen van webinar-trilogie over ‘cookieless era’

Google kondigde begin dit jaar aan dat third party cookies binnen nu en twee jaar zullen verdwijnen. Apple-browser Safari blokkeert al standaard cookies van derden. De deadline van Chrome komt steeds dichterbij en adverteerders, bureaus en ad-tech stoeien nog met een privacyvriendelijk alternatief. Wat kun je zonder cookies nog doen op het gebied van adressability, measurement en analytics?

Om antwoord te geven op de vele vragen die hierover leven in de markt heeft IAB Nederland een driedelig webinar over de impact en toekomst van (cookieloos) adverteren opgezet. Speciaal voor Marketingfacts zetten we na iedere aflevering de belangrijkste feiten op een rij. In de eerste aflevering spraken Bryan Nelson, Northern Europe Marketing Data & Architecture Lead bij Google, Dennis Buchheim, President van IAB Tech Lab, en Wouter Hulst, ​oprichter 201 Connected Media, over privacyvriendelijke manieren van advertising, browser-initiatieven (zoals ITP en ETP) en een wereld zonder third party cookies.

Google’s Privacy Sandbox

In tegenstelling tot concurrerende browsers Firefox (Mozilla) en Safari (Apple) stopt Google niet meteen met het plaatsen van trackingcookies, maar spreekt het bedrijf over een termijn van twee jaar. Bryan Nelson sprak tijdens het webinar openlijk over het Privacy Sandbox–initiatief.

Dit initiatief beoogt samen met de hele branche tot privacyvriendelijke oplossingen te komen die het uiteindelijk mogelijk maken verantwoord afscheid te nemen van de third party cookie. Bij deze oplossingen zullen ook privacy-onvriendelijke trackingmethoden als fingerprinting worden aangepakt. Deze controversiële manier van tracking is, in tegenstelling tot het simpelweg verwijderen van cookies, veel lastiger tegen te gaan door de consument.

Google wil ook fingerprinting aanpakken, dat lastiger is dan cookies

De oplossingen waaraan gewerkt kan worden zullen lang niet allemaal een een-op-een vervanging zijn van bijvoorbeeld targeting en measurement use cases die we nu zien, simpelweg omdat deze cases in hun huidige vorm niet altijd de privacy van de consument centraal hebben staan.

Als alternatief voor het serveren van relevante advertenties worden FLoC, wat staat voor Federated Learning of Cohorts, en TurtleDove aangehaald. Bij het FLoC-voorstel wordt gekeken hoe de browser interesses van groepen gebruikers (in plaats van individuen) kan identificeren op basis van hun surfgedrag. In het TurtleDove-voorstel heeft niet de adverteerder maar de browser interesse-informatie tot zijn beschikking. Adverteerders kunnen dan adverteren op basis van deze interesses, maar deze interesses niet combineren met andere data.

In zijn presentatie deed Nelson een oproep aan deelnemers van het webinar om ook mee te werken aan het Privacy Sandbox-initiatief. Dit kan op verschillende niveaus. Wil je enkel geïnformeerd blijven dan kan je de ontwikkelingen volgen op het Chromium-blog. Heb je feedback, wil je voorstellen testen of zelf voorstellen doen, meng je daarvoor dan met de experts op Github en laat je horen aan het W3C, het wereldwijde consortium voor webstandaarden.

Project Rearc van IAB Tech Lab

Medio februari kondigde IAB Tech Lab de lancering van Project Rearc aan. Tot op heden waren er in Nederland nog geen deadline noch verdere details over het project bekend, behalve dat IAB het had over een nieuwe reclame-ID die op alle browsers en binnen alle reglementaire kaders zou werken. Tijdens dit eerste webinar vertelde niemand minder dan Dennis Buchheim, President van IAB Tech Lab, live vanuit Seattle wat de (echte) plannen zijn en wat de status is van Project Rearc.

Dat de markt reikhalzend uitkeek naar de betrokkenheid van IAB Tech Lab zal niemand verbazen. De reputatie van IAB Tech Lab op richtlijnengebied – zoals te zien in onderstaand overzicht – is indrukwekkend te noemen. De verwachting is dan ook dat IAB Tech Lab met Rearc de transparantie in de markt zal vergroten en iedereen meer controle zal geven over cookieloos adverteren.

Het is de missie van de projectgroep om met behulp van technische standaarden, richtlijnen en een complianceprogramma een omgeving te creëren waarin de politiek, het bedrijfsleven en de consument elkaar vertrouwen. Het onderlinge vertrouwen is nu al veel te lang aangetast, de tijd is aangebroken om dat te herstellen. Maar in plaats van te blijven hangen in het negatieve verleden, moet de markt zich volgens Buchheim focussen op het positieve van deze situatie.

“Technische standaarden moeten onderling vertrouwen herstellen”

Deze druk zorgt er nu voor dat we nieuwe manieren van adverteren gaan creëren. Eindelijk zal de markt gaan adverteren op een manier die voldoet aan de wens van de consument, rendabel is voor de adverteerder en meer waarde voor merken van uitgevers realiseert.

Van tracking by default naar privacy by default

De verwachting ten aanzien van Project Rearc is dat adverteren op basis van tracking by default gaat veranderen in privacy by default. Een omgeving waarin de consument centraal staat en degene is die totale controle heeft over de wijze waarop hij of zij online advertenties getoond krijgt. En dit zal variëren van non-addressable tot first party audiences die begrijpen dat zij in ruil voor hun data op een andere manier gebruik kunnen maken van het internet.

Om de markt te ondersteunen bij het benaderen van deze verschillende typen doelgroepen in het cookieloze tijdperk zal IAB Tech Lab per doelgroep standaarden en richtlijnen opstellen.

Net als bij andere projectgroepen heeft IAB Tech Lab ook bij Project Rearc een gemêleerde taskforce samengesteld omdat, aldus Buchheim, dit geen technisch probleem is. Het is een uitdaging die de complete markt en de hele wereld aangaat, vandaar dat bijvoorbeeld ook de politiek binnen de projectgroep is vertegenwoordigd. De projectgroep kan nog wel wat meer Europese ondersteuning gebruiken, gaf hij aan. Nederlandse bedrijven die een rol willen spelen in onderstaand proces kunnen zich op deze pagina aanmelden.

Vertrouwen in lokale kennis en kunde

Ondanks het feit dat projecten als Rearc en Privacy Sandbox geweldige initiatieven zijn, is het volgens Wouter Hulst, ​oprichter van 201 Connected Media, niet verstandig om de uitkomsten hiervan af te wachten. Een afwachtende houding is volgens hem namelijk nu juist wat ons in deze situatie heeft gebracht.

Al jaren roepen we dat we te afhankelijk zijn van de grote techpartijen als Google en Facebook. Desondanks blijven we bij hen adverteren. We horen en roepen al jarenlang dat het einde van cookies in zicht is, maar we hebben nog steeds geen oplossing bedacht. Hulst betwijfelt of we met Privacy Sandbox en al die andere tools en initiatieven wel het verschil gaan maken. Zoals het er nu naar uitziet, blijven we ook met deze initiatieven gewoon hetzelfde doen als we al vijftien tot twintig jaar aan het doen zijn.

“Niet wachten op Google en Facebook, maar werken aan lokale oplossingen”

We moeten de uitkomsten van deze wereldwijde projecten dan ook niet rustig afwachten, maar nu in eigen land al het verschil gaan maken. En volgens Hulst kunnen we dat morgen al doen met een van de volgende twee opties:

1. Landelijke login

De eerste optie is een landelijk internet-login-account. Als we consumenten laten inloggen voor ze gebruikmaken van het internet, dan kunnen uitgevers en adverteerders hun informatie onderling verdelen. Op basis van deze informatie kan zo gericht mogelijk worden geadverteerd en zijn cookies overbodig. Uiteraard moet de markt wel heel voorzichtig met deze informatie omgaan en deze niet gelijk aan marketing koppelen. Want als de advertisingmarkt de login enkel gebruikt voor advertising, dan zullen consumenten de login niet massaal omarmen.

Een dergelijk proces inrichten is niet moeilijk, de techniek bestaat al. Het is alleen wel ingewikkeld om het voor elkaar te krijgen. We moeten zorgen dat alle bedrijven samenkomen. Er moet een ervaren team worden samengesteld dat met name de governance van de data centraal stelt binnen het proces.

2. Content classification

De tweede optie staat volledig in het teken van oldskool contact. Nederlandse media staan bekend om hun sterke content, maar het lijkt wel alsof uitgevers zijn vergeten hoe goed ze zijn. Op basis van de content kan er namelijk prima worden getarget op bijvoorbeeld audiences, zodat een artikel dat heel specifiek voor vrouwen interessant is enkel aan deze doelgroep wordt getoond. Net als bij de login is het inrichten van een dergelijk proces niet heel gemakkelijk, maar het is wel degelijk mogelijk. Door meer inzicht te creëren in het type content en daar vervolgens als markt een richtlijn voor te hanteren, kunnen er al grote stappen worden gezet.

Door deze classificaties en toolings vervolgens te combineren met data van het Nederlands Online BereiksOnderzoek (NOBO), dat essentiële inzichten geeft in het bereik en de bezoekersprofielen van websites en apps, kunnen adverteerders vervolgens uiterst gericht adverteren. We weten ontzettend veel, maar we zijn het volgens Hulst als markt verleerd om die kennis te gebruiken. Hij doet dan ook de oproep aan adverteerders om de NOBO-data veel specifieker te gebruiken.

Alleen samen komen we verder

Wat deze eerste aflevering over een cookieloze toekomst ons met name heeft geleerd is dat wereldwijd de markt het erover eens is dat cookies en third party trackers op korte termijn gaan verdwijnen. Maar wat de opvolger gaat worden, daar zijn we nog steeds niet helemaal uit. En dat is dan ook precies de reden dat er een beroep wordt gedaan op de industrie om samen te komen om antwoord te krijgen op alle vragen die nu nog in de lucht hangen. Alleen samen komen we verder.

Dit was het eerste deel van een drieluik. In de tweede blogpost staat addressability centraal (alternative identifiers & data sources). Dit is binnenkort te lezen op Marketingfacts.