Voorspelling: twee merken maken écht kans om beste inhaker van 2020 te worden

The Best Social Awards: vijf genomineerden ook dit jaar langs wetenschappelijk meetlat

Dat de paaseitjes veel te vroeg in de winkel liggen en dat mensen daarover vallen, 1 april, Pride Amsterdam en de Champions League-wedstrijd Tottenham Hotspur-Ajax. Op welke van deze momenten werd het grappigst, mooist, snelste en meest creatief ingehaakt? Wie wint de prijs voor beste inhaker? Vijf inhakers zijn genomineerd voor de Best Social Awards 2020, die uitgereikt worden op 27 mei tijdens een live stream. Ik doe net als vorig jaar een voorspelling, gebaseerd op wetenschappelijke inzichten!

In 2019 won de inhaker van Bol.com, met een knipoog naar de ophef rond het trollenleger van zanger Dotan. De voorspelling die ik vorig jaar deed is dus uitgekomen. En ook dit jaar doe ik een voorspelling van de winnaar. De voorspelling heeft niets met mijn persoonlijke voorkeur te maken, maar is gebaseerd op een aantal wetenschappelijke inzichten over effectieve inhakers. De kenmerken die een rol spelen bij de effectiviteit van een inhaker zijn de volgende: type moment waarop ingehaakt wordt, de timing van de inhaker, de mate van congruentie tussen moment, merk en inhaker, of de inhaker de eventuele incongruentie tussen moment en merk oplost en het verrassingseffect van de inhaker. Benieuwd of mijn voorspelling ook dit jaar in lijn is met de uitslag van de jury. De inhakers zijn nieuw, het onderzoek is hetzelfde natuurlijk.

De genomineerde inhakers

Een compleet overzicht van de genomineerde inhakers, de merken en de creatieve bureaus zijn te vinden op de website van de Best Social Awards. Voor de volledigheid beschrijf ik ze hier kort:

• Hema haakt met ‘Nu al, ja’, in op het gegeven dat de paaseitjes veel te vroeg in de winkel liggen en dat mensen daarover vallen.

• Venz haakt in met een heel pak Funnies, voor veel mensen jeugdsentiment, op 1 april.,

• Albert Heijn haakt met ‘We zijn stapel op jullie’ en een foto met winkelmandjes van de concurrent in de kleuren van de regenboog op Pride Amsterdam.

• KLM haakt met ‘Labels are for baggage, not people’ en een foto met een bagagelabel met een streepjescode in regenboogkleuren in op Pride Amsterdam.

• Toto haakt in op de Champions League-wedstrijd Tottenham Hotspur-Ajax met het ‘aanpassen’ van de naam van de hoofdsponsor van de voetbalclub op het T-shirt van een slapende Spurs-fan, van AIA in Ajax.

Onverwachte versus verwachte momenten

Een eerste kenmerk die de effectiviteit van inhakers beïnvloedt is het moment waarop ingehaakt wordt. Merken kunnen namelijk op voorspelbare en op onvoorspelbare momenten inhaken. Voorspelbare momenten zijn gebeurtenissen die ruim van tevoren bekend zijn en waarvoor een inhaker dus gepland kan worden. Denk aan feestdagen, vakanties en grote landelijke evenementen. Onvoorspelbare momenten zijn gebeurtenissen die niet te voorspellen zijn en daarom niet of nauwelijks gepland kunnen worden, zoals actualiteiten en trending topics.

Uit ons eigen onderzoek (Willemsen, et al. 2019) blijkt dat merken vier keer vaker inhaken op voorspelbare dan op onvoorspelbare momenten. Toch blijkt dat inhakers op onvoorspelbare momenten gemiddeld anderhalf keer vaker worden gedeeld dan inhakers op voorspelbare momenten. Inhakers op onvoorspelbare momenten lijken dus effectiever dan inhakers op onvoorspelbare momenten.

Hema lijkt de paaseitjes-discussie voor zichzelf te claimen

Het is dan eigenlijk een verrassing dat geen enkele inhaker inhaakt op een echt onverwacht moment. Alleen de inhaker van Hema wijkt hier enigszins van af: zij haken niet in op feestdagen, vakanties en grote landelijke evenementen, maar wel op een terugkerend thema. Opvallend is dat ze er zelf een ‘verwacht’ moment van maken door te zeggen: “nu al, ja” en daarmee verwijzen naar de jaarlijks terugkerende discussies over het te vroeg in de winkels liggen van pepernoten en paaseitjes. Met andere woorden, Hema lijkt dit terugkerend moment te claimen voor zichzelf. Op basis van dit kenmerk lijkt de inhaker van Hema dus de meeste kans te maken op de award.

Juiste timing is belangrijk

Inhakers draaien om timing, het tweede kenmerk dat van belang is. Ons onderzoek toont aan dat inhakers op voorspelbare momenten die inhaken op de dag zelf significant meer reacties krijgen dan inhakers die eerder of later geplaatst worden (Waardenburg & Mazerant, 2018). Tevens blijkt dat een inhaker die terugblikt op een moment meer reacties oplevert dan een inhaker die vooruitblikt.

De inhaker van Venz is op 1 april verschenen. Volgens ons onderzoek is dit een logisch moment, want op de dag zelf. Maar de kans op dubbele (media)aandacht is nu wel kleiner want als de inhaker een of twee dagen eerder was verschenen had deze op de dag van verschijning (media)aandacht gehad en op 1 april zelf.

Hema plaatst de inhaker van de paaseieren op 15 januari, ruimschoots voor Pasen. Dit past dan ook bij hun boodschap en het belangrijkste criterium voor timing was hier: de eerste zijn met de paaseieren, daar iets over zeggen en dus al het gedoe erover voor te zijn.

Zowel Albert Heijn als KLM haken in op de Pride Amsterdam die plaatsvond tussen 27 juli en 4 augustus 2019. Inhaken in die week klopt dus qua timing, maar het lijkt effectiever om in te haken vlak voor of op de dag van de Canal Parade, op 3 augustus, omdat dit event binnen de totale Pride de meeste (media)aandacht krijgt. De timing van Albert Heijn, die inhaakt op 2 augustus, lijkt dus effectiever dan de inhaker van KLM, die op 1 augustus is geplaatst.

Qua oproepen van emoties rondom Tottenham-Ajax is deze inhaker prima gepland

De Champions League-wedstrijd Tottenham Hotspur-Ajax vond plaats op 30 april 2019 en de inhaker werd op 29 april geplaatst. Deze inhaker lijkt dus een dag te vroeg geplaatst te zijn, want één dag voor het moment zelf. Maar de beleving rondom een belangrijke wedstrijd als deze start al een paar dagen van te voren, en zeker bij de supporters die in de stad van de uitwedstrijd aanwezig zijn. Qua oproepen van emoties rondom Tottenham-Ajax is deze inhaker prima gepland. Op de dag zelf zou deze vlak voor de wedstrijd geplaatst moeten worden met de kans dat de inhaker ondergesneeuwd wordt door social-mediaberichten rondom de wedstrijd zelf, en de dag erna is er het risico dat Ajax de wedstrijd verloren zou hebben, en dan zou de inhaker niet zo massaal en positief zijn opgepakt als nu.

De timing van alle inhakers lijkt dus prima te zijn, en is op basis van dit criterium geen winnaar aan te wijzen.

Congruentie: derde kenmerk van invloed

Goede inhakers sluiten aan bij het moment waarop ingehaakt wordt en bij het merk van de inhaker zelf. Deze match wordt in de literatuur ‘congruentie’ genoemd. Dit is het derde kenmerk dat van invloed is op de effectiviteit van inhakers.

De basis van congruentietheorie is het gebruik van schema’s door mensen. Schema’s zitten in ons hoofd en zijn gebaseerd op wat we hebben meegemaakt en hebben geleerd, waar we dus associaties over hebben gevormd. Dahlén en Lange (2004) geven aan dat we gebruik maken van die schema’s en associaties om de wereld om ons heen te begrijpen. Alle nieuwe situaties en gebeurtenissen die we tegenkomen in ons dagelijks leven worden tegen onze bestaande associaties aangehouden en geëvalueerd. Er is sprake van congruentie als nieuwe situaties en gebeurtenissen aansluiten op de reeds bestaande associaties. Er is sprake van incongruentie als de nieuwe situaties en gebeurtenissen niet aansluiten op de bestaande associaties (Sjödin & Törn, 2006).

Moet een match zijn

Congruente advertenties bevatten dus informatie die verwacht wordt en die aansluit op de bestaande associaties. Incongruente advertenties bevatten informatie die in conflict is met de bestaande associaties (Dahlén, Lange, Sjödin, & Törn, 2005). Uit ons eigen kwalitatieve onderzoek met marketeers blijkt dat inhakers die congruent zijn aan het moment waarop ingehaakt wordt en het merk dat inhaakt de voorkeur hebben. Er moet dus een match zijn tussen de associaties die mensen van het moment hebben, de inhaker en het merk. In onderstaand model staat dat weergegeven.

Hoe zit het met congruentie moment-merk?

Alleen de merken Albert Heijn en KLM zijn niet congruent aan het moment, de andere merken van de inhakers wel:

• Hema verkoopt paaseieren en past in die zin bij pasen. Omdat paaseitjes, net als pepernoten vaak al ruime tijd voor het desbetreffende feest in de winkel liggen, ook bij Hema, past het merk bij het moment.
• Op 1 april kan elk merk inhaken dus de congruentie is hier altijd aanwezig, dus ook bij Venz.
• Toto, als legale aanbieder van sportweddenschappen, past als merk bij een Champions League-wedstrijd. Toch is het niet direct duidelijk dat Toto het merk achter deze inhaker is, omdat de foto een slapende Spurs-fan toont, waarvan het T-shirt van AIA is veranderd in Ajax, door een Ajax-fan. Alleen de plaatsing van de Instagramfoto op het account van Toto verraadt dat dit merk erachter zit. Als je het merk achter de foto niet (her)kent en verwacht dat een fan achter de foto zit, zijn de merken die op de foto getoond worden ook congruent aan het moment: Ajax, Tottenham-Hotspurs en AIA, de hoofdsponsor van de club.

Het is niet direct duidelijk dat Toto het merk achter de slapende fan-inhaker is

Zoals gezegd zijn Albert Heijn en KLM niet of minder congruent aan het moment waarop ingehaakt wordt. Beide merken zijn niet direct gerelateerd aan Pride Amsterdam, een feestelijk evenement met een homocultureel karakter, en de Canal Parade, een bonte stoet van boten die op de eerste zaterdag van augustus door de grachten vaart.

Incongruent zijn is niet erg

Is dat erg dat niet alle merken congruent zijn aan het moment? Nee, integendeel. Als we namelijk bestaande wetenschappelijke studies (Dahlén & Lange, 2004) bestuderen dan blijkt deze incongruentie geen enkel probleem te zijn; zowel congruente als incongruente advertenties kunnen positieve effecten hebben. Zo worden congruente advertenties positief ontvangen door consumenten, omdat de nieuwe merkinformatie uit de advertentie past bij het merkschema dat mensen al in hun hoofd hebben, waardoor de informatie uit de advertentie makkelijk te verwerken is (Alba & Hutchinson 1987; Pechmann & Stewart 1990). De advertentie sluit dus aan bij de verwachtingen van mensen, en dat vinden mensen prettig. Toch is het effect van congruente reclames vaak beperkt; het blijkt namelijk dat deze advertenties snel wegebben uit het geheugen omdat ze oppervlakkig verwerkt (kunnen) worden (Chattopadhyay & Nedungadi, 1992; Dahlen, 2001; Machleit & Wilson, 1988). Meyers-Levy en Tybout (1989) tonen ook aan dat congruentie geen emoties oproept. Het laat dus niet echt een indruk achter.

Deze conclusies lijken het succes van de inhakers van Hema, Venz en Toto in de weg te staan

Deze conclusies lijken het succes van de inhakers van Hema, Venz en Toto in de weg te staan: ze worden wel positief ontvangen door consumenten, maar de advertenties lijken in het geheugen van mensen geen lang leven beschoren. Tel daarbij op dat de inhakers van Venz en Toto inhaken op een verwacht moment, waarvan we al geconcludeerd hebben dat deze inhakers minder effectief zijn. Deze inhakers lijken dus geen winnaar te worden. De inhaker van Hema haakt in op een terugkerend discussiepunt en doordat ze dit moment lijken te claimen valt te verwachten dat deze advertentie een langer leven is beschoren in het geheugen van mensen. Dit gegeven kan een rol spelen bij de uiteindelijke beoordeling van deze inhaker aan het einde van deze blogpost.

Incongruente puzzel

Het is anders bij incongruente advertenties, waarbij er een conflict optreedt met het merkschema van consumenten. Consumenten zullen proberen om die incongruentie op te lossen (Dahlén et al., 2005). McQuarrie en Mick (1999) en Phillips (2000) geven aan dat consumenten namelijk houden van puzzels oplossen en dat advertenties met incongruente elementen een puzzel representeren die mensen niet kunnen weerstaan. Dit betekent dat incongruente advertenties met meer aandacht verwerkt moeten worden. Als het consumenten lukt om de incongruente puzzel op te lossen, dan creëert dat een goed gevoel van prestatie, dat afstraalt op de evaluatie van de advertentie en het merk (Phillips 2000). Uit onze eigen experimentele studie blijkt dit ook zo te werken (De Bakker, 2019): de inhaker zelf kan de associaties van het merk en het moment samenvoegen en de incongruentie laten verdwijnen. Met andere woorden, de inhaker dient de oplossing te zijn voor de incongruentie tussen merk en moment.

Maar, als een incongruentie onbegrijpelijk is en blijft, en als mensen de puzzel dus niet kunnen oplossen, dan creëert dat een gevoel van frustratie en dat leidt tot een negatieve attitude van de advertentie (Meyers-Levy & Tybout, 1989). Als de inhaker dus niet de inconguentie tussen merk en moment kan oplossen dan wordt de inhaker juist negatief beoordeeld (De Bakker, 2019).

Oplossing van incongruentie moment-merk

We bekijken de twee genomineerden waarbij het moment niet past bij het merk en stellen daarbij de vraag of de inhaker de incongruentie wel of niet oplost:

• De winkelmandjes in regenboogkleuren van de concurrenten van Albert Heijn met de slogan ‘We zijn stapel op jullie’ en bijbehorende boodschap ‘Onze boodschap: liefde voor iedereen! #pride’ past goed bij de inclusiviteit van Pride Amsterdam.
• Het KLM-bagagelabel met een streepjescode in regenboogkleuren met de slogan ‘Labels are for baggage, not people’ en bijbehorende boodschap
• Happy Pride! past ook goed bij de inclusiviteit van Pride Amsterdam.

KLM en Albert Heijn lossen de incongruentie tussen het moment en het merk op

Allebei de inhakers lossen de incongruentie tussen het moment en het merk op. Dit vergroot hun kans om hun nominatie te verzilveren.

Om op te vallen: het verrassingseffect

Congruentie tussen moment, merk en inhaker is dus belangrijk en als er sprake is van incongruentie tussen moment en merk dan dient de inhaker deze incongruentie op te lossen. Toch is congruentie of de oplossing van incongruentie alleen niet voldoende om als inhaker écht effect te hebben. De inhaker moet eigenlijk ook een verrassingseffect oproepen. Dit is het laatste kenmerk dat invloed kan hebben op de effectiviteit van de inhaker.

Het oproepen van een verrassingseffect kan op verschillende manieren, namelijk via een twist, of de spot drijven met het moment, of zich ertegen afzetten of op een humoristische manier tegendraads zijn. Dit is in lijn met de literatuur, waaruit blijkt dat verrassing, humor en enige mate van controverse essentieel zijn om op te vallen in de veelheid aan advertenties (Shirkhodaee & Rezaee, 2014). Shirkhodaee en Rezaee vatten dit samen onder de noemer ‘creative advertising’.

Grapje zelf doet niets

Toch betekent dit niet dat puur de ‘de creative advertising’ effectief is. Het verrassingseffect moet namelijk wel relevant zijn of betekenis hebben voor het moment of het merk; een twist, verrassing of grapje zelf doet dus niets. Verschillende wetenschappelijke artikelen (o.a. Shirkhodaee & Rezaee, 2014) laten zien dat vooral deze twee dimensies samen de mate van creativiteit bepalen:

• Divergentie verwijst naar de mate waarin een advertentie elementen bevat die nieuw, anders of ongebruikelijk zijn; de onverwachtheid of de incongruentie dus.
• Relevantie verwijst naar de mate waarin een advertentie elementen bevat die betekenisvol, passend en waardevol zijn voor het publiek; de elementen in de advertentie moeten dus daadwerkelijk bijdragen aan de boodschap van de advertentie.

Dit betekent dat divergentie op zichzelf dus niets zegt, als het niets met de boodschap van de advertentie te maken heeft. De inhaker moet dus divergent, ofwel onverwacht zijn, maar dit moet wel te linken zijn aan het moment of het merk.

Venz en KLM

De Venz-Funnies-inhaker scoort laag op divergentie, omdat Funnies bij Venz horen; ze zaten vroeger in een Venz-pak. Voor jongeren zeggen de Funnies niets of minder omdat ze er niet mee zijn opgegroeid. De inhaker bevat geen verrassingselementen en is een logisch gevolg van het moment, 1 april. Inhaken op Pride Amsterdam is op zichzelf niet zo onverwacht, want meer merken doen het, maar KLM scoort lager op divergentie dan Albert Heijn. De inhaker van KLM bevat natuurlijk een mooie en belangrijke boodschap, maar het bagagelabel dat aan een vliegtuigstoel hangt heeft geen verrassingselement of twist in zich; er is geen sprake van onverwachtheid. Deze twee inhakers lijken dus niet in de prijzen te vallen.

Albert Heijn

De inhaker van Albert Heijn scoort hoger op divergentie, juist omdat de winkelmandjes van de concurrenten worden getoond, waarbij de logo’s van de andere supermarktketens niet helemaal in beeld zijn, maar ze wel te lezen en te herkennen zijn.

De bijbehorende slogan ‘We zijn stapel op iedereen’ is een passende woordgrap

Ook de bijbehorende slogan ‘We zijn stapel op iedereen’ is een passende woordgrap. Dat is een goede twist in deze inhaker. De relevantie van deze divergentie is ook hoog, voor zowel het merk Albert Heijn (de winkelmandjes) als Pride Amsterdam (‘We zijn stapel op jullie’ en ‘Onze boodschap: liefde voor iedereen! #pride’). De elementen in de inhaker dragen bij aan de boodschap van de inhaker en deze van Albert Heijn maakt dus kans om te winnen.

Toto

De inhaker van Toto is ook hoog divergent te noemen: een slapende Spurs-fan die, als hij wakker wordt, ziet dat de letters op zijn t-shirt van AIA veranderd zijn in Ajax, zorgde voor hilariteit op sociale media. Vooral ook omdat de foto spontaan door Ajax-fans lijkt te zijn gemaakt omdat de gelegenheid zich toevallig voordeed. Toch valt over de relevantie ervan te discussiëren. Natuurlijk dragen de elementen van deze inhaker bij aan de boodschap van de advertentie en bevat de inhaker elementen die betekenisvol, passend en waardevol zijn voor voetbalfans en is deze inhaker erg geslaagd. Toch speelt het feit dat dit geen spontane actie was, maar een vooropgezet plan van Toto en Boomerang (weliswaar erg goed bedacht en uitgevoerd), wel wat parten in de relevantie. Mensen kunnen de inhaker daarom als minder relevant beschouwen, omdat deze gebracht is als spontane actie maar dat dus niet is, en dat wordt ook niet echt duidelijk. De kans dat deze nominatie verzilverd gaat worden is hierdoor kleiner.

Hema

De inhaker van Hema scoort ook hoog op divergentie, omdat ze zichzelf eigenlijk op de hak nemen in de post met ‘nu al, ja’, omdat ze al drie maanden voor Pasen de paaseieren in de schappen hebben liggen. De ‘nu al, ja’ is de twist. Alle elementen van de inhaker, ook met het bijschrift ‘Zulke lekkere nieuwe smaken, we kunnen gewoon niet langer wachten! Heb jij ze al gespot?’ zijn relevant voor de boodschap van de inhaker. Deze nominatie kan dus zeker verzilverd worden.

En wie wordt dan de winnaar?

De conclusie van bovenstaande analyse is dat de inhakers van Hema en Albert Heijn aan de meeste kenmerken van een goede inhaker voldoen, en de kans is groot dat een van de twee inhakers de Social Media Award wint. En dat komt ook omdat ze zichzelf in de inhaker op de korrel nemen (Hema) of zichzelf juist naast de concurrenten zet in plaats van zich er tegen af te zetten (Albert Heijn), dat zorgt voor het echte verrassingseffect.

Referenties

• Alba, J. W. & Hutchinson, J. W. (1987). Dimensions of consumer expertise. Journal of Consumer Research, 13, 411-454.
• Chattopadhyay, A. & Nedungadi, P. (1992). Does attitude toward the ad endure? The effects of delay and attention. Journal of Consumer Research, 19(1), 26-33.
• Shirkhodaee, M. & Rezaee, S. (2014). The power of creative advertising and consumers’ perceived risk. Journal of Promotion Management, 20(5), 590-606.
• Dahlén, M. (2001). Banner ads through a new lens. Journal of Advertising Research, 41(4), 23-30.
• Dahlén, M., & Lange, F. (2004). To challenge or not to challenge: ad-brand incongruency and brand familiarity. Journal of Marketing Theory and Practice, 12(3), 20-35.
• Dahlén, M., Lange, F., Sjödin, H., & Törn, F. (2005). Effects of ad-brand incongruence. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 27(2), 1-12.
• De Bakker, S. (2019). Topical advertising: how a topical brand message can solve the incongruity between the advertising brand and the moment. Presentatie op Etmaal van de Communicatiewetenschap, Februari 2019.
• Machleit, K. A. & Wilson, R. D. (1988). Emotional feelings and attitude toward the advertisement: the roles of brand familiarity and repetition. Journal of Advertising, 17(3), 27-35.
• McQuarrie, E.F. & Mick, D.G. (1999). Visual rhetoric in advertising: text-interpretive, experimental, and reader-response analyses. Journal of Consumer Research, 26, 37-54.
• Meyers-Levy, J. & Tybout, A. M. (1989). Schema congruity as a basis for product evaluation. Journal of Consumer Research, 16, 39-54.
• Pechmann, C. & Stewart, D. W. (1990). The effects of comparative advertising on affection, memory, and purchase intentions. Journal of Consumer Research, 17, 180-191.
• Phillips, B.J. (2000). The impact of verbal anchoring on consumer response to image ads. Journal of Advertising, 29(1), 15-24.
• Sjödin, H., & Törn, F. (2006). When communication challenges brand associations: a framework for understanding consumer responses to brand image incongruity. Journal of Consumer Behaviour, 5(1), 32-42.
• Waardenburg, T. & Mazerant, K. (2018). Inhaken met sociale media in 60 minuten. Zaltbommel: Haystack.
• ​Willemsen, L. M., Mazerant, K., Kamphuis, A.-L., & Van der Veen, G. (2019). Let’s Get Real (Time)! The potential of real-time marketing to catalyze the sharing of brand messages. International Journal of Advertising.