CMO, stop met goeroe spelen en ga problemen oplossen!

WFA-onderzoek naar veranderende rol van Chief Marketing Officer

Gaat de Chief Marketing Officer ten onder in de leeuwenkuil van de boardroom, waar andere disciplines juist steeds meer macht krijgen? Dat beeld is hardnekkig, maar nieuw onderzoek van de World Federation of Advertisers (WFA) concludeert het tegendeel: de rol van de CMO is en blijft ‘alive and kicking’, al vereist dit wel een paar majeure veranderingen in de taken van deze topmarketeers.

De cijfers zijn al jaren niet rooskleurig: Chief Marketing Officers zitten korter in directies dan hun collega’s met andere disciplines zoals finance, technologie en operations. Dat rapporteerde Marketing Week al meermalen in het afgelopen decennium. Bovendien meldde recruiter SpencerStuart vorig jaar nog dat de ambtstermijn van CMO’s lichtjes terugloopt.

CMO’s zitten korter in directies

Dit gebrek aan zitvlees lijkt direct verbonden aan de beperkte invloed die marketing zou hebben in de boardroom. Zeker in crisistijd is het vaak de eerste discipline die wordt gesaneerd. Bovendien is het een terugkerende vraag of marketeers wel de taal van de ‘C-suite’ spreken. Ter illustratie: eind vorig jaar vroeg de Association of National Advertisers (ANA, de Amerikaanse BVA) op de eigen conferentie aan leden van de CMO Growth Council wat de belangrijkste KPI is voor marketing. Er volgden meer dan vijftig (!) verschillende antwoorden, zie bijgaande tag-cloud. Dit deed ANA-bestuurder Nick Primola verzuchten: “Probeer je voor te stellen hoe een groep CEO’s of CFO’s dezelfde vraag zou beantwoorden. Ik betwijfel of er meer dan een handvol termen zou worden genoemd.” Nee, op deze manier spreek je zeker niet dezelfde taal.

Waar is de unicorn-marketeer?

Tot zo ver het negatieve imago van de CMO. Er komt namelijk een veel positiever beeld naar voren uit het nieuwe WFA-onderzoek ‘The Search for the Unicorn Marketer’, uitgevoerd door onderzoeksbureau 2CV met hulp van 28 nationale adverteerdersclubs. Niet dat marketingbazen zich in een gespreid bedje bevinden, in tegendeel zelfs. Marketeers moeten namelijk veranderen. Maar als ze de kansen grijpen die het WFA-rapport aanreikt, gloort er een mooie toekomst aan de horizon.

Eerst moeten CMO’s dus veranderen. Om te beginnen moeten ze stoppen met zich als een soort goeroe gedragen, aldus het WFA-onderzoek. Letterlijk adviseert het rapport “to look beyond the cult of the CMO as the person with ultimate wisdom” en om de aandacht te verleggen naar “alle complexe terreinen die de rol nu beïnvloeden”.

“Look beyond the cult of the CMO”

Steeds belangrijk om de telkens uitbreidende opdracht van de CMO te vervullen, zijn capaciteiten als teambouwer en de softere skills om effectief leiding te geven. Topmarketeers hebben volgens het onderzoek verantwoordelijkheden die raken aan een negental terreinen: van marketingstrategie (79 procent) tot data-ethiek (34 procent) en van business growth (58 procent) tot duurzaamheid (37 procent). Veel van deze thema’s worden steeds belangrijker in de komende vijf jaar. Daarbij wordt duurzaamheid genoemd door acht op de tien respondenten, terwijl 77 procent het beheersen van martech en digitale platforms noemt. Vlak daarn volgen de rol van data-ethiek (74 procent), data-analytics (73 procent) en customer experience/centricity (72 procent).

Naast deze specifieke onderwerpen noemt 82 procent van de respondenten culturele sensitiviteit en 71 procent ‘general business acumen beyond marketing‘ (algemene zakelijke slimheid buiten het marketingvak) als belangrijke vaardigheden. De meest genoemde soft skills waren nieuwsgierigheid, energie, passie en flexibiliteit.

Wedergeboorte van de CMO

Hoewel het onderzoek zeker ook inzoomt op manier waarop marketeers falen om hun toegevoegde waarde te bewijzen richting collega’s, stemt slechts 20 procent van de ondervraagden in met de stelling dat de CMO-rol over tien jaar niet meer bestaat. Of zoals CEO Stephan Loerke van de World Federation of Advertisers het formuleert:

“The CMO is not dead, they are just being reborn in a new form. The truth is that the CMO is more important than ever as the conductor of the orchestra of marketing experts, both internal and external, both local and global. Soft skills are even more important than data understanding in ensuring the all elements of the team are working together for the common good.”

Vanwege de groeiende focus op het aansturen van teams belicht het rapport nadrukkelijk het toenemende belang van people-skills. Dit kan van pas komen bij het managen van culturele verschillen tussen regio’s of markten, maar ook bij de interactie tussen centrale organisaties en teams op lokale markten.

Soft skills om culturele verschillen te managen steeds belangrijker

Europese marketeers hechten meer waarde aan groei en verkoop op de korte termijn, terwijl men in Azië minder de nadruk legt op de breedte van skills. In Noord-, Midden- en Zuid-Amerika gaat bovengemiddeld veel aandacht uit naar brand purpose en samenwerking, terwijl marketeers in het Midden-Oosten en Afrika met name focussen op leiderschap, digitale vaardigheden en innovatie.

Over de teamfocus zegt Sabine Cronick, managing director van onderzoeksbureau 2CV: “Prioritising the diversity of ideas in marketing teams and providing the mechanisms for new ideas to be both heard and taken forward is key for marketers to succeed in continuing to deliver value and growth to both their business and customers.”

Maatschappelijke impact

Tot slot belicht het onderzoek nadrukkelijk de kracht van marketing als een bron voor interne én externe verandering. “Purpose has been much talked about over recent years but the CMO is perfectly positioned to track consumer sentiment and help the wider business respond or even lead changes that benefit the wider community”, zo klinkt het optimistisch. Van de respondenten vindt een overgrote meerderheid (84 procent) dat marketing de bedrijfsdoelen zou moeten overstijgen en een positieve impact zou moeten even aan de samenleving als geheel. Helemaal purpose dus en helemaal in lijn met de ook door NIMA gehanteerde marketingdefinitie van de American Marketing Association (AMA). Liefst 92 procent gaat nog een stap verder door te stelling te onderschrijven dat “using data in an ethical way is vital for the sustainability of digital marketing”.

“Marketing is krachtige bron voor interne én externe verandering”

Wat opvalt is dat de uitkomsten van dit mondiale onderzoek toch wel weer afwijken van het recent verschenen EMC-onderzoek ‘European Marketing Agenda 2020’ (gratis te downloaden in de Kennisbank van Marketingfacts). Daarin draait het vooral om digitalisering, customer journey en brand management, aangevuld door de meer praktische thema’s contentmarketing en optimalisatie.

Misschien verandert de komende jaren ook wel gewoon de term Chief Marketing Officer. ANA-bestuurder Primola schrijft hierover op marketingplatform Warc.com dat de CMO steeds meer concurrentie krijgt van andere functietitels, zoals Chief Experience, Chief Customer, Chief Brand of Chief Demand. Tegelijk wordt daarmee misschien juist wel het belang van de functie benadrukt. Volgens Primola zou de marketingbaas zich met name moeten profileren als een ‘growth partner’. Het past hij de functie om de bedrijfsgroei te coördineren en het is ook precies waar de CEO als eindbaas behoefte aan heeft. Kortom: grijp die kans. Niet als goeroe, maar als aanpakker.

Raadpleeg voor meer informatie het onderzoek ‘The Search for the Unicorn Marketer’ op WFAnet.org of bekijk onderstaande video.