Campagnes tijdens corona: empathisch én commercieel #spon

Sinds corona begin maart 2020 de wereld op zijn kop zette, vragen marketeers wereldwijd zich af wat nog kan en mag in hun campagnevoering. Sommige bedrijven voelen perfect aan dat commerciële boodschappen nog steeds toegestaan zijn en werken. Zolang je als merk de situatie maar erkent en ook je menselijke kant laat zien.

Uber Eats is zo’n bedrijf. De bezorgdienst speelde in op de toenemende behoefte aan toegankelijke (bezorg)maaltijden en verspreidde daarom flyers met de post. Florian Brunsting, head of territory & growth bij Uber Eats zegt dat vooral de tastbaarheid en personalisatie van direct mail van waarde is voor het bedrijf. “Je weet met direct mail zeker dat mensen de uiting in handen krijgen. Het is tastbaar en voelt persoonlijk.”

Uber Eats: lokaler dan ooit

Bovendien kan Uber Eats de boodschap per stad of zelfs wijk op maat maken. Door onder andere logo’s van lokale restaurants op flyers te drukken probeert Uber Eats de conversie van de flyers zo hoog mogelijk te krijgen. “Dat monitoren wij constant”, zegt Brunsting. “Direct mail is wat ons betreft één van de vele mogelijkheden die we hebben om lokale klanten te benaderen.”

Klanten die je kent

Net als veel andere ondernemingen heeft ook Smartphonehoesjes.nl zijn marketingcampagnes normaal gesproken al ver van tevoren gepland. Een campagne voor de lente stond dus al lang klaar, zegt Eveline Jansen, projectmanager offline marketing bij het bedrijf. “Maar zodra duidelijk werd wat voor impact corona had, wisten we dat het niet passend zou zijn om de campagne zoals gepland door te laten gaan. We moesten hem aanpassen.”

“Van nature zijn wij een behoorlijk commercieel bedrijf”, geeft ze toe. Smartphonehoesjes.nl koos in het verleden al vaker voor een directmailcampagne, waarbij ontvangers via de post een simpele verkoopboodschap van hun producten en diensten ontvingen. “Direct mail is een conversiegedreven medium. Wij zetten het vaak in om mensen te bereiken die we misschien niet op andere manieren op onze website krijgen.”

Groet aan bezoekers

Tijdens de coronacrisis moest de pure verkoop-boodschap anders, besloot het marketingteam. Smartphonehoesjes.nl had in het verleden al vaker unieke ideeën waarmee ze in konden spelen op de actualiteit. “Maar zodra we het gevoel hadden dat het niet paste bij wie waren, deden we het niet”, zegt Jansen. “Bij alles wat je tijdens deze crisis doet, moet je zeker weten dat het bij je merk aansluit. Anders geeft het een vervelend gevoel bij ontvangers en moet je het echt niet doen.”

“Bezorgers in het zonnetje zetten”

Smartphonehoesjes.nl vroeg zich af wie er een sympathiek gebaar verdienden tijdens deze crisis. De oplossing lag uiteindelijk voor de hand. Jansen: “We stuurden direct mail in de vorm van deurhangers. Mensen konden die als groet aan pakketbezorgers aan hun voordeur hangen. Als steuntje in de rug en als blijk van dankjewel.” Op die manier erkende smartphonehoesjes.nl het werk van de mensen die vóór hen op hun tenen lopen. “Wij wilden de bezorgers in het zonnetje zetten. Die hebben het erg druk en daarom zijn wij ze als webwinkel enorm dankbaar.”

Sympathieke actie

Méér merken zagen de afgelopen maanden de waarde van een persoonlijke tastbare boodschap. Voor Smartphonehoesjes.nl pakte de campagne op meerdere fronten goed uit. Door een empathische, persoonlijke boodschap de boventoon te laten voeren, haalde het merk ook commercieel succes. “In de gebieden waar we de directmailcampagne voerden, zagen we het verkeer richting de website stijgen.”, zegt Jansen. “We kunnen goed tracken hoeveel mensen de website bezochten en hoe zij in koopgedrag gereageerd hebben. Uit alles blijkt dat ontvangers het een sympathieke actie vonden.”

Andere merken, zelfde principes

Ook DPG Media durfde het aan ‘gewoon’ campagne te voeren tijdens corona. Het mediabedrijf en haar dochteronderneming Sanoma zetten direct mail óók in voor een persoonlijke boodschap.

De Volkskrant zag kans in te spelen op een groeiende vraag naar goede informatie. “Mensen voelen meer dan ooit de behoefte goed geïnformeerd te zijn over wat er gebeurt in de wereld”, zegt Cornel van Buuren van DPG Media. “En wij geloven oprecht dat onze nieuwsmerken daar een prominente rol in vervullen.” De Volkskrant, één van de titels van DPG Media, stuurde daarom een direct mail met de simpele boodschap: ‘Iedereen zou Volkskrant moeten lezen’. Via andere media onderstreepte Volkskrant die boodschap en mensen gaven er gehoor aan. Ontvangers waardeerden het aanbod. Van Buuren: “De resultaten van deze campagne overtroffen onze stoutste verwachtingen.”

“Mensen een hart onder de riem steken”

Ook Libelle en Margriet, twee tijdschriften van Sanoma, verstuurden de afgelopen weken een direct mail. 134.000 Oudere dames kregen een tijdschrift cadeau van de oudste vrouwenmerken van Nederland. “Zonder commerciële opvolging”, zegt Jacklynn Gerritsen van Margriet. “Wij voelden het als onze verantwoordelijkheid vrouwen in Nederland een hart onder de riem te steken. Daar hoefde voor ons niks tegenover te staan.”

Vanuit het hart

Een boodschap vanuit het hart kan dus altijd, ook tijdens corona. De combinatie van commercie met een mooi gebaar, vanuit de kernwaarden van het bedrijf is daarom voor iedereen aan te raden, aldus Eveline Jansen van Smartphonehoesjes.nl. “Maar altijd op een oprechte manier die bij je merk past. Als wij dit anders in hadden gestoken? Dan zagen de resultaten er heel anders uit. Dat weet ik zeker.”

Op ideeën gebracht?

Kijk voor nog meer inspiratie en tips op de website van PostNL.