Merken moeten een maatje worden

De vermenselijking van merken in dit nieuwe decennium

In het afgelopen decennium was de voornaamste rol van merken: inspireren. Inspireren voor een leuker, beter, mooier leven, maar ook inspireren om goed te doen en de wereld beter achter te laten. Wat mogen we verwachten van het nieuwe decennium? En wat betekent dit voor de koers van een merk? We kijken terug en vooruit en maken daarmee de sprong naar merkstrategie in tijden van onzekerheid en vermenselijking.

Van optimisme naar vertrouwen

Het optimisme, de openheid en de uitbundigheid van onze Westerse maatschappij gaan plaatsmaken voor een wereld die voorzichtiger en minder vrij wordt. Bestaande gewoonten, patronen, manieren en systemen zullen minder goed functioneren. Onze mentale mindset volgt een vast ritme. Een golfbeweging – of cyclus – van periodes van toe- en afnemende onzekerheid, die telkens opnieuw een omslagpunt bereikt. Op dit moment bevinden we ons op zo’n punt. Ons gedrag en onze behoeftes gaan voor een groot deel bepaald worden door gevoelens van onbewuste angst en onzekerheid. En nee, dat wordt niet veroorzaakt door corona, maar wel versterkt.

De nieuwe jaren zeventig

We onderzoeken, volgen, duiden en voorspellen maatschappelijke ontwikkelingen met behulp van ons Futurise-trendmodel. Dit model is ontwikkeld in samenwerking met de Universiteit van Gent en is gebaseerd op ruim veertig jaar wetenschappelijk onderzoek naar gedrag. Het lijkt erop dat de komende jaren veel gelijkenis gaan vertonen met de jaren zeventig in de vorige eeuw. We schreven er hier al eerder over.

Onderstaande figuur geeft het ritme van de cyclus weer:

Gevoelens van onbewuste angst resulteren in een zoektocht naar zekerheden en controle. Ten opzichte van een tijd waarin zelfvertrouwen domineert, hebben we meer behoefte aan feitelijkheden. En tegelijkertijd worden we emotioneler en irrationeler. Samenzijn draait veel meer om met elkaar van betekenis zijn. En we zullen steeds beter gaan beseffen dat we samen ook meer bereiken dan alleen. Deze ontwikkeling van ‘samen’ zagen we al in het vorige decennium, het accent verschuift nu naar samen met gelijkgestemden, lokaler en fundamenteler; het moet ergens over gaan. Ontwikkelingen die we de afgelopen tijd al om ons heen zagen ontstaan en die nu – tijdens deze enorme wereldwijde crisis – ook nog eens heel goed van pas zullen komen.

Merken gingen op ontdekkingstocht

Het vorige decennium kenmerkte zich door zijn experimentele, open en creatieve karakter. Merken gingen veelal op ontdekkingstocht aan de hand van vernieuwingen, co-creaties en vanuit de gedachte van onbegrensde mogelijkheden.

Het vorige decennium kenmerkte zich door zijn open en creatieve karakter

Een eigen why of purpose kwam centraal te staan in elke brand key. Want de tijd van alleen goed doen voor jezelf hadden merken definitief in de jaren negentig en nul achtergelaten. Deze why of purpose was veelal een vlucht naar voren, en helaas, vaak meer vernis dan daadwerkelijke doorleving. Tevens gingen merken en masse hun verhaal beter en pakkender vertellen, het tijdperk van storytelling was begonnen. Al met al een optimistisch decennium gekenmerkt door vrijheid, creativiteit, vernieuwing, rebellie en samen ontdekken.

Op zoek naar houvast

In tijden van onzekerheid gaan mensen op zoek naar houvast. Deze houvast wordt gezocht in rationele feitelijkheden, dashboards, KPI’s en andere zaken waardoor we het gevoel van grip of controle krijgen. In die zee van onrust en drang naar controle, die vaak juist de angst weer versterken, is er één element dat op een dieper niveau essentiële houvast geeft. En dat is ‘vermenselijking’: het dichterbij brengen van een merk, vanuit menselijke waarden en verbinding.

Daarmee verandert de rol van een merk aanzienlijk. Waar het voor een merk in het afgelopen decennium ging om het bieden van inspiratie en het laten ontdekken van onbegrensde mogelijkheden, gaat het in het komende decennium veel meer over kameraadschap en het brengen van daadwerkelijke waarde in ons persoonlijke leven. Van intentie naar doen, van een purpose hebben naar een purpose zijn en van voor de bühne naar intrinsieke waarden.

Van merk naar mens

Het ‘vermenselijken’ van een merk betekent opnieuw naar een merk leren kijken. Niet het merk als instituut, maar de mensen en menselijkheid achter het merk weer centraal stellen. Hierbij is het van belang dat merken de menselijke waarden doorgronden en omarmen. En met andere ogen gaan kijken naar de interactie tussen mensen (de medewerkers van je merk) en mensen (je klanten, gasten, consumenten). We hebben een aantal inspirerende voorbeelden van vermenselijking op een rij gezet.

Omarm imperfectie

Durf imperfectie te laten zien. De ‘too good to be true’-beelden uit de negentig en nul zijn hierbij de tegenhanger. We hebben allemaal onze mindere kanten en mensen zullen juist de merken die zich positioneren als té perfect wantrouwen. Het kledingmerk Patagonia, dat zijn tijd meteen al ver vooruit was op het gebied van duurzaamheid, spreekt openlijk over het continue spanningsveld tussen commerciële groei en de inzet voor het milieu. ‘Hoe groter we worden, hoe moeilijker het wordt om onze milieu-impact terug te dringen, gewoonweg omdat we meer kleding maken.’ Hiermee omarmt Patagonia de imperfectie dat het ook hen niet altijd lukt om zowel het één als het ander te doen. Geen zaligmakende sprookjesverhalen, maar de transparante en eerlijke waarheid.

Be human, be real

Wat je merk ook doet of aanbiedt, het gaat uiteindelijk om een transactie tussen mensen: de medewerkers van je merk én je klanten, gasten, consumenten. Geef je mensen daarom een podium, bouw aan relaties tussen de mensen voor en achter het merk.

Het gaat uiteindelijk om een transactie tussen mensen: de medewerkers van je merk én je klanten, gasten, consumenten

Een mooi recent voorbeeld hiervan was de Moederdag-campagne van Chanel. Waar de campagnes van Chanel normaliter draaien om perfectie, allure en luxe, was deze campagne gemaakt door de kinderen van medewerkers die wel eens met papa of mama mee naar kantoor gingen. De kindertekeningen van de meest iconische producten, bleken een schot in de roos.

Breng vertrouwen en houvast

Het komende decennium zal in het teken staan van een sterkere hang naar controle en zekerheid. Breng deze elementen van jouw merk naar voren (mits ze authentiek zijn!) en speel zo in op deze mentale behoefte van mensen. Nostalgie kan hierin helpen, maar ook empathie en het bieden van perspectief. De eerste covid-19-toespraak van onze minister-president op 16 maart ging de boeken in als ‘de historische tv-toespraak van premier Rutte’; terwijl we een onzekere periode in werden gekatapulteerd, was hij empathisch, eerlijk en verbindend en, wist naarmate de weken vorderden, meer en meer perspectief te bieden. Een van de retailketens die zich vanaf het begin van de coronacrisis afvroeg hoe klanten veiligheid en vertrouwen te blijven bieden, is Kruidvat.

In een interview met het vakblad MarketingTribune vertelt Chief Marketing Officer van Kruidvat, Brenda Smith, over de kracht van het merk ten tijde van de coronacrisis. ‘We hebben vanuit onze merkbelofte gehandeld, zo zien klanten dat wij er voor hen zijn. We willen actief uitdragen wat onze rol is in deze nieuwe tijd.’ Zo laat Kruidvat, met alle mensen achter het merk, zien dat ze voor hun klanten klaarstaan:

Covid-branding

In deze tijd ontkom je er niet aan een relatie te leggen naar covid-19. Wij verwachten dat deze crisis enkel als accelerator voor de tijdgeest zal dienen. Voor merken dus een uitgelezen kans om díe elementen uit hun strategie naar voren te brengen die passen bij de huidige crisis en het decennium waar we zojuist aan begonnen zijn.

Zo past hun recente campagne volgens Albert Heijn helemaal in deze tijd waarin er meer dan ooit behoefte is aan verbinding en waarin Nederlanders ook een beetje trots mogen zijn. ‘Want’, zegt de supermarkt, ‘we doen het toch maar mooi met elkaar.’ De AH-supermarkten staan in het teken van verse producten uit Nederland.

Drie tips

3 tips hoe merken, naast vermenselijking, kunnen inspelen op ‘de nieuwe jaren zeventig’:

1. Focus op de kern. Minder nutteloze en overbodige functionaliteiten maar de beste zijn in wat je product/dienst behoort te doen. En terugpakken op wie je bent en waar je vandaan komt (nostalgie). Dat lijkt niet heel sexy, maar daar kun je wel op bouwen.

2. Emotionele houvast bieden middels rationaliteit (herwaardering van feiten, cijfers en wetenschap) en verbindende elementen creëren zoals waarden en identiteit.

3. Toegang geven tot een andere wereld of mindset. De toenemende angst in de maatschappij moet ook zijn weg naar buiten vinden. Middels humor, romantiek, science fiction of de natuur, kunnen we de angst beter kanaliseren.

Tot slot, een beetje lef

Een nieuw kansrijk decennium en een globale crisis, daar ligt ook meteen de uitdaging voor merkleiders. Want juist in tijden van crisis zijn veel leiders én aandeelhouders op zoek naar controle en houvast. Maar om een laag dieper te gaan, weg van de oppervlakkige zekerheden, en de vermenselijking vanuit de kern van je merk aan te gaan, daar is een portie lef voor nodig.