Tijdperk van tien jaar digitale groei komt ten einde

De Online Ad Spend Study 2019 van IAB Nederland laat wederom een groei zien van het budget voor digitale marketing. In 2019 ging in totaal 2,2 miljard euro van het marketingbudget naar digitale advertenties. Voor 2020 zijn de verwachtingen echter een stuk minder positief. Met de nieuwe realiteit van COVID-19 komt het tijdperk van tien jaar digitale groei ten einde.

2019 was een succesvol jaar

Voor we ingaan op de toekomst, kijken we eerst naar de cijfers over 2019, want ook dit jaar waren die weer veelbelovend. Net als in voorgaande jaren heeft digitaal adverteren ook in 2019 traditionele mediatypen als tv, radio en print ver achter zich gelaten. Opnieuw zagen we dat search advertising de belangrijkste drijver was van deze groei. Sinds 2013 zien we jaarlijks al de grote invloed van search binnen het totale online advertentiebudget. Met een berekend groeipercentage van 15 procent en verwachte advertentie-uitgaven van 1,073 miljoen euro is search in 2019 goed voor bijna de helft van de totale digitale advertentiemarkt in Nederland.

Acceleratie van traditionele media naar digitaal

Naast een aanhoudende groei van online video (+21 procent) laat het onderzoeksrapport zien dat de sterke opmars van digitalisering van andere traditionele media zich voortzet. Mede dankzij de toename van het aantal schermen en campagnes groeide DOOH-advertising (Digital Out of Home) in 2019 verder door met 35 procent. Ook binnen de nog traditionele audiomarkt worden stappen gezet richting digital en groeide digital audio in 2019 naar verwachting met 44 procent.

Marktaandeel internationale spelers blijft groeien

Was het marktaandeel van de grote internationale spelers in 2016 al 57 procent, dit jaar laten de cijfers zien dat dit inmiddels zelfs 70 procent bedraagt. De onderzoekers verwachten dat dit percentage, ondanks of misschien zelfs wel juist door COVID-19, nog verder zal stijgen. De coronacrisis zal zeker ook op deze bedrijven haar weerslag hebben, maar de impact op lokale bedrijven wordt nog groter.

Digitale groei stopt door corona

Doordat de Online Ad Spend Study dit jaar voor de tiende keer werd uitgebracht, kon het een samengestelde jaarlijkse groei laten zien over de periode van 2012-2019. Die groei bedraagt 9,7 procent. Maar volgens de onderzoekers van Deloitte komt aan het tijdperk van digitale groei door de nieuwe realiteit van COVID-19 een einde. Op basis van de informatie die is verstrekt, verwachten ze voor 2020 zelfs een daling van de ad spend van gemiddeld 20 procent ten opzichte van 2019.

Ad spend daalt dit jaar met 20 procent door coronacrisis

Zo laten de huidige cijfers al zien dat de shock door het virus ervoor zorgt dat campagnes, met name in de travel-, entertainment-, events- en automotive-industrie, sinds het einde van het eerste kwartaal van 2020 zijn gepauzeerd of gecanceld. Ook al zijn we nu aan het einde van Q2 en worden de meeste campagnes langzaam weer opgestart, de negatieve effecten van de coronacrisis op de advertentiebudgetten zijn er nog steeds.

Benchmarking

We kunnen wel stellen dat de corona-uitbraak de wereld, het dagelijks leven en onze industrie drastisch heeft beïnvloed. Wat de volledige impact zal zijn, kan niemand nog zeggen. Wat we wel weten, is dat een goed overzicht van de situatie vóór COVID-19 essentieel is voor benchmarking, het begrijpen van de impact en routes naar herstel. De Online Ad Spend Study is daarin een onmisbaar instrument, dus vergeet hem vooral niet te downloaden zodat je het complete overzicht en alle cijfers tot je beschikking hebt.

Over de Online Ad Spend Study 2019

De Online Ad Spend Study is een onafhankelijk onderzoek dat Deloitte in opdracht van IAB Nederland heeft uitgevoerd. Voor de editie 2019 van het onderzoek heeft het adviesbureau data verzameld en geanalyseerd van 42 bedrijven binnen de Nederlandse digitale advertentiemarkt. Het volledige onderzoeksrapport met daarin de belangrijkste cijfers over 2019 en een vooruitblik op 2020 is nu te downloaden op www.iab.nl.