Synergie tussen SEO en SEA: kansloze missie of toch haalbaar?

Online marketeers hebben er bijna een dagtaak aan om hun marketingbudget zo effectief mogelijk in te zetten. Ze vragen zich af: hoe worden zoveel mogelijk bezoekers of conversies binnengehaald tegen zo laag mogelijke kosten? Kies ik voor de lange termijn en leg ik de focus op SEO? Of wil ik direct resultaat zien en gaat al het budget naar SEA?

Het antwoord ligt volgens experts in het midden, maar die gulden middenweg vinden is gemakkelijker gezegd dan gedaan. Dat is precies de reden waarom IAB Nederland op donderdag 18 juni het webinar ‘Synergie tussen SEO en SEA’ organiseert.

“Specialisten in SEO en SEA zijn echt twee verschillende bloedgroepen”

In de aanloop naar het webinar zijn de sprekers geïnterviewd door Lisa Chen, senior search specialist bij OMD Nederland en lid van de IAB-taskforce Search. In het webinar zal Hidde de Bruijn onder andere vertellen waarom SEA en SEO beter zouden moeten samenwerken. Klaas Schuijt en Robert Hoebe geven antwoord op de vraag: hoe win je als kleinere partij van de grote spelers door gebruik te maken van de synergie tussen SEO en SEA? En Melanie Fredriks en Fabiano Sardu vertellen hoe kleinere partijen van de grote spelers kunnen winnen door de ideale synergie te vinden tussen SEO en SEA en dan met name binnen Amazon.

Het komt best vaak voor dat er binnen een bedrijf twee Google-specialisten werken, maar samenwerken of zelfs met elkaar praten is soms uit den boze. Want tja, de een doet SEO, de ander SEA. Als je in de online-industrie werkt, begrijp je dat, maar eigenlijk is dat best een beetje vreemd, vind je ook niet?

Hidde de Bruijn: “Ik snap dat het voor veel mensen van buiten het vak moeilijk te begrijpen is, maar van oudsher zijn SEO-specialisten veel meer bezig met techniek, content en autoriteit. SEA-specialisten zijn daarentegen meer bezig met bijsturing, tracking en advertenties. Er is wel een overlap tussen de twee disciplines, bijvoorbeeld de zoekwoorden, maar zelfs op dit vlak zijn er belangrijke verschillen. De SEA-specialist kan gemakkelijk duizenden en duizenden zoekwoorden targeten en op basis van de cijfers bijsturen om de prestaties te verbeteren.. SEO-specialisten focussen zich daarentegen meestal op enkele tot maximaal tientallen zoekwoorden door al het voorwerk dat ze hebben gedaan. Het zijn echt twee verschillende bloedgroepen.”

Is het echt enkel een kwestie van verschillende karakters?

De Bruijn: “De typen werkzaamheden vragen absoluut om verschillende persoonlijkheden, maar de onderlinge strijd komt vooral voort uit een natuurlijke competitie. Allebei willen ze hun targets halen, bij dezelfde doelgroep. Het zal niet snel gebeuren dat de SEA-specialist zoekwoorden deactiveert om zo de SEO’er vrij baan te geven om zijn targets te halen. Doet de SEA-specialist dat wel, dan lopen zijn eigen targets gevaar.”

Maar we hebben het wel over hetzelfde Google- en Bing-platform, dezelfde doelgroep, dezelfde boodschap. Waarom worden de kanalen dan niet op dezelfde manier behandeld?

De Bruijn: “Ik deel je mening niet helemaal. Ook al werken beide specialisten aan Google, de boodschap hoeft niet per se dezelfde te zijn. SEO-pagina’s zijn vaak wat meer informerend ingericht en SEA-pagina’s meer gericht op sales. En dat heeft logischerwijs zijn effect op de boodschap. Verder worden beide kanalen anders behandeld omdat SEA een direct inzetbaar marketinginstrument is waar een mediabudget bij hoort en waarvan de resultaten direct zichtbaar zijn. SEO brengt meer onzekerheid met zich mee. Je doet een investering over langere tijd en hoopt dat je daarmee de concurrentie voorbijstreeft, maar je concurrenten proberen precies hetzelfde te doen.”

“Amazon en Google verschillen vooral door hun focus: product versus vraag”

Speelt die verdeeldheid ook binnen Amazon? Of is het meer iets van Google en Bing?

Melanie Fredriks: “Het verschil tussen Google en Amazon is vooral dat de focus op Amazon productgericht is, terwijl Google meer gericht is op de vraag. Beide hebben een totaal andere customer journey en dus ook een andere aanpak. Verder werkt het hetzelfde als op Google en zijn ook SEA en SEO binnen Amazon redelijk verdeeld.”

Is het niet veel effectiever als bedrijven er bewust voor kiezen om meer synergie tussen SEA en SEO te realiseren?

Fredriks: “Ik snap dat je dit zegt, en veel bedrijven zullen hetzelfde denken, maar synergie creëren is niet iets wat je even doet. Het is afhankelijk van de strategie die je kiest. Wil je kosten besparen, je budget optimaliseren of juist de visibility vergroten?”

De Bruijn: “Ik deel de mening van Melanie volledig. Het is niet iets dat je zomaar even doet. Een dergelijk traject zal vanuit het management gedragen moeten worden. Iets wat in mijn optiek nu nog te weinig gebeurt.”

Klaas Schuijt: “Absoluut. Wordt een dergelijk traject gestart, dan zal de focus eerst op het SEO-stuk liggen. Een goede SEO-strategie zal de SEA-strategie enorm ondersteunen.”

Wordt de ‘SEO first’-strategie vooral gehanteerd door kleinere bedrijven of geldt hetzelfde voor de grotere spelers?

Schuijt: “Bij alle partijen, groot of klein, zal de focus moeten liggen op het bouwen van een sterk fundament met een gedegen SEO-strategie. Door de website optimaal in te richten vanuit SEO-oogpunt kun je als bedrijf enorm profiteren van de SEA-strategie. Dit heeft namelijk grote impact op je kwaliteitsscores en gebruiksvriendelijkheid. En dat zal uiteindelijk ook de klikprijs positief beïnvloeden.”

“Elk bedrijf zou moeten focussen op een ‘SEO first’-strategie”

Dat klinkt heel erg logisch, maar dan moeten beide partijen wel daadwerkelijk gaan samenwerken. Moeten we niet gewoon beginnen met praten en onderling kennis delen?

De Bruijn: “Praten en kennis delen is altijd een verstandige keuze. Op dit vlak zal er vooral meer kennis gedeeld moeten worden over wat werkt. Verder zou het mooi zijn als SEA en SEO een gezamenlijk target krijgen zodat de SEA-specialist een incentive krijgt om SEO verder op weg te helpen.”

Fredriks: “Een incentive kan inderdaad helpen. Maar laten we allereerst beginnen met het zoeken van de samenwerking en inzichten met elkaar delen. Transparantie tussen beide partijen is van essentieel belang om het verschil te kunnen maken.”

Schuijt: “Absoluut. Als je dit vertaalt in praktische stappen, dan is de eerste stap om de zoekintentie in kaart te brengen, om vervolgens content te creëren en de techniek te optimaliseren. Daarna begin je pas autoriteit op te bouwen en advertenties te optimaliseren. Als laatste ga je de resultaten vanuit SEO en SEA gebruiken om pagina’s te optimaliseren en de strategie aan te scherpen.”

Benieuwd naar alle tips en persoonlijke ervaringen van Klaas Schuijt, Robert Hoebe, Melanie Fredriks, Fabiano Sardu en Hidde de Bruijn? Schrijf je dan nu gratis in voor het SMT-webinar dat op donderdag 18 juni wordt gehouden van 15.00 uur tot 16.30 uur. Let op: deelname aan het webinar is alleen mogelijk op basis van inschrijving.