De ideale verhouding tussen merkactivatie en merkbouw (ook in crisistijd)

De coronacrisis bewijst nogmaals dat veel bedrijven nog steeds gaan voor de kortetermijnwinst. Maar eerder bleek al dat juist bedrijven die verder vooruit durven te kijken uiteindelijk sterker uit de crisis komen. Dus wat is wijsheid? En hoe vind je de balans? In deze blog zet ik de belangrijkste zaken voor een goede keuze op een rij.

Laten we even starten met een definitie van de twee begrippen. Merkactivatie draait om campagnes die de consument direct aanzetten tot een aankoop. Actiegericht dus, met een specifieke targeting en (vaak) weinig emotie. Sales is het doel. Een voorbeeld is de campagne die we maakten voor Fuze Tea waarbij we met behulp van automatisering voor 13.000 horecazaken hyperlocal advertenties inzetten om klanten te trekken.

Bij merkbouw draait het juist om het overbrengen van een verhaal en emotie om merkvoorkeur te creëren en vanuit daar (voor de langere termijn) meer aankopen te realiseren. Onderstaande video uit onze merkbouwcampagne voor Vlammetjes in samenwerking met creative agency Force451 is hier een voorbeeld van en richt zich op het creëren van naamsbekendheid en marktaandeel van de Vlammetjes-snack tussen het geweld van de bitterballen en kaasplankjes.

Onderzoek naar merkbouw versus merkactivatie

Uiteindelijk heb je ze beide nodig, maar hoe creëer je nou balans? Binet en Field onderzochten beide strategieën aan de hand van 500 profit en 120 non-profit cases. En wat bleek? Merkactivatie zorgt de eerste zes maanden zeker voor meer verkoop. Ga je echter voor de langere termijn? Dan is het juist de investering in merkbouw die de verkopen aanwakkert. Volgens Binet en Field ligt de ideale verhouding rond de 60 procent merkbouw en 40 procent merkactivatie.

Toch zien we over het algemeen dat veel bedrijven beduidend hoger inzetten op merkactivatie. Ook tijdens de afgelopen kredietcrisis en de huidige coronacrisis verschoof de focus naar de korte termijn.

Een gemiste kans, aangezien de kredietcrisis al eerder uitwees dat juist het doorbouwen aan je merk zorgt dat je er sterker uitkomt.

Verschil online en offline merken

Gek is het niet. Want als de omzet opeens terugloopt, is de eerste reflex waarschijnlijk om je zaken voor de nabije toekomst veilig te stellen. Daarbij draagt ook de digitalisering van de markt bij aan de focus op merkactivatie. Met slechts één zoekopdracht is je product opeens in beeld bij je klant (als je geluk hebt) en marketplaces zoals Bol.com en Amazon worden steeds dominanter.

Doordat online merkactivatie zo gemakkelijk is, vraagt bouwen aan je merk relatief gezien om meer budget

Toch blijkt uit het onderzoek van Binet en Field dat investeren in merkbouw essentieel is voor optimale resultaten. En juist doordat online merkactivatie zo gemakkelijk is, vraagt bouwen aan je merk relatief gezien meer om budget. Bij ‘offline’ merken is het omgekeerd en is een hogere investering in merkactivatie nodig. Onderstaande grafiek geeft de ideale verhouding aan volgens de onderzoeken van Binet en Field. Merkbouw is blauw en merkactivatie is rood.

Trap niet in de ‘ROI-val’

Net als Byron Sharp adviseren Binet en Field om marktpenetratie als belangrijkste KPI te nemen. Echte groei en expansie van je marktaandeel vraagt tenslotte om meer dan toenemende verkopen binnen de doelgroep die jouw merk of bedrijf al kent.

Een mooi voorbeeld hiervan is de case van de Engelse wegenwacht, de AA. Net als veel bedrijven lag de focus op merkactivatie, met een stagnerend aantal leden tot gevolg. Door de strategie aan te passen met een gedeelde focus op merkbouw, nam het aantal leden fors toe. De grafiek hieronder zegt genoeg.

Wat betekent dit voor jou als marketeer?

Dat het tijd is om je marketingaanpak te evalueren. Kom jij in de buurt van de ideale balans van merkbouw en merkactivatie van 60-40? En investeer jij in deze tijden nog in merkbouw of is alles verschoven naar merkactivatie? Belangrijke vragen om jezelf of je collega’s te stellen. Want hoe fijn die kortetermijnsuccessen ook voelen, uiteindelijk gaat het juist ook om succes en een hogere marktpenetratie voor de langere termijn. Dus vier ook komende jaren je successen en zoek de juiste balans voor jouw bedrijf. Juist nu.