ReclameReview: lach jij samen met Colgate om huisvaders, boksers en boeren?

De tandpasta van Colgate kennen we allemaal, maar hebben we er ook een gevoel bij? Niet echt. Dat wil moederbedrijf Colgate-Palmolive Nederland veranderen met de allereerste eigen sociale campagne ‘Courageous Smile’. Daarin wordt vrolijk samengewerkt met de Optimistenbond. Tovert dit ook bij de consument een lach op het gezicht?

Credits

Reclamebureau: Redfuse

Creatief directeur: Manir Fadel

Creatieve bestuurders: Vitor Menezes et Ricardo Barra Lima

Redacteur: Ricardo Barra

Artistiek directeur: Vitor Menezes

Tv-producenten: Barbara Safarova, Sara Woodcock

Regisseurs: Maxi Blanco, Landia

Geluidstechnici: Paul Seymour, Big Foote

Doelstelling

Met deze kersverse campagne, gelanceerd op 6 juli, wil Colgate naar eigen zeggen “het dagelijkse optimisme voor een betere wereld stimuleren”. De glimlach is altijd al onderdeel geweest van de kernwaarden van Colgate, aldus het merk. Denk maar aan die klassieke commercials met blinkende tanden. “In 2020 wordt de ‘Colgate-glimlach’ nog belangrijker in de communicatie”, meldt het persbericht van Colgate. “Wij denken dat iedereen een verschil kan maken. Deze overtuiging zit in ons DNA en vormt de basis van onze MVO-waarden. Om het pessimisme in de maatschappij te bestrijden, is er één ding dat we allemaal bezitten en kunnen inzetten voor meer optimisme: de glimlach.”

“Klassieke Colgate-glimlach wordt nog belangrijker in communicatie”

Colgate heeft daarom besloten om de glimlach centraal te stellen in de nieuwe campagne. Daarbij vallen grote woorden: “dappere glimlach”, het “bestrijden van vooroordelen en tegenspoed in de wereld” en hoe je “de held van je eigen leven” kunt worden. Het merk tandpasta heeft grootse plannen.

Naast deze nieuwe campagne wil Colgate “nog verder gaan”, aldus het persbericht, “door deze golf van optimisme bij haar werknemers en consumenten aan te wakkeren, eerst lokaal, dan regionaal en vervolgens internationaal.”

Uitwerking

Om deze ambitieuze doelen te bewerkstelligen heeft Colgate in Nederland de krachten gebundeld met de Optimistenbond, de Nederlandse tak van de internationale vereniging Optimists Without Borders. Ik weet niet hoe het met jou zit, maar ik had nog nooit gehoord van deze club. Toch bestaat de Nederlandse tak al sinds 2011, met als doel “het optimisme te doen groeien in Nederland door middel van het organiseren van evenementen en het aanbieden van een handleiding om de optimist in jezelf te laten groeien en van binnenuit te laten stralen.”

“Colgate-Palmolive heeft met de keuze voor een ‘Courageous Smile’ de kern geraakt van wat Optimisten Zonder Grenzen in gang wilde zetten: vertrouwen, verantwoordelijkheid, oplossingsgerichtheid, constructieve actie”, zegt Katharina Müllen, erevoorzitter van Optimistenbond. “Het is verfrissend en bemoedigend een bedrijf deze constructieve mindset te zien omarmen als een natuurlijke voortzetting van zijn eigen geschiedenis en als bijdrage aan ieder individu binnen en buiten het bedrijf, dus aan de wereld. Niet alleen in woorden maar vooral in daden die leiden tot duurzaam gebruik van materialen, educatie van kinderen en jongeren en van aandacht voor gezondheid, hygiëne en preventie.”

“Laat de optimist in jezelf groeien”

Zelf zegt de tandpastafabrikant er het volgende over: “Bij Colgate is de glimlach altijd al het hart van ons DNA geweest: het helpt ons gevoel van eigenwaarde op te bouwen”, vertelt Sophie Bailly Maître, general manager Oral Care bij Colgate-Palmolive Europe. “Vandaag de dag zijn we aanwezig in de huishoudens van meer dan 60 procent van de wereldbevolking en daarom willen we meer doen en een stap verder gaan met onze initiatieven. We zetten een belangrijke stap in onze geschiedenis. Ons ambitieuze doel is om het optimisme te stimuleren en hoe kan dat beter dan door samen te werken met de Optimistenbond? Samen zullen wij de gereedschappen leveren om het optimisme in ons dagelijkse leven aan te moedigen.”

Oordeel

Aan ambities geen gebrek bij Colgate, maar blijft al die DNA- en MVO-praat overeind in een tv-spotje van dertig seconden? Een commercial met meteen ook maar liefst drie los van elkaar opererende hoofdrolspelers: een huisvader, een boer en een vrouwelijke bokser. Hun gemeenschappelijke boodschap: als kritiek of scepsis ons ten deel valt, beantwoorden wij dat met onze glimlach. Een mooie boodschap, maar de uitwerking is niet zo heel overtuigend. Als kijker moet je even wennen aan de tekst in beeld en het repeterende karakter ervan. Zelf moest ik het spotje twee keer kijken om de geprojecteerde copy echt mee te krijgen. De copywriting rammelt bovendien: waarom van Nederlands naar Engels (“I smile”), waarom van ‘je’ naar ‘ik’ en ‘mijn’?

Wat evenmin overtuigt zijn de glimlachen van de eerste twee heren. Met name de agrariër staat erbij als (no pun intended) een boer met kiespijn. Hoe anders is dat in de corporate video waarin het Amerikaanse moederbedrijf uitlegt dat het op aarde is voor “building a future to smile about”. De klassieke tandpasta-glimlachen schitteren je tegemoet en verblinden je bijkans. Goed dat reclamebureau Redfuse heeft gekozen voor Nederlandse nuchterheid, maar het contrast is daardoor wel heel erg groot.

Ik wil niet cynisch klinken over een campagne die pessimisme bestrijdt

Toch wil ik ook weer niet te cynisch klinken, want dat verdient een campagne niet die juist met optimisme de strijd wil aangaan met het pessimisme in de maatschappij. Goed om emancipatie te ondersteunen door uit te dragen dat het huisvaderschap doodnormaal is en dat boksen ook een prima sport voor vrouwen kan zijn. De ondernemende boer is bovendien slim gekozen met het oog op de recente boerenprotesten en de brede steun die de agrarische sector toen ten deel viel.

Al met al valt het dus te prijzen dat Colgate in deze sombere tijden juist vol gaat voor optimisme. Mooie purpose. Wel had de uitwerking duidelijker en overtuigender gekund. Nu lijkt het tandpastamerk een beetje te verzanden in goede bedoelingen. De ‘courageous smiles’ zijn nog vooral krampachtige lachjes. Mijn advies: ga de volgende keer voor een brede schaterlach, want iedereen weet dat zulk geschater aanstekelijk werkt. Goed voorbeeld doet dan pas echt volgen.

Elke zomer neemt Marketingfacts-hoofdredacteur Jeroen Mirck af en toe een ReclameReview over van onze vaste en onvolprezen recensent David Brinks. Die is volgende week weer van de partij met zijn oordeel over een andere campagne.