De move naar in-house: digitale media in transitie

In-housing Onderzoek 2020

Niks zo veranderlijk als de marketingwereld. Nieuwe trends en technologie volgen elkaar in een vlot tempo op. Marketeers moeten alle zeilen bijzetten om alle ontwikkelingen bij te houden en schakelen in veel gevallen externe (specialistische) bureaus in om bepaalde expertises binnen de marketingoperatie te betrekken. Maar steeds vaker valt de term in-housing. Admanager, In-housing specialist, deed onderzoek.

Op zoek naar controle en transparantie

Tijdens een Online Tuesday eind vorig jaar werd al aandacht werd geschonken aan in-housing verus outsourced marketing. Het rapport ‘What’s on the CMO Agenda‘ van Deloitte van november vorig jaar gaf de volgende bevestiging: adverteerders zijn op zoek naar meer controle, meer sturing en meer transparantie binnen alle lagen van de marketingoperatie.

De grootste uitdaging voor veel organisaties is het vinden van het juiste digitale talent

Het in-house halen van een of meerdere digitale marketingactiviteiten is de vervolgstap. Organisatorisch heeft de overstap een grote impact op de marketingoperatie. Kostenbesparende systematiek en automatiseringsmogelijkheden vertroebelen vaak het zicht op de impact qua proces en complexiteit. De grootste uitdaging voor veel organisaties is niet per se de implementatie van nieuwe marketingprocessen en taken, maar het vinden van het juiste digitale talent.

In-housing Onderzoek 2020

Admanager ondervroeg ruim 70 Nederlandse senior marketeers naar hun huidige marketing-setup, samenwerking met externe bureaus en andere belangrijke thema’s gekoppeld aan in-housing. Onderstaand een korte samenvatting van het In-housing Onderzoek 2020.

Uitdagingen in samenwerking externe bureaus

Er zijn veel voordelen aan het samenwerken met externe bureaus. Specialistische kennis en kunde die binnen de eigen marketingafdeling niet voorhanden zijn, wordt extern ingekocht. Specialistische bureaus zijn goed op de hoogte van de laatste ontwikkelingen binnen hun specifieke vakgebied en hebben vaak de meest actuele tools beschikbaar. Marketeers noemen echter ‘Kosten'(61 procent) als belangrijkste uitdaging bij de samenwerking met een bureau. Daarnaast vallen ‘Gebrek aan kennis over merk, product of service’ (51 procent) en ‘Gebrek aan transparantie binnen campagnes’ (44 procent) binnen de top-3.

De bureauwereld wordt gekenmerkt door klanten die om de zoveel jaar weer een review van de bureaurelatie doen of een pitch uitschrijven. Een natuurlijke cyclus die er vooral voor zorgt dat tarieven al jaren onder druk staan en ook de inwisselbaarheid van partijen laat zien. Het gebrek aan transparantie sluit niet aan bij de wens van adverteerders om juist meer inzicht en controle te krijgen. Bureaus en adverteerders zitten in een patstelling: bureaus moeten hun toegevoegde waarde laten zien en inzicht geven, adverteerders zouden de keuze kunnen maken om langlopende relaties aan te gaan met bureaus tegen gezonde tarieven.

In-house op korte termijn

Social- en search-marketing vormen de belangrijkste activiteiten die op korte termijn in-house zullen worden uitgevoerd. Van de partijen die CRM en e-mailmarketing nog niet intern uitvoeren, maakt een groot deel op korte termijn die overstap.

Opvallend is de plaats van display advertising in de onderste regionen. Vanuit adverteerderszijde worden er nog steeds barrières gezien bij het integreren van deze marketingactiviteit. Programmatic advertising is direct verbonden met mediabuying en vereist daarnaast de implementatie van een buying platform met de daaraan verbonden kosten. 27 procent van de ondervraagden geeft aan op korte termijn geen (additionele) digitale activiteiten in-house te brengen.

Voordelen van in-housing

Kortere doorlooptijden, toename in productiviteit en snelheid in beslissingen maken geven duidelijk aan dat marketeers hogere eisen stellen aan de interne marketingorganisatie dan aan externe (specialistische) bureaus. Opvallend is dat een toename van de productiviteit en kostenbesparing slechts in beperkte mate worden gekoppeld aan een verbetering van de ROI (14 procent). Marketeers verwachten door het in-house brengen van activiteiten voornamelijk tijd en kenniswinst te kunnen boeken en beter ad hoc te kunnen schakelen.

De creatieve boodschap staat qua in-housing lager in de rangorde

Naast een besparing van tijd, speelt ook de verwachte/gerealiseerde kostenbesparing door in-housing een zeer belangrijke rol. Duidelijk is dat ‘merkconsistentie’ (29 procent) en ‘toename van de creativiteit’ (18 procent) in mindere mate van belang zijn. De creatieve boodschap staat qua in-housing lager in de rangorde. Dat kan verklaard worden doordat specialistische digitale marketingactiviteiten eerder in-house worden gebracht dan het creatieve proces van campagneontwikkeling.

Uitdagingen bij in-housing

Marketeers die al eerder digitale marketingactiviteiten in-house hebben gebracht, geven ook aan dat het vinden van het juiste digitale talent de voornaamste bottleneck is gebleken. Bijna 44 procent van de ondervraagden gaf dit aan als belangrijkste uitdaging.

Nieuwe technologieën vormen het fundament voor de digitale marketingtransformatie. De gewenste verandering is echter alleen te bereiken met de juiste slimme mensen achter de knoppen. Het is dan ook zorgwekkend te noemen dat bijna de helft van de organisaties aangeeft niet over het juiste talent te beschikken. Een geluk bij een ongeluk zou daarbij kunnen zijn dat covid-19 een flink gat heeft geslagen aan bureauzijde en reorganisaties slechts een kwestie van tijd zijn. Mogelijk zorgt de overstap van digitaal talent naar klantzijde voor een verdere versnelling van de in-housing trend.

Het volledige In-housing Onderzoek 2020 is aan te vragen via Admanager.