Consumenten duwen merken de morele arena in

Het leven was vele jaren geleden eenvoudig. Je leidde een bedrijf, verdiende geld en het land werd geleid door regering en parlement. Best simpel. Je moest je aan enkele regels en wetten houden, laten zien dat je ethisch bezig was en je fiduciaire plicht kon uitvoeren. Dit alles was netjes opgeborgen in wat we – heel slim – de ‘private sector’ noemden. Fast forward naar 2020 en niets is meer privaat. Ondernemingen bevinden zich vandaag de dag in een arena waar moraliteit allesbepalend is. En dat werd tijd.

Voorheen hadden klanten nauwelijks een stem die gehoord werd, de meesten van hen waren zich niet bewust van wat ondernemingen eigenlijk deden, laat staan dat ze daar een mening over hadden. Ze kochten gewoon producten en namen diensten af. Marketing kon het verschil maken door te zorgen voor brand awareness en het ontwikkelen van voorkeur.

In het eerste decennium van deze eeuw kwamen daar andere dan louter commerciële attributen bij. Merken moesten consumenten vertellen wat hun energie- en grondstofbronnen waren, of ze wel milieuvriendelijk genoeg produceerden en hoe ze met hun werknemers omgingen. Het was nog steeds overzichtelijk.

Maar nu liggen de zaken er nogal anders voor. Consumenten stellen steeds vaker vragen bij hoe bedrijven zich gedragen en delen hun mening op social media. Kranten en klanten voeden de discussies en dialogen op diverse platforms, ze draait nu om moraliteit. Elke dag ontdekken ondernemingen dat ze niet alleen meer in een commerciële arena wedijveren, maar dat ze zich ook in een morele bevinden. Bedrijven vechten om vertrouwen door transparanter en eerlijker tegenover stakeholders te zijn. Tegelijkertijd proberen ze te doen wat ze de afgelopen decennia deden. Voor de meeste is dit een ware ramp.

De pandemie: rampkapitalisme

Voor veel ondernemingen waren de winsten in 2019 nog niet eerder zo hoog. Wat gebeurde er dus in de hoofden van al die grote bazen en CEO’s zo eind maart 2020? Op jacht naar winst hebben sommige van deze bedrijven het leven van hun werknemers bewust in de waagschaal gelegd. Het is bekend dat de vleesverwerkingsbedrijven in de Europese Unie en in de Verenigde Staten superspreader-plekken voor covid-19 zijn geweest. De werkomstandigheden in sommige Amazon-fulfilmentcentra bleken zo gevaarlijk te zijn, dat enkele in Frankrijk werden gesloten. Bekende modemerken meldden aan hun leveranciers in India en Bangladesh: “We annuleren alle bestellingen”, nadat alles al was geproduceerd en brachten zo het leven van honderdduizenden huishoudens in gevaar.

David stond uiteindelijk op tegen Goliath

Multimiljarden-bedrijven stopte gewoon met het betalen van huur aan kleine verhuurders vanwege het coronavirus. Maar David stond uiteindelijk op tegen Goliath. Blijkbaar is de pandemie een crisis die ondernemingen dwong om dingen te doen en beslissingen te nemen waar ze niet tegen opgewassen waren. Het maakte in ieder geval duidelijk wie de echte leiders en wie de verliezers zijn. Journalisten en consumenten waren overal te vinden. Al die ondernemingen waren gedwongen om te reageren en zich aan te passen om hun reputatie te redden.

Niet op Facebook

De pandemie was voor de meeste ondernemingen een eerste les in crisismanagement, de grote kwamen in veel publicaties onder vuur te liggen. De tweede les kwam enkele maanden later. Bijna alle merken die we kennen adverteren op Facebook. Het platform doet niet echt zijn best om racistische propaganda te verwijderen, dus het is goed mogelijk dat jouw advertenties naast posts van racisten staan. Teken je daar als marketeer bezwaar tegen aan, dan zegt Facebook: “Het is niet onze taak om hier op te letten, we hebben geen mening.” Klanten, medewerkers en aandeelhouders hebben daarentegen wél een mening en ik ben er 99 procent van overtuigd dat ze niet willen dat een merk tegen alt-right of erger aanschurkt. Bovendien, dat is ook meestal niet de doelgroep die je wilt bereiken denk ik…

Het aantal merken dat niet meer adverteert op Facebook is nog beperkt, hun impact dus ook

Het aantal merken dat zijn geld niet meer uitgeeft aan adverteren op Facebook is nog beperkt, hun impact dus ook. Maar er is voor een merk een leven buiten het platform van Zuckerberg. Ondanks dat meeste experts dit zullen ontkennen. Als klanten en medewerkers in toenemende mate merken en hun aanwezigheid op dit soort platforms bekritiseren, zullen die merken uiteindelijk actie ondernemen, en dan gaan er zaken op de platforms veranderen.

Overheidssubsidies, bonussen en mensen ontslaan?

Vraag je financiële hulp aan de regering? Subsidies en fondsen omdat covid-19 zulke grote gevolgen voor je business heeft? Dat is prima. Veel bedrijven konden amper het hoofd boven water houden, Europese regeringen besloten hen tijdelijke leningen en subsidies te geven in die eerste en hevige periode. Maar als diezelfde ondernemingen in diezelfde periode bonussen aan hun management en dividend aan hun aandeelhouders uitkeren, zijn er journalisten die dit publiekelijk maken.

Een boycot is niet ver weg

Onlangs publiceerde Forbes het artikel ‘CEOs Are Making Millions While Laying Off Thousands Of Workers And Filing For Bankruptcy’. Het Amerikaanse Paycheck Protection Program (PPP) keerde meer dan 550 miljard dollar aan bedrijfsleningen uit, waaronder aan veel Wall Street-investeringsmaatschappijen. Niet bepaald bedrijven waar je aan denkt als bestemming voor publiek geld. Vanwege covid-19 en het grote effect dat het op de economie heeft, dienen bedrijven zich zeer bewust te zijn als het gaat om stakeholder management. Een fout, zoals het uitkeren van miljarden dollars aan aandeelhouders en tegelijkertijd geld van de overheid ontvangen, vernietigt de reputatie van een bedrijf. Een boycot is niet ver weg.

Inclusiviteit: woorden versus daden

Veel bedrijven waren er als de kippen bij met het plaatsen van politiek correcte boodschappen op Instagram tijdens de Black Lives Matter-protesten. Het is ook niet zo moeilijk om te verkondigen dat je ‘meeleeft met de slachtoffers van politiegeweld wereldwijd’ of dat #blacklivesmatter. Wat oncomfortabeler voelde, was dat veel organisaties het totale gebrek aan inclusiviteit op hun eigen werkvloer ontdekten. Als het geheel witte mannelijke bestuur van een bedrijf proclameert dat inclusiviteit een eerste prioriteit is, is dat een beetje pijnlijk.

Dus ook dit is een punt van discussie geworden. Werknemers en activistische klanten vragen: waarom is het zo moeilijk om te veranderen? Dat is het ook niet, bedrijven moeten er gewoon wat aan doen. Het is bewezen dat diversiteit, niet alleen in besturen, de bedrijfsprestatie verbetert.

Oef, en ondernemingen moesten al duurzamer zijn

Oké, we moeten het bedrijven niet te moeilijk maken. Tegen het einde van het vorige decennium hadden de meeste al een track record als het gaat om duurzaamheid (andere hielden zich bezig met green washing). Niet dat die bedrijven er zo happig waren om duurzamer te worden. Consumenten, werknemers en een selectief groepje van investeerders dwongen hen om een betere footprint te creëren. Het concept van people, planet and profit zou nooit door ondernemingen alleen zijn ontwikkeld, het is gecompliceerd en er hangt een prijskaartje aan. Enkele grote business-leiders zagen in dat ze dingen moesten veranderen en deden dat ook, zoals bijvoorbeeld de voormalige CEO van Unilever, Paul Polman. Anderen volgen nu gestaag. En toen kwam maart 2020 en ging het goed mis.

Onderdeel geworden van de publieke sector

Het idee dat bedrijven zich louter kunnen concentreren op omzet en winst binnen het wettelijk kader van de landen waarin ze opereren, stamt uit de vorige eeuw. In die dagen kon je spreken van de ‘Grote Kloof’ tussen de publieke en private sector. Ik zit in zaken, jij werkt in de publieke sector. Nou, dat verschil is totaal verdwenen. Jij als bedrijf bent onderdeel geworden van die publieke sector en je handelt moreel verantwoord. Elke dag zul je moeten uitleggen en communiceren waarom je de dingen doet die je doet, waarom je die specifieke keuzes maakt.

En dit zal alleen maar belangrijker worden. Consumenten zijn niet tevreden met makkelijke antwoorden. Journalisten en onderzoekfora zullen meer en vaker dingen onderzoeken en moeilijke vragen stellen. Is het niet vandaag, dan wel morgen.

Merken zullen worden gedefinieerd door hoe eerlijk en oprecht ze zijn

Marketing Week publiceerde onlangs het artikel ‘Brands will be defined by how they handled the virus‘. Ik zou zeggen: in dit nieuwe decennium zullen merken gedefinieerd worden door hoe eerlijk en oprecht ze zijn. De CEO van Stripe maakte onlangs zijn standpunt bekend aangaande de misstanden die op dit moment in China plaatsvinden. Waarmee hij waarschijnlijk afscheid nam van ’s werelds grootste markt van digitale betalingen. Nike deed stof opwaaien met de Colin Kaepernick-advertentie en zag de waarde van zijn aandeel in eerste instantie naar beneden donderen.

Bedrijven dienen zich te gedragen alsof ze een morele entiteit zijn. De meeste van hen beseffen niet dat covid-19 de zaak alleen maar richting de goede kant op heeft versneld. Ik ben een optimist. Naming and shaming is het enige alternatief.