Het nieuwe normaal binnen B2B: community-marketing

Tijdens de pandemie verandert de B2B-klantbehoefte in een razendsnel tempo. Business as usual werkt niet meer. In het nieuwe normaal zal de online journey anders ingericht moeten worden. Neem afscheid van de traditionele push-marketing en laat je leiden door je community: creëer een zelfregulerend team om je heen van gelijkgestemden. Op deze manier krijg je langdurig onderscheidend vermogen en bouw je aan een sterk merk om succesvol te blijven binnen het nieuwe normaal.

Mede dankzij het coronavirus kenden de internetverkopen een nog niet eerder vertoonde groei. De internetomzet van de detailhandel was in het tweede kwartaal 54,8 procent hoger dan een jaar eerder. Dat is de hoogste groei tot nu toe gemeten. Die groei kent overigens ook een keerzijde: de kleding- en schoenenbranche en de dienstensector waaronder vakantieaanbieders hebben het zwaar. Hoewel de focus op het gebruik van de digitale kanalen gericht is op de B2C-bedrijven, ontstaat steeds meer acceptatie van e-commerce oplossingen in het B2B-landschap.

Er is wereldwijd een systematische digitale herstructurering aan de gang

 

Er is wereldwijd een systematische digitale herstructurering aan de gang. De Verenigde Staten zijn één van de grootste en meest volwassen wereldwijde markten wat betreft de acceptatie van B2B e-commerce. De B2B-klanten van vandaag verschuiven geleidelijk van traditionele vormen van kopen naar zakelijke online aankopen.

Het verschil in aankoop tussen B2B en B2C

Binnen de customer journey van de twee markten is er een aantal verschillen:

1. 1. In tegenstelling tot de B2C-aankopen geldt binnen B2B in veel gevallen het Pareto-principe

1. 1. De aankoop duurt geen dagen maar een aantal maanden

1. 1. Het is geen emotionele of functionele, maar een rationele aankoop

1. 1. De afdeling inkoop speelt een belangrijke rol bij de aankoop

1. 1. Binnen de customer journey ligt de nadruk op de customer care, met name op service en onderhoud van de afgenomen dienst

1. 1. De inzet van social-mediaplatformen is een andere: naast WhatsApp wordt niet Facebook maar LinkedIn meer dan evenredig gebruikt.

Huidige contactmomenten B2B

De B2B-contactmomenten zijn nog altijd traditioneel: potentiële klanten worden in 80 procent van de gevallen telefonisch benaderd of met een bezoek vereerd. Als derde optie kunnen de handen geschud worden tijdens een beursbezoek. Marketing automation staat nog in de kinderschoenen en de online content is gericht op conversie om zo snel mogelijk tot aankoop over te gaan. Een nieuw product of dienst wordt via een persbericht naar de verschillende kanalen gepusht. Er worden traditionele klantonderzoeken ingezet om klantervaringen te meten; de online NPS-score is nog in beginstadium.

Als metafoor: terwijl in de B2C-markt de online markt floreert als nooit tevoren, gaan we binnen B2B nog met een orderboek op pad en wordt onder genot van hapje en een drankje de deal gesloten…

Het STDC-model

Binnen de B2C-markt wordt het online See – Think – Do – Care (STDC) model van Google door veel bedrijven al succesvol toegepast. Bedrijven kopiëren de online B2C-aanpak naar de business-to-businessmarkt. Dat lijkt mij niet verstandig om voor beide markten hetzelfde model toe passen. De nadruk binnen B2C ligt veelal op de functionele en emotionele aspecten, terwijl binnen B2B-markt de nadruk op de ratio ligt: the business value.

Harvard Business Review bracht de verschillende stappen in kaart:

In de B2B elements of value, een vijflagenmodel gelieerd aan de piramide van Maslow, wordt in kaart gebracht hoe complex het B2B-aankoopproces is. In veertig verschillende stappen – what matters to business customers – wordt het B2B-aankoopproces beschreven. Zo voorziet het model in de ‘table stakes’ de ethische standaarden van een bedrijf, in de ‘functional value’ de mate van innovatie, in ‘ease of doing value’ de expertise en stabiliteit van een bedrijf en ten slotte bij de ‘inspirational value’ de purpose van het bedrijf.

In de afgelopen jaren wordt steeds meer nadruk gelegd op verschillende specifieke punten, die van een nice-to-have naar een need-to-have zijn gegaan om als bedrijf überhaupt te kunnen overleven. Sterker nog: alle vijf lagen zullen online aan bod moeten komen!

De reputatie van het bedrijf speelt bij aankopen een steeds grotere rol

 

Zo speelt de reputatie van het bedrijf bij aankopen een steeds grotere rol. Ze kunnen inkomsten van werknemers beïnvloeden of van invloed zijn op de structurele rentabiliteit van het bedrijf. Kritische aankopen als IT kunnen ook het voortbestaan van het bedrijf onder druk zetten: wat te doen met de aanschaf van een 5G-netwerk? Is Huawei de ideale partner om mee samen te werken of staat hiermee de reputatie van het merk op het spel? Worden de afnemers (al dan niet door de overheid) gedwongen om geen zaken meer te doen? Niet onbelangrijk als deze afnemer binnen de 20 procent belangrijkste afnemers zit…

Ofschoon de coronapandemie heel veel leed veroorzaakt, heeft het in economische zin ook iets opgeleverd: we werden gedwongen op een andere manier – lees online – met elkaar te communiceren. Geen lange afstanden meer per vliegtuig of auto om elkaar te ontmoeten, geen beurs meer om elkaar de hand te schudden en geen fabrieksbezoek meer: Microsoft Teams of WebEx van Cisco is het alternatief. Ervan uitgaand dat dit het normaal wordt zal de B2B journey online anders ingericht moeten worden.

De keuze van gelijkgestemden

Terug naar de basis: of het nu om een (beurs)bezoek, telefonisch contact of persbericht gaat, het draait om het verhaal wat je te vertellen hebt. Het gaat erom dat we het juiste verhaal aan de verschillende beïnvloeders en beslissers, via het juiste kanaal en op het juiste tijdstip vertellen aan een (potentiële) klant die wil luisteren.

Je kunt als bedrijf een fantastisch verhaal hebben, je hebt wel een publiek nodig

 

Uiteraard kan je als bedrijf een fantastisch verhaal hebben, maar als er geen publiek – community – is, dan is er geen (latente) behoefte voor je product of dienst. Veel start-ups beginnen met een waanzinnig idee voor een product of dienst, maar je kunt met de lancering ervan of te vroeg zijn of het idee wordt niet opgepakt door de markt. Uit ervaring weet ik dat menig idee uiteindelijk de introductiefase niet haalt.

Communities ontstaan organisch rond mensen met een gezamenlijke overtuiging. Ze ontstaat rond normen, waarden en mentaliteit. Een benadering per doelgroep is niet nodig; members van de community hebben dezelfde overtuiging over de toekomst en het voelt allemaal even persoonlijk aan.

Community: start met believers

Visionairs als Elon Musk en Steve Jobs zijn de aansprekende voorbeelden om de community te bouwen: ze maken er zelf deel van uit. Ze voelen intuïtief aan welk verhaal zij op welke plekken moeten communiceren en dat is niet iedereen gegeven.

Binnen B2C weet Too Good to Go met de ‘movement tegen voedselverspilling’ een groot aantal mensen te binden. Met de win-winstrategie, lokale ondernemer heeft minder verspilling én krijgt nieuwe klanten over de vloer, werden er in korte tijd meer dan 42 miljoen maaltijden niet weggegooid en komen er dagelijks nog believers bij.

Andere voorbeelden van believers zijn onder andere Rituals, Holland & Barret, Picnic en Lego. Met ‘inspire and develop the builders of tomorrow’ bezig aan een opmerkelijke revival. Allemaal voorbeelden vanuit de B2C-markt. Binnen de zakelijke markt heb ik vooralsnog geen aansprekende voorbeelden kunnen vinden.

Pas wanneer de ‘why’ van het bedrijf aansluiting vindt bij een bepaalde community zal het succesvol zijn, anders krijg je allemaal lucky shots. Start met de community die het meeste draagvlak heeft. Hoe mooi kan het zijn om op basis van ESP (emotional selling point) zaken met elkaar te doen en een sterk merk te bouwen?

Allemaal zelf doen of hulp inroepen?

Veel B2B-marketeers zijn nog gewend om via allerlei brochures en content op de website het product of dienst te verkopen via het inside out-principe: we hebben een mooi product, dit zijn de voordelen en dit is de prijs. Een USP hoeft echter niet altijd van toegevoegde waarde voor iedere afnemer te zijn. Daarnaast ligt vooralsnog meer de aandacht op de fase van ‘klant worden’ dan ‘klant zijn’. De nadruk ligt nu juist op de customer care binnen de journey.

Een USP hoeft echter niet altijd van toegevoegde waarde voor iedere afnemer te zijn

 

Er zal een migratie plaatsvinden van push naar pull: bedrijven zullen bij het ‘nieuwe normaal’ moeten overschakelen naar online en social media, omdat dit er beter in slaagt de conversie aan te gaan. Van telefonische benadering, traditionele reclame en beurzen naar online community thinking, story telling en het krijgen van ambassadeurs naar customer engagement.

Met de lancering van Shoploop (één plek om te ontdekken, te onderzoeken en te kopen) wil Google een community van influencers bouwen. Wellicht levert het de nodige aandacht op en vraag naar het product, maar van enige authenticiteit is geen sprake. Het is zeer de vraag of de gemaakte content gebaseerd is op het gedrag van de (potentiële) klant in de klantreis. Bovendien ligt er een uitdaging op de meetbaarheid van de ervaringen.

Het is de vraag of brandmanagers community-marketing allemaal zelf moeten organiseren of de hulp inroepen van zelf geselecteerde contentmakers. Bedrijven als Contentoo of LinkPizza kunnen hierbij helpen en leg de lat hoog bij feedback van klantervaringen via de NPS-score.