Marketeers zijn te veel in de greep van het do good-virus

Ze kunnen het verschil maken, maar dan moeten ze wel de goede kant opkijken

Het zijn verwarrende tijden, voor mij dan. Als marketingman en ondernemer is het moeilijk om vat te krijgen op de maatschappelijke krachten. Er is een duidelijke ondertoon als het gaat om die krachten. Ondernemingen groot en klein willen onderdeel zijn van het maatschappelijke debat en een bijdrage leveren aan de samenleving waar ze onderdeel van zijn. Marketeers fungeren als aanjagers van deze boodschap die zich langs vrijwel alle assen van de mogelijkheden beweegt.

Grip krijgen op de keten van leveranciers zodat iedereen in de pas loopt op de maat van de hoofdaannemer. Verpakkingen, grondstoffen, energieverbruik – elk onderdeel wordt kritisch tegen het licht gehouden. Dat niet alleen, ook de toon van communicatie, de samenstelling van de medewerkers op alle denkbare aspecten en de morele standaard van het directieteams staan in de spotlights.

Iedereen mag en moet weten dat de koffie op de derde verdieping voldoet aan de hoogste milieustandaard

Volgens de regels van de marketing gebeurt dat niet in stilte. Nee, iedereen mag en moet weten dat de koffie op de derde verdieping voldoet aan de hoogste milieustandaard. Dat het salesteam zich alleen nog verplaatst in elektrische voertuigen is reden voor artikelen op Facebook en Instagram. Als de eerste verdieping wordt voorzien van led-lampen, komt diegene verantwoordelijk voor het energieverbruik uitgebreid aan het woord in een daartoe speciaal ontwikkelde podcast.

Marketeers zijn in de greep van do good-virus. Ik denk niet in de laatste plaats omdat het je zelf ook een goed gevoel geeft en wat is daar mis mee? Alles dat de wereld verbetert is immers meegenomen. Dat is ook de mainstream-gedachte – het kan geen kwaad als ondernemers en bedrijven koketteren met hun betekenisvolle boodschap.

Als een glijbaan

Ik ervaar het als een glijbaan. De belangrijkste bijdrage die een onderneming of ondernemer kan leveren, zit nog altijd in het creëren van werkgelegenheid en het betalen van belasting. Niet als randvoorwaarde maar als centraal idee. Marketeers creëren nu vooral mistgordijnen waar ondernemingen zich achter kunnen verschuilen.

Als het gaat om maatschappelijke belangen, kun je niet met droge ogen een do good-boodschap verspreiden via Google, Facebook of Instagram. Het zijn ondernemingen die enerzijds je privacy schenden en anderzijds de afgelopen tien jaar alleen al honderd miljard dollar aan belastinggeld uit de samenleving trokken. De zes grootste Amerikaanse techbedrijven worden beschuldigd van het ‘agressief vermijden’ van het betalen aan ruim 90 miljard euro aan belastingen wereldwijd. Geld waarmee je een IC-dokter kan betalen en een arts kunt opleiden.

Parasiterende bedrijven

Nu zijn marketeers bij uitstek de beroepsgroep die op dit onderdeel het verschil kunnen maken maar de blik staat in de verkeerde richting. Ze kunnen het systeem onder druk kunnen zetten door al die ondernemingen als Google en Facebook die niet transparant zijn over de belastingbijdrage, te boycotten. Deze ondernemingen die parasiteren op een systeem dat door de belastingbetalende burgers en bedrijven in stand wordt gehouden.

Maar nee, marketeers doen mee aan een boycot omdat Facebook niet hard genoeg optreedt tegen misinformatie of haatdragende boodschappen.

“A boycott of advertisers on social media is gaining momentum, and Facebook is the primary target. Marketers are expressing unease with how it handles misinformation and hate speech, including its permissive approach to problematic posts by President Trump.”

Dat Facebook jaar op jaar vele miljarden ontvreemdt uit de samenleving is voor marketeers geen enkel punt. En dit bedrijf staat daar niet alleen in. Unilever is het paradepaardje van de do good-community van marketeers, maar als het aankomt op belasting betalen geeft Unilever niet thuis.

Marketeers vinden het geen punt dat Facebook miljarden uit de samenleving ontvreemdt

Het is eenvoudig om een lange lijst aan te leggen van bedrijven die zich onttrekken aan deze primaire verantwoordelijkheid, maar wel wekelijks in de belangstelling omdat ze een aardige inclusieve commercial gemaakt hebben of een flutbedrag hebben overgemaakt naar een of ander do good-fonds. Het raakt de kern van mijn betoog.

Nieuwe morele standaard verzonnen

Marketeers blijven lucht in de purpose-ballon blazen, of blijven hem met water vullen. Ze werken daarmee dag-in-dag-uit aan het creëren van een mistgordijn. Er wordt een soort nieuwe morele standaard verzonnen die volkomen voorbijgaat aan het meest essentiële onderdeel: gewoon belasting betalen. De rest is immers echt niet meer dan bijvangst. Marketeers kunnen op dat punt eenvoudig het verschil maken door te kiezen voor partners die wel mee willen investeren in de samenleving.