Wil je meer conversie? Zet gamification in

Gamification wordt inmiddels volop ingezet binnen de wetenschap, educatie én in de marketing. Logisch, het is een sterk motiverend instrument dat zorgt voor hogere conversies en meer engagement! In dit artikel bespreek ik enkele veelgebruikte gamification-principes uit de game-industrie. Ze kunnen worden toegepast voor activerende vormen van marketing zoals online activatie.

Verhalen

Je hebt vast wel eens een serie gevolgd waarbij je maar verder blijft kijken omdat je wilt weten hoe het verhaal afloopt. Voor je het weet ben je de hele nacht aan het bingewatchen. Een sterke verhaallijn kan verslavend werken en je even uit je dagelijkse sleur halen. Verhaallijnen worden ook gebruikt in de game-industrie. Denk aan Super Mario die de prinses moet redden uit de handen van Bowser of Grant Theft Auto, waarbij je missies moet uitvoeren voor diverse opdrachtgevers. Het geeft de speler een doel om verder te gaan met spel.

Elke ‘cliffhanger’ creëert het verlangen om meer te zien en verder te gaan

Een online activatie met een sterke verhaallijn stimuleert de deelnemer om informatie te geven die buiten de context van het verhaal nooit zou worden gegeven. Elke stap of ‘cliffhanger’ creëert het verlangen om meer te zien en verder te gaan. Bij elke stap geeft de deelnemer onbewust steeds meer gegevens af en voelt dat voelt voor hem/haar nog logisch ook.

Motiveren van mensen

Doel van gamification is het motiveren van mensen en beloning is hiervoor een krachtig middel. Er zijn verschillende beloningsprincipes. Zo kun je deelnemers na een bepaalde handeling direct een beloning geven om ze zo te stimuleren door te gaan. Bijvoorbeeld wanneer ze een vraag hebben beantwoord of een taak afgerond. De beloning kan met punten, maar ook door het geven van steeds relevantere content.

Er zijn ook beloningen die pas gegeven worden zodra een bepaald doel is bereikt, zoals het afronden van de game of invullen van een formulier. Deze beloning is vaak gekoppeld aan een fysieke prijs of high score waaraan status kan worden verleend.

We zien deze opdeling in beloning goed terug bij loyalty-programma’s zoals Air Miles of ING Punten. Je kunt punten sparen (kortetermijnbeloning) door de gewenste handelingen te verrichten (producten kopen of transacties uitvoeren). Bij voldoende punten kun je ze weer inwisselen voor een cadeau (langetermijnbeloning).

Verzamelen

Mensen zijn van nature jagers en verzamelaars. Dat zit ingebakken in ons DNA en daarom werkt het verzamelen als motivator erg goed. Een bekend voorbeeld van dit principe is Pokémon Go. Via dit spel zie je kinderen, maar ook volwassen mannen en vrouwen, op de meest vreemde plekken Pokémons vangen met hun mobieltje.

Mensen zijn van nature jagers en verzamelaars, dat zie je terug bij Pokémon Go

Door deelnemers iets te geven om te verzamelen, geef je ze de mogelijkheid om hun eigen doelen te creëren. Verzamelen geeft een gevoel van bekwaamheid bij het bereiken van een doel. Ook kan de verzameling onderdeel worden van een sociaal proces. Zoals het delen en vergelijken van de verzameling (badges, punten of prijzen) met anderen.

Bij online activatie kun je dit gebruiken door verschillende activaties aan elkaar te koppelen. Met behalen van bepaalde doelen, krijgt de deelnemer beloningen die weer zichtbaar zijn in een ‘hall of fame’. Deze hall of fame is voor iedereen zichtbaar en levert de deelnemer een doel en status.

Voortgang

Je kent die enquêtes vast wel, waarbij er vijf minuten van je tijd wordt gevraagd om ‘enkele’ vragen te beantwoorden. Vervolgens ben je tien minuten verder zonder uitzicht op een verlossend eind. De conversie van dergelijke enquêtes zijn dramatisch laag. Mensen willen namelijk vooraf graag weten hoe lang een bepaald proces duurt en of de handelingen die gedaan worden ze dichter bij het gewenste doel brengt. Door het proces op te delen in stappen, doelen of tijd wordt het proces inzichtelijk.

Door visuele indicatoren zoals levels of een tijdslijn te geven, zien deelnemers wat en hoeveel ze moeten doen voordat ze klaar zijn. Als deelnemers voortgang zien, zijn ze gemotiveerder om door te gaan.

Onvoorspelbaarheid

Heb je ooit een hele dag lang dezelfde aflevering gekeken van je favoriete serie? De meeste zullen na de derde keer wel afhaken vanwege de vermoeiende voorspelbaarheid. Als een spel bij elke stap hetzelfde blijft, zullen deelnemers zich uiteindelijk ook gaan vervelen.

Begin daarom eenvoudig om startende deelnemers te laten wennen aan de speelervaring. Bouw vaardigheden op door het spel stap voor stap complexer te laten worden. Dit kan door het toevoegen van nieuwe regels, maar ook door tijdsdruk toe te voegen via een timer. Door steeds weer wisselende content te tonen wordt de online activatie onvoorspelbaar, wat zorgt voor extra uitdaging en re-engagement.

Speelervaring

Vergelijk Super Mario op de NES uit 1985 maar eens met de huidige Super Mario. De graphics van veel spellen zijn in de loop van de jaren flink veranderd en steeds realistischer geworden. Toch spelen mijn kinderen en ik met veel plezier de versie van 1985.

Als speelervaring geen ‘fun factor’ brengt, haken mensen af

De speelervaring is een niet te onderschatten factor in de beleving van een spel. Als de speelervaring geen ‘fun factor’ brengt in het spel, haken mensen af. Ook al zijn de graphics nog zo mooi, de gameplay is vele malen belangrijker.

Bedenk daarom altijd welke speelervaring een online activatie biedt voor de deelnemer en de doelgroep waartoe hij/zij behoort:

• is de verhaallijn relevant genoeg
• duurt het spel niet te lang
• is het spel niet te moeilijk
• bevat het spel genoeg beloningen
• bevat het spel humor, enzovoorts

Duik in de huid van jouw doelgroep en doorloop op deze manier de online activatie.

Enorme lift

Een online activatie die een goede verhaallijn, beloningsstructuur en speelervaring bevat, kan de engagement en conversie een enorme lift geven. Daarom loont het voor de marketeer om bij elke online activatie de bovenstaande gamification-principes toe te passen.