Zo verbeter je de kwaliteitsscore van je SEA-campagnes

Heel veel gouden tips

Worden jouw advertenties weinig vertoond, of is je vertoningspercentage niet waar je op hoopt? De kans bestaat dat je een lage advertentiepositie inneemt binnen de veilingen van Google Ads of Microsoft Ads. Tot nu toe probeerde je telkens om dit te verbeteren door je biedingen te verhogen. Dit kan je advertentiepositie verbeteren, maar er is een andere factor die hier een nog belangrijkere rol in speelt: de kwaliteitsscore. Heb je deze al eens bekeken, of zorgvuldig geprobeerd te optimaliseren? Ontdek mijn gouden tips in dit blog en verbeter je kwaliteitsscore!

Waarom willen we de kwaliteit optimaliseren?

Allereerst willen we stil staan bij het punt waarom we de kwaliteit binnen het account eigenlijk willen optimaliseren. Dit heeft ermee te maken dat Google Ads werkt met een algoritme dat bepaalt welke advertenties van bepaalde adverteerders worden vertoond, wanneer er een zoekopdracht wordt gedaan. Dit algoritme, de advertentiepositie of Ad Rank genaamd, is afhankelijk van twee factoren: de hoogte van de biedingen en de kwaliteitsscore. Van deze twee factoren weegt de kwaliteitsscore, die hoger is bij hoge kwaliteit advertenties, het zwaarst. Wanneer een advertentie een hoge kwaliteitsscore heeft, vraagt dit om lagere biedingen voor deze advertentie om een advertentiepositie te behalen.

Uitleg voorbeeld kwaliteitsscore

Wanneer we kijken naar het bijgevoegde voorbeeld, dan zien we een specifiek voorbeeld van hoe de hoogte van de biedingen en de kwaliteitsscore samen de advertentiepositie bepalen. Daarin is bij adverteerder C te zien dat een hoge kwaliteitsscore slechts om een gemiddeld CPC-bod vraagt, om de hoogste advertentiepositie in te nemen. Adverteerder D daarentegen biedt weliswaar relatief hoog met een CPC-bod van 4 euro, maar krijgt een lagere advertentiepositie doordat er sprake is van een lage kwaliteitsscore. Dit voorbeeld geeft aan dat je CPC-bod nog zo hoog kan zijn, maar om tot een goede advertentiepositie te komen moet de kwaliteit van je advertenties ook op orde zijn.

Bron: Weconnect.nl

Impact SEA-kwaliteitsscore CPC-biedingen

Ter illustratie daarvan kijken we naar welke impact een bepaalde kwaliteitsscore kan hebben op de CPC-biedingen. De kwaliteitsscore loopt op van 1 t/m 10, waarbij 1 staat voor een lage en 10 voor een hoge kwaliteitsscore. Daarbij zou een kwaliteitsscore van 7 als een basis kunnen worden genomen. Wanneer je kwaliteitsscore lager is dan een 7, betaal je in principe meer dan eigenlijk nodig zou zijn. In het optimale geval verhoog je de CPC dan ook tot een score van minstens 7, zodat je voorkomt dat je te hoog biedt om een advertentiepositie te realiseren.

Bron: Bsmedia.nl

Kortgezegd is het doel van het optimaliseren van de kwaliteitsscore dus een hogere advertentiepositie, om vaker te worden vertoond. Bijkomend voordeel daarbij is dat de gemiddelde CPC-biedingen zullen worden verlaagd. De vraag is nu alleen: hoe verbeteren we deze kwaliteitsscore?

Kwaliteitsscore – Uitleg

De kwaliteitsscore vormt naast de CPC-biedingen een belangrijke factor in het bepalen van de advertentiepositie. De hoogte van deze score wordt bepaald aan de hand van drie factoren. Deze factoren zijn elk te optimaliseren, om tot een zo sterk mogelijke kwaliteitsscore te komen.

Factor 1: advertentierelevantie

De eerste factor die hierin meespeelt is de advertentierelevantie. Deze factor geeft aan hoe nauw een advertentietekst betrekking heeft op een specifiek zoekwoord. Om de advertentierelevantie op orde te hebben, wil je ervoor zorgen dat de zoekwoorden waar de advertenties aan zijn gekoppeld direct terugkomen in de advertentietekst. De advertentierelevantie heeft een weging van 22 procent op de overall kwaliteitsscore.

Factor 2: doorklikratio

De tweede factor is de verwachte doorklikratio. Dit geeft aan hoe waarschijnlijk het is dat iemand klikt op de advertentie wanneer deze wordt weergegeven. De verwachte doorklikratio heeft een weging van 39 procent op de overall kwaliteitsscore.

Factor 3: landingspagina

De derde factor, ten slotte, is de ervaring op de landingspagina. Hiermee wordt bedoeld in hoeverre een website biedt wat mensen zoeken, wanneer ze op je advertentie klikken. De ervaring op de landingspagina heeft een weging van 39 procent op de overall kwaliteitsscore.

Bron: Seositecheckup.com

Factoren quality score optimaliseren

Elk van deze drie factoren wordt door Google beoordeeld op een schaal van beneden gemiddeld, gemiddeld tot boven gemiddeld. Wanneer op een zoekwoord op alle drie de factoren een score van bovengemiddeld wordt behaald, moet een kwaliteitsscore worden gerealiseerd die rond of op een kwaliteitsscore van 10 uitkomt. Let wel, deze score blijft altijd relatief ten opzichte van de concurrentie. Een score die aan jouw advertentie wordt toegekend, is de score die het heeft ten opzichte van adverteerders binnen dezelfde veiling.

Voorbeeld

Stel dat de verwachte doorklikratio van jouw advertentie beneden gemiddeld scoort, dan betekent dit dus dat andere adverteerders op hetzelfde zoekwoord een hogere verwachte doorklikratio weten te behalen. Het is daarbij geen garantie dat elk zoekwoord altijd gemaximaliseerd kan worden tot een score van 10. Wel kun je met de tips in dit blog de kwaliteitsscore voor al je zoekwoorden optimaliseren!

Optimalisatie kwaliteitsscore

Nu we weten waar de kwaliteitsscore op wordt gebaseerd, gaan we kijken hoe we deze ook daadwerkelijk kunnen verbeteren. Hiervoor zijn twee werkwijzen mogelijk, te weten een handmatige werkwijze en een script-based werkwijze.

Handmatig quality score optimaliseren

De handmatige werkwijze, allereerst, bestaat uit het openen van het zoekwoordenoverzicht binnen Google Ads. Via deze methode zou je voor elk van de zoekwoorden moeten nagaan wat de kwaliteitsscore is en hoe hoog elk van de drie factoren scoort. Het nadeel is echter, je moet voor elk van de zoekwoorden, advertentiegroepen en campagnes nagaan wat wel en niet sterk scoort. Daarnaast levert deze weergave geen snel overzicht van de overall performance, omdat er ook geen gemiddelde scores per advertentiegroep of campagne worden benoemd. Je moet dus telkens op zoekwoordniveau gaan kijken binnen Google Ads als je dit wilt gaan optimaliseren. Ik wil dan ook niet te lang stilstaan bij deze standaard methode om in de kwaliteitsscore te duiken en direct een alternatieve methode introduceren.

Script-based optimalisatie

De alternatieve methode, die ook sterk mijn voorkeur heeft, is het gebruik van een script dat de kwaliteitsscore scant van je Google Ads-account. Het voordeel van dit script is dat je in één oogopslag ziet hoe de kwaliteitsscore en factoren scoren binnen je account. Daarnaast kun je het script elke dag runnen om een beeld te krijgen van de kwaliteit van je account én is het script heel eenvoudig te implementeren.

In het vervolg van dit blog vertel ik hoe je dit script gebruikt om de kwaliteitsscore van je advertenties te verbeteren. Eerst zal ik een globaal beeld geven van hoe de output van dit script eruit ziet. Vervolgens richt ik mij op hoe je de input van dit script gebruikt om je account te optimaliseren. Ten slotte licht ik toe hoe je dit script toepast in je Google Ads-account, zodat je direct kunt beginnen!

Gebruik Google-script voor kwaliteitsscore

Wanneer je het script gebruikt in Google Ads, krijg je de data visueel inzichtelijk in een spreadsheet binnen Google Drive. Dit ziet eruit zoals in bovenstaand screenshot. Aan de linkerkant zie je een cijfermatige samenvatting van alle scores die op je account zijn gevonden. Op basis van deze gegevens is een staafdiagram opgesteld. Dit geeft inzicht in de kwaliteitsscores die gevonden zijn binnen jouw Google Ads-account.

Je zit in één snelle blik hoe de kwaliteit van jouw account ervoor staat

Daarnaast vertelt de cirkeldiagrammen hoe de drie kernfactoren van de kwaliteitsscore het doen binnen jouw account. Je zit in één snelle blik hoe de kwaliteit van jouw account ervoor staat. Bijkomend voordeel is dat je voor elke keer dat je het script draait de gegevens kunt terugzien in de tabjes onderin je spreadsheet. Zo vergelijk je eenvoudig de kwaliteitsscore van verschillende perioden met elkaar.

Details

Naast de ‘Summary’-sheet in de outputfile, wordt er bij elke keer dat je het script draait ook een ‘Details’-sheet toegevoegd. Op deze tabjes krijg je op campagne-, advertentiegroep-, zoekwoord- en match type-niveau te zien wat de kwaliteitsscore is en hoe er gescoord wordt op de drie kernfactoren. Wanneer je een filter plaatst op de bovenste rij en de kwaliteitsscore rangschikt van laag naar hoog, krijg je direct te zien welke zoekwoorden optimalisaties vereisen. Daarnaast weet je op welke kernfactor een verbeterslag te maken valt. Nu we dit weten, gaan we ons richten op de verbetering van elk van deze factoren.

Advertentierelevantie en je quality score

Om de advertentierelevantie te verbeteren, is het de bedoeling dat de advertentietekst zoveel mogelijk aansluit op de zoekopdracht die iemand uitvoert. Wanneer de advertentierelevantie beneden gemiddeld scoort, dan is de kans groot dat de zoekopdracht die iemand uitvoert niet direct terugkomt in de advertentieteksten. Er zijn twee manieren om dit efficiënt en effectief te verbeteren.

Allereerst kun je ervoor zorgen dat de koppen overeenkomen met de zoekopdracht, door de koptekst aan te passen naar de zoekwoorden in een advertentiegroep. Wanneer wij als Traffic Builders bijvoorbeeld adverteren op het zoekwoord ‘Digital Marketingbureau’, dan zou de advertentierelevantie lager zijn wanneer wij hierin ‘Traffic Builders’ laten terugkomen. Door ‘Traffic Builders’ in kop 1 te vervangen met ‘Digital Marketingbureau’, kunnen we de advertentierelevantie verbeteren.

8

Optie 2: advertentiegroepen

Een andere mogelijkheid is om zoektermen met een hoog zoekvolume binnen een advertentiegroep te alloceren in een eigen advertentiegroep. Binnen de advertentiegroep ‘Digital Marketingbureau’ zou bijvoorbeeld de zoekterm ‘Digital Marketingbureau Specialist’ met hoog zoekverkeer kunnen binnenkomen. Om een hogere advertentierelevantie te bewerkstelligen, alloceren we deze zoekterm in de advertentiegroep ‘Digital Marketing Specialist’, waarin we vervolgens kop 1 aanpassen naar ‘Digital Marketing Specialist’.

Nadat je deze wijziging hebt doorgevoerd, kun je aan de hand van het script de impact van je wijziging controleren. Bijgaand een voorbeeld van de impact die dit kan hebben op je advertentierelevantie.

9

Verwachte doorklikratio Search Ads

De verwachte doorklikratio geeft aan hoe waarschijnlijk het is dat er op de advertentie wordt geklikt wanneer deze wordt weergegeven. Bij de bepaling van de verwachte doorklikratio wordt er vanuit Google geen rekening gehouden met extensies en andere ad indelingen. Het gaat puur om de advertentietekst zelf. De verwachte doorklikratio kun je verbeteren aan de hand van enkele methoden.

Uitsluiten zoektermen

Een eerste optimalisatie die je kunt doorvoeren is door minder relevante zoektermen binnen een advertentiegroep uit te sluiten. Het is bijvoorbeeld goed mogelijk dat een bepaalde zoekterm door een broad match-variatie binnen de advertentiegroep wordt afgevangen. Als deze zoekterm te breed is en jouw advertentie niet aansluit op deze zoekintentie, is de kans groot dat iemand niet op jouw advertentie klikt. Aan de ene kant is dit fijn, omdat je betaalt voor een klik. Echter, gebeurt dit structureel, dan heeft dit op termijn een negatieve invloed op je kwaliteitsscore. Het is dan ook een goede keuze om zoektermen die te breed zijn uit te sluiten binnen een advertentiegroep.

Zoekopdracht toekennen aan advertentiegroep

Naast het uitsluiten van zoektermen, is het raadzaam om te kijken naar zoekopdrachten die je kunt toekennen aan een eigen advertentiegroep. Naast de advertentierelevantie, verbeter je hier ook de verwachte doorklikratio mee. Stel je bijvoorbeeld voor dat je binnen de advertentiegroep ‘private lease’ relatief veel zoekverkeer zit op de specifieke zoekopdracht ‘private lease 1 jaar’. Wanneer je dit alloceert tot een eigen advertentiegroep, kun je de advertentietekst meer laten aansluiten op iemand die in één jaar private lease geïnteresseerd is. De advertentierelevantie wordt daarmee niet alleen verhoogd, maar de kans is ook nog eens groter dat iemand klikt. De potentiële klant ziet namelijk aan de advertentie al dat het product wordt aangeboden door de partij, wat de verwachte doorklikratio ten goede komt.

Variatie advertentieteksten

Verder is het raadzaam om binnen een advertentiegroep voldoende variatie in advertentieteksten aan te bieden. Zorg ervoor dat je minimaal drie advertentieteksten live hebt staan, die onderling kunnen worden gerouleerd. Deze teksten kun je vervolgens voortdurend blijven verbeteren door A/B-tests en advertentie varianten op te zetten. Op deze manier kom je er gaandeweg achter wat wel en niet werkt, om tot de beste CTR te komen. Deze CTR wordt vanuit Google vervolgens meegenomen in de toekenning van de kwaliteitsscore.

Na afloop van de optimalisaties bekijk je wederom het effect. Naast de advertentierelevantie, is nu ook de gemiddelde CTR op orde!

Ervaring op de landingspagina

De derde factor die een rol speelt bij de kwaliteitsscore is de ervaring op de landingspagina. Hierbij gaat het om de mate waarin de landingspagina biedt wat mensen zoeken wanneer ze op je advertentie klikken. Deze factor is niet alleen op SEA-gebied te verbeteren, maar ook op andere digital-marketingvlakken.

Allereerst wil je ervoor zorgen dat je voor je advertentiegroep de best passende pagina als landingspagina selecteert. Houd er daarbij rekening mee dat voor optimale relevantie, zoekwoorden in de advertentiegroep terugkomen op de landingspagina. Het is daarbij mogelijk dat de landingspagina ogenschijnlijk lijkt aan te sluiten op een zoekopdracht, maar nog niet specifiek genoeg is.

Voorbeeld private lease

Neem wederom het voorbeeld van private lease, zoals hieronder. Binnen de advertentiegroep ‘private lease’ werd een lage relevantie van de landingspagina geconstateerd, omdat er veel vraag was naar private lease voor precies een jaar. Eerder maakten we hiervoor al een nieuwe advertentiegroep aan, om de advertentierelevantie en verwachte doorklikratio te verbeteren. Wanneer aan deze advertentiegroep een landingspagina wordt gekoppeld die zich specifiek richt op private lease van een jaar, is de kans groter dat iemand op deze pagina ook vindt waar hij naar zocht. Dit heeft een positief effect op de ervaring van de landingspagina.

Gebruiksvriendelijkheid landingspagina

Daarnaast kan de ervaring op de landingspagina worden geoptimaliseerd door de landingspagina te verbeteren op gebruiksvriendelijkheid. Natuurlijk is het van belang dat iemand op de landingspagina kan terugvinden waarnaar wordt gezocht. Echter, hierbij speelt ook mee dat de gewenste handeling ook succesvol kan worden uitgevoerd. Een lagere ervaring op de landingspagina dient daarmee ook wel als signaal om de gebruiksvriendelijkheid van de website te testen en te optimaliseren. Denk daarbij bijvoorbeeld aan het verkleinen van mogelijke barrières in het conversiepad, of verbeteren van de werking van de pagina op mobiele devices.

Content landingspagina Search Ads

Bovengenoemde optimalisaties kunnen vervolgens onderstaand effect tot gevolg hebben. Belangrijk hierbij is dat er lang niet alleen moet worden gekeken naar de landingspagina die je hebt geselecteerd voor je advertentie. Het is ook belangrijk dat de content op de landingspagina voldoet aan de verwachting en dat de gewenste handelingen succesvol kunnen worden uitgevoerd.

Resultaat optimalisatie Quality Score

De impact van de optimalisaties hebben we eerder al voor elk van de factoren bekeken. Wanneer je deze drie factoren hebt geoptimaliseerd, zou de kwaliteitsscore er als volgt uit kunnen zien. De kwaliteitsscore is voor een groot deel geoptimaliseerd tot een score van minimaal 7. Dit betekent dat er op dit account vrijwel nooit meer wordt betaald dan nodig is als CPC-bod. Ook in de CPC-biedingen is een mooie daling terug te zien in dit voorbeeld, van 3,69 euro tot 1,72 euro. We kunnen daarmee spreken van een succesvolle optimalisatieslag!

Script kwaliteitsscore zelf implenteren in Ads-account

Het grote voordeel van het script is dat dit geen verdere in-depth kennis van scripting vereist. Aan de hand van onderstaande stappen kun je het script verwerken in je eigen account:

1. Download het script op de volgende website: https://www.karooya.com/blog/raise-your-quality-score-with-our-adwords-script/

   Open het script, selecteer de volledige tekst en kopieer dit

2. Binnen Google Ads ga je naar Tools & Instellingen, en vervolgens naar Scripts
3. Maak een nieuw script aan, plak het script en geef het bijvoorbeeld de naam ‘Optimizing – Kwaliteitsscore’
4. Autoriseer en run het script. Verdere aanpassingen aan het script zijn niet nodig
5. Ga naar Google Drive. Je vindt het resultaat in het mapje ‘Quality Score Analysis’

Tip

Het is aan te raden om de frequentie van het script niet op dagelijks te zetten, omdat het bestand dan erg groot wordt. Je kunt het beste het overzicht bewaren wanneer je het script handmatig runt wanneer je ermee gaat werken, of wanneer je de frequentie op wekelijks of maandelijks zet.

Extra tips om de kwaliteitsscore te verbeteren

Tip 1: Kwaliteitsscore Ads: gebruik Google Ads Editor

Naast de optimalisaties die hierboven genoemd werden per factor, zijn er nog enkele tips te benoemen die helpen voor een betere kwaliteitsscore. Een eerste tip die ik kan meegeven is om bij het optimaliseren van je account de Google Ads Editor te gebruiken, naast de Details-sheet van het kwaliteitsscore-bestand. De Details-sheet gebruik je om de minder presterende zoekwoorden en advertentiegroepen snel en eenvoudig op te sporen. Wanneer je deze hebt gevonden, zoek je deze op via de Editor en kun je snel bekijken hoe de advertentietekst er op dit moment uitziet. Ook voer je via deze Editor snelle wijzigingen door, om de overall kwaliteitsscore te verbeteren.

Tip 2: Kwaliteitsscore Ads: voeg extensies toe

De tweede tip is om altijd advertentie extensies toe te voegen aan je advertentie. Denk hierbij bijvoorbeeld aan sitelink-, promotie- of highlight-extensies. Het algoritme binnen Google bepaalt welk van deze extensies wordt vertoond, zodat deze extensies ook echt zullen bijdragen aan de overall performance van het account. Daarnaast zorgen deze extensies voor meer zichtbaarheid van je advertentie, doordat er meer ruimte wordt ingenomen in de zoekresultaten. Het is aan te raden om meerdere extensies van elk type toe te voegen, en indien mogelijk om alle extensietypen toe te voegen aan je account. Dit biedt Google voldoende munitie om te optimaliseren op de best passende extensies.

Tip 3: Kwaliteitsscore Ads: voer A/B-tests uit

De derde tip die ik wil meegeven is om voortdurend te blijven A/B-testen met je huidige advertentieteksten. Je kunt daarbij denken aan advertentievarianten, waarmee je een specifieke kop, beschrijving of landingspagina aanpast.

Blijf voortdurend A/B-testen uitvoeren met je huidige advertentieteksten

Daarmee krijg je inzicht in wat de directe impact van de wijziging kan zijn op de prestaties binnen de campagne. Naast advertentievarianten is het ook een optie om een experiment op te zetten, waarin je een volledig nieuwe ad copy kunt testen tegen een bestaande ad copy. Bij significant betere resultaten kun je ervoor kiezen om deze teksten toe te voegen aan de campagne.

Tip 4: Responsive Search Ads

Een vierde tip om de kwaliteitsscore te verbeteren, is om Responsive Search Ads toe te voegen aan je advertentiegroepen. Aan de hand van dit type advertentietekst laat je meerdere zoekwoorden met een hoog zoekvolume terugkomen in de koppen. Op die manier zorg je ervoor dat zoekopdrachten die vaak voorkomen, worden afgevangen in de huidige advertentieteksten. Met dit advertentietype is het mogelijk om je merknaam meer dan één keer terug te laten komen in de kopteksten. Ook dit kan bijdragen aan een hogere kwaliteit van je advertenties.

Tip 5: Vergeet Microsoft Ads niet

De laatste tip die ik meegeef, is dat je de optimalisaties die doorvoert in Google Ads ook heel makkelijk kunt meenemen in Microsoft Ads. Dit doe je door een dagelijkse import aan te maken in Microsoft Ads. Door Microsoft Ads te koppelen aan je Google Ads-account, kunnen dagelijks alle doorgevoerde wijzigingen die je hebt geselecteerd worden meegenomen in je Microsoft Ads-account. Dit verbetert daarmee ook direct je advertenties binnen Microsoft Ads. Zo sla je twee vliegen in één klap, wanneer je je campagnes in Google Ads optimaliseert!

Quality Score Samengevat

Verhoog je kwaliteitsscore, verlaag kosten! Dat is heel bondig samengevat waarom je de kwaliteitsscore op orde wilt hebben. Als je deze score optimaliseert binnen je account, kunnen je advertenties een hogere advertentiepositie innemen tegen lagere biedingen. Op termijn betekent dit: meer klikken tegen minder geld.

Bron: Klientboost.com

De kwaliteitsscore verbeter je door te kijken naar drie factoren: de advertentierelevantie, verwachte doorklikratio en ervaring op de landingspagina. Elk van deze factoren krijg je aan de hand van het kwaliteitsscore-script snel inzichtelijk, zodat je de pijnpunten binnen je account efficiënt aanpakt en optimaliseert. Denk daarbij aan het alloceren van waardevolle zoekwoorden in een losse advertentiegroep, of aan het aanpassen van de advertentietekst of landingspagina, zodat dit beter aansluit op de zoekopdracht. Pas het script toe, check de gezondheid van je account en verbeter de kwaliteit van je ads!