‘Bedrijven die geen merkmodellen gebruiken? Bestaan die?’

Hans Voorn (Dela) over AIDA: “We richten zelfs de scope van onze teams en KPI’s erop in”

Uit een peiling onder SWOCC-begunstigers met de vraag wat anno 2020 dé modellen zijn op het gebied van marketing, merken en communicatie, werd een groot aantal genoemd. Later dit jaar wordt ‘Merkmodellen: de SWOCC Selectie’ gelanceerd, waarmee het vernieuwde SWOCC Modellenboek online toegankelijk wordt. SWOCC sprak Hans Voorn, Manager Marketing bij coöperatie DELA over het gebruik van merkmodellen binnen zijn marketingafdeling

Wat is volgens DELA de top-3 van modellen op het gebied van marketing?

Hans Voorn: “Bij marketing hebben we aan de hand van het Brand Key Model de proposities van onze producten en diensten uitgewerkt en gebruiken we AIDA onder andere voor het bepalen van de marketingcommunicatiestrategie.

“Iedereen komt eigenlijk altijd terug op de kern van AIDA”

Er verschijnen steeds nieuwe varianten op dit model die dan beweren compleet nieuw te zijn, maar telkens komt eigenlijk iedereen terug op de kern van AIDA, het oermodel uit 1900. Voor reputatie en merk gebruiken wij al jaren het Reptrak-model. En de Net Promotor Score gebruiken we organisatiebreed voor het leren van klantfeedback.”

Hoe past DELA modellen toe in de werkzaamheden?

“Verschillend. Van strategisch tot praktisch. Zo analyseren we regelmatig de marketingcommunicatiestrategie aan de hand van de genoemde modellen en kijken dan wat er goed gaat en wat er beter kan. Dat leidt dan tot een actieplan. In het geval van AIDA richten we zelfs de scope van onze teams en KPI’s erop in, bijvoorbeeld teams rondom merk, uitvaartdienstverlening, klant worden en klant blijven. En voor Reptrak en NPS hebben we KPI’s geformuleerd die maandelijks terugkomen op het dashboard van onze directie en onderliggende sectoren en team. Zo monitoren we de ontwikkeling en sturen we bij.”

Wat zou je adviseren aan organisaties die geen gebruikmaken van modellen in hun werkzaamheden?

“Bedrijven die geen gebruik maken van modellen? Bestaan die? Dan zou ik me er toch in gaan verdiepen. Al is het maar oppervlakkig. Elk model heeft z’n kracht en beperking maar het helpt je enorm om vanuit analyse en inzichten je realisatiekracht te vergroten en je resultaten te verbeteren.”

Wat was voor jullie de belangrijkste reden om sponsor te worden van ‘Merkmodellen: de SWOCC Selectie’?

“We vinden het belangrijk dat ons vakgebied zich blijft ontwikkelen en dat er behalve de praktische toepassing van modellen er ook wetenschappelijke validatie van deze modellen plaatsvindt. En we willen ook een actieve bijdrage leveren aan die ontwikkeling om er ook zelf van te kunnen leren.”

AIDA-modellen

Zoals Hans Voorn al aangaf verschijnen er steeds nieuwe varianten op AIDA. AIDA is opgenomen in ‘Merkmodellen: de SWOCC Selectie’ en valt onder de noemer ‘Hiërarchie van Effecten-modellen’. Deze modellen specificeren de communicatiedoelstellingen waarop merkcommunicatie gericht is. Vaak zijn de modellen gebaseerd op de veronderstelling dat er verschillende stadia zijn, met in ieder stadium effecten, die in een bepaalde volgorde wordt gerealiseerd.

Figuur 1. Overzicht van AIDA-modellen. ( Colley, Russell H. (1961). Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. New York: Association of National Advertisers, Lavidge, R. J., & Steiner, G. A. (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing, 25(6), 59-62, Rogers, E. M. (1962). Diffusion of Innovation. New York: The Free Press, Strong, E. K., Jr. (1925). Theories of selling. Journal of Applied Psychology, 9, 75-86.) Dit figuur is nog niet de definitieve versie zoals die zal verschijnen in de selectie van SWOCC -merkmodellen.

AIDA (ontwikkeld door Lewis omstreeks 1900) onderscheidt de volgende effectfasen in het overredingsproces: Attention (aandacht trekken), Interest (interesse wekken), Desire (verlangen creëren) en Action (triggeren tot actie). Er zijn verschillende varianten op dit model geformuleerd bijvoorbeeld door Colley in 1961 (DAGMAR), door Lavidge & Steiner en door Rogers (AIETA: Awareness, Interest, Evaluation, Trial, Adoption).

AIDA is één van de oudste modellen in de marketingcommunicatie en is voor velen onverminderd populair. Het kan volgens de SWOCC-begunstigers dan ook niet ontbreken in de selectie van merkmodellen.

Nieuwsgierig geworden naar merkmodellen? Eind dit jaar brengt SWOCC een vernieuwde versie uit van het SWOCC Modellenboek en worden de merkmodellen digitaal toegankelijk in de kennisbank.