De beste ideeën komen niet alleen in bed, bad of bus, maar ook achter je beeldscherm

Een sociaalpsychologische blik op creativiteit

Recente inzichten uit neuroscience, economie en psychologie over het brein en consumentengedrag vinden in toenemende mate hun weg naar marketing. Hoe staat het met het vermogen waar we als mens misschien wel het mééste plezier aan beleven: creativiteit? Ook binnen marketing uitermate relevant, want creativiteit is de basis voor innovatie en ontwikkeling. Kunnen we op basis van die inzichten onze eigen creativiteit boosten en zo ja, hoe dan?

In deze vreemde tijd en straks in het ‘nieuwe normaal’ zullen we creativiteit ook hard nodig hebben om tot innovatieve oplossingen en nieuwe verdienmodellen te komen. In theorie heeft Nederland als een van de hoogst scorende innovatielanden in de wereld ook erg mooie kaarten in handen om er straks wellicht nog beter uit te komen. De vraag hoe we onze eigen creatieve vaardigheden blijvend kunnen verbeteren is daarom belangrijker, urgenter en actueler dan ooit, zeker voor marketeers en agile-teams, die met design thinking aan het werk willen.

Mooi onderwerp? Volg de NIMA Community Brein & Gedrag op LinkedIn, waar auteur Anita Cox als bestuurslid deel van uitmaakt.

Enkele maanden geleden schreven we een blogposting over Lego Serious Play, dat via fMRI-scans daadwerkelijk structurele veranderingen in de hersenen kunnen worden aangetoond, dat creativiteit als een spier is die je kunt trainen, waarbij verschillende hersengebieden aantoonbaar meer en sterkere verbindingen aangaan.

Creativiteit is atletiek van de hersenen

In deze blog staan theoretische inzichten uit de sociale psychologie van twee gelauwerde wetenschappers De Dreu en Dijksterhuis centraal over creativiteit (onder dit artikel vind je de verwijzingen naar de publicaties waaraan ik refereer), waarbij de vraag hoe we onze eigen creatieve vermogens nu zelf én in de praktijk kunnen verbeteren leidinggevend is. Dijksterhuis biedt weliswaar geen verklaring vanuit neuroscience, maar zijn inzichten geven wel een mooi, complementair beeld en een eenvoudige, praktische tip: laat het in z’n eigen vet gaar smoren, waarover straks meer.

Het creatieve tweepadenmodel

Op basis van een meta-analyse naar wetenschappelijk onderzoek over de relatie tussen stemming en creativiteit (over de periode van 1983-2007 op basis van 66 rapporten met in totaal 7.000 respondenten) en aanvullende experimenten heeft De Dreu et al zijn Dual-Pathway to Creativity Model uitgewerkt (2008, 2013) en zeer toegankelijk samengebracht in het populairwetenschappelijke boek ‘Creativiteit krijg je niet voor niks’ (De Dreu, 2016).

Het tweepadenmodel stelt, dat creativiteit (begrepen als ‘een inzicht, idee of product dat nieuw en origineel is en potentiële toepassingswaarde heeft’), het resultaat is van twee verschillende, cognitieve routes:

1. Cognitieve flexibiliteit: het losjes en vrijuit combineren, ideeën spuien en associëren.

Metafoor: de snelle, wendbare helikopter met een breed blikveld

2. Cognitieve persistentie: volhardend denken, systematisch en geconcentreerd werken.

Metafoor: de langzame, taaie fietser met oog voor details.

Daarbij gaat hij ook dieper in op de bijbehorende neurocognitieve en affectieve processen, persoonlijkheidstrekken, de sociale context en omgevingsfactoren. Zie onderstaand schematisch overzicht met enkele highlights van het creatieve tweepadenmodel van De Dreu:

Het lijkt misschien voor de hand te liggen, maar ik zou de persistente denkstijl niet willen reduceren tot de convergentiefase, omdat convergeren immers ook met een flexibele denkstijl tot stand kan komen en persistentie en stug blijven doorwerken ook kunnen leiden tot creatieve productie.

Volgens De Dreu zijn bovenstaande stijlen niet tegelijkertijd te combineren, maar kan wel alternerend gewerkt worden om effectiever tot creatieve productie te komen, bijvoorbeeld na een korte periode van flexibiliteit overgaan tot een periode van persistenter doordenken.

Hoewel hij wel het belang van incubatie en het werk van onder meer Dijksterhuis in enkele pagina’s benoemt, gaat hij niet diep in op de rol van het onbewuste denken en een incubatieperiode in het bijzonder. Tijdens een incubatieperiode wordt een probleem een paar minuten dan wel een langere periode opzij gelegd omdat de eerste pogingen het op te lossen zijn mislukt om er later weer naar te kijken en alsnog te proberen het op te lossen. Een incubatie- of broedperiode helpt volgens De Dreu om creativiteit naar voren te laten komen omdat je onbewust blijft nadenken over de kwestie (ad I cognitieve flexibiliteit) of omdat je werkgeheugen gewist kan worden om weer met een frisse blik aan de slag te gaan (ad II cognitieve persistentie).

Incubatie is cruciaal bij creativiteit

In mijn perspectief is het onbewuste een derde pad en juist de combinatie van de drie verschillende (flexibel, persistent en onbewust) denkpaden cruciaal om onze eigen creatieve vermogens in de praktijk te verbeteren.

Het positief effect van een incubatieperiode

In een meta-analyse van wetenschappelijk onderzoek (over de periode van 1997-2007 op basis van 117 studies met in totaal 3600 respondenten) naar de relatie tussen het onbewuste en het oplossen van problemen, tonen Sio en Ormerod (2009) een positief incubatie-effect aan, met name bij divergent denken. Hoe langer de incubatieperiode langer duurt, hoe meer deze bijdraagt aan de creatieve prestaties.

Als mogelijke verklaringen van de positieve incubatie-effecten, maken Sio et al een onderscheid tussen enerzijds bewust en anderzijds onbewust denken:

• Positieve incubatie-effecten bij bewust denken:

  • Vermindering van de mentale vermoeidheid door rust en/of ontspanning, vgl. het wissen van een vol werkgeheugen.
  • Additionele verborgen probleemoplossing tijdens de incubatieperiode

• Positieve incubatie-effecten bij onbewuste denken:

  • Activatie van nieuwe informatie: de zoektocht in het geheugen krijgt tijd zich te verruimen en verspreiden naar eerder niet geactiveerde, maar relevante items en/of andere kennisgebieden, zo word je gevoeliger voor gerelateerde oplossingsconcepten.
  • Selectief vergeten: de activering van eerdere, ongeschikte gebleken oplossingen (zoals bestaande kennis, saillante voorbeelden, het onthouden van de eerste dan wel de laatste gebeurtenis in een reeks, verkeerde signalen/cues, heuristieken etc.) worden afgezwakt en minder toegankelijk in het geheugen, waardoor je een frisse blik op het probleem kunt werpen.
  • Herstructurering van het probleem: na aanvankelijke mislukte pogingen wordt de mentale voorstelling van een probleem opnieuw georganiseerd en daardoor anders gestructureerd, wat je in staat stelt om vanuit een nieuwe invalshoek en met andere informatie en kennis het probleem aan te pakken op een manier die het gemakkelijker maakt om een ​​oplossing te vinden. Volgens Dijksterhuis (2004, 2008) is hierbij sprake van een actieve bijdrage van onbewuste denken.

Onbewust denken is creatiever

Dijksterhuis en Meurs (2006) stellen op basis van meerdere experimenten, dat bewust denken in wezen convergent is, terwijl het onbewuste denken divergenter en daardoor creatiever is:

Bewust denken is goed om ergens op te focussen, maar het is minder associatief en verwaarloost minder voor de hand liggende of minder toegankelijke informatie. Bewust denken werkt ‘top-down’ ’en gebruikt cues en heuristieken. Het zoeken in het geheugen wordt geleid door dergelijke aanwijzingen en deze zeer toegankelijke en soms zelfs bewuste aanwijzingen veroorzaken convergentie, of beter, de afwezigheid van te veel divergentie.

Bewust denken werkt ‘top-down’ ’en gebruikt cues en heuristieken

Onbewust denken (dat wil zeggen: afgeleid zijn, waarbij wel een taakrelevant doel in het achterhoofd wordt vastgehouden), werkt daarentegen ‘bottom-up’ en is relatief ongevoelig voor zeer toegankelijke aanwijzingen. Het onbewuste, actieve denkproces is niet gefocust, maar meer associatief en reikt verder en dieper tot minder voor de hand liggende en minder toegankelijke informatie. In die zin is het divergenter en creatiever, omdat het meer en originelere ideeën oplevert.

Aha-ervaring als eindresultaat van onbewust denken

Zhong et al (2008) zien het onbewuste denken als een proces in twee stappen: het geactiveerde, onbewuste denken faciliteert een brede en diepe associatieve zoektocht en creëert een nieuw idee of oplossing van het probleem, vervolgens moet de oplossing worden overgedragen aan het bewuste denken. Dat gebeurt niet altijd direct, de oplossing kan onbewust blijven en pas later in het bewuste denken opduiken als inzicht, het gevoel dat je weet dat je het weet, maar niet kunt pakken (vlg. tip-of-the-tongue fenomeen) of uiteindelijk zelfs verdwijnen.

Volgens Dijksterhuis (die het denken over het onbewuste zeer toegankelijk samenbracht in het populairwetenschappelijke boek ‘Het slimme onbewuste’, 2007) zit daar ook de crux, het bewuste denken moet wel open staan en ruimte hebben voor de creatieve eindproductie van het doelgerichte, geleidelijke, onbewuste denkproces als het onbewuste eenmaal klaar is.

Laat het onbewuste lekker smoren tot het gaar is!

Anekdotisch zal iedereen zich wel momenten herinneren, dat het je ineens te binnen schiet als een donderslag bij een heldere hemel, want plotseling weet je hoe het zit en de oplossing staat je helder voor de geest. Dat gaat vaak samen met een gevoel van blijdschap en opluchting. Dan heb je een eurekamoment of een aha-ervaring.

Veel mensen hebben ook behulpzame ingevingen op min of meer vaste momenten, bijvoorbeeld onder de douche, tijdens het autorijden of het wandelen met de hond als ze aan het mijmeren en dagdromen zijn (zoals de bekende 3 b’s van creativiteit: bed, bad en bus, toegeschreven aan Wittgenstein).

‘All great ideas come in the bus, bed, and bath’ (Wittgenstein)

Er een nachtje over slapen doet het vaak letterlijk goed en is zelfs spreekwoordelijk geworden. Het is dan ook frappant, dat de oorspronkelijke betekenis van incubatie ‘tempelslaap’ betekent. En ook wetenschappelijk is aangetoond (Stickgold en Walker, 2004) dat incubatie in de vorm van een nacht slapen creatief inzicht genereert, omdat onbewust denken ook tijdens de slaap gewoon doorwerkt.

Bij onbewust denken moet je echter niet bewust gaan nadenken over het probleem, maar ergens in je achterhoofd houden waar je mee bezig bent, slechts een lichte druk uitoefenen op het onbewuste als soort van reminder, bijvoorbeeld voordat je gaat slapen.

‘Simply bearing in mind what it is that one needs to know’ (Newton)

Mijns inziens zou het positieve effect van incubatie zowel bij extroverten (met een toenaderingsoriëntatie) als introverten (met een vermijdingsoriëntatie) verklaard kunnen worden vanuit de hypothesen, dat extroverten het goede gevoel van een aha-ervaring als beloning nastreven, terwijl introverten van nature al een sterkere interne focus hebben.

Innoveren zonder creativiteit

De Dreu (2016) stelt dat creativiteit het bedenken van iets nieuws is met een mogelijke toepassingswaarde, terwijl innovatie de implementatie van iets nieuws is, ongeacht of het zelf bedacht is: de introductie van een voor die organisatie nieuwe techniek, product, dienst of procedure.

Creativiteit leidt niet per se tot innovatie en innovatie kan baat hebben bij creativiteit, maar is niet nodig om toch te innoveren. Voor marketeers en agile-teams is creativiteit een hulpmiddel, geen doel op zichzelf. Je kunt ook innoveren door slim ideeën van anderen te gebruiken, van directe concurrenten of van andere productcategorieën en branches, want beter goed gejat, dan slecht bedacht.

Beter goed gejat, dan slecht bedacht

Dat vraagt eigenlijk alleen een professionele houding, dat wil zeggen: de markt goed bijhouden en de eigen kennis en ervaring op het vakgebied blijven updaten.

Creativiteit in de beroepspraktijk

Inmiddels zijn meerdere inzichten en tactieken uit de sociale psychologie beschreven om de eigen creatieve vermogens in de praktijk te verbeteren en te innoveren. Dat zou schematisch gezien als een ‘fluïde continuüm’ zonder harde overgangen begrepen kunnen worden:

Juist de combinatie van, het alterneren en afwisselen tussen de verschillende tactieken, zo vind ik, cruciaal om in de praktijk tot creatieve oplossingen en innovatie te komen.

Ik kan me voorstellen, dat je idealiter begint met de bestaande informatie (innoveren zonder creativiteit), vervolgens cognitieve flexibiliteit met een breed blikveld, een langere incubatieperiode inlast, waarbij je het doel in je achterhoofd houdt om het onbewuste denken aan het werk te zetten en dan de tactiek van cognitieve persistentie aanhoudt met voldoende tijd en rust om de details uit te werken en ook daadwerkelijk tot succesvolle innovatie te komen.

Nacht slaap

Bij agile-teams wordt graag gebrainstormd, vaak eerst met een divergente denkstijl om zoveel mogelijk ideeën te genereren en deze vervolgens in dezelfde sessie tijdens de convergentiefase terug te brengen tot een fractie van het aantal. Wellicht zou de kwaliteit van de creatieve eindproductie al eenvoudig verbeterd kunnen worden door na de divergentie een incubatieperiode (met bijvoorbeeld een nacht slaap) in te plannen.

Brainstormen in de groep belemmert de creativiteit

Overigens stelt De Dreu (2016) dat brainstormen in groepsverband de creativiteit juist belemmert (in verband met de risico’s van publieke imago- of reputatieschade, aanpassen aan de sociale norm, zelfkritiek, het vergeten van de eigen inbreng als anderen aan het woord zijn, et cetera). Tegen dat licht is het ook goed om voldoende ruimte voor individuele exploratie in te bouwen (bijvoorbeeld de Crazy-8) én te zorgen voor een veilige omgeving.

En natuurlijk vaker blijven doen, want creativiteit in de zin van divergent denken is immers als een spier, die je aantoonbaar kunt trainen. Eventueel zelfs ‘vaste momenten of rituelen voor open staan’ ontwikkelen om de creatieve eindproductie van het onbewuste te laten doorstromen? Wandelen in het bos zou al kunnen werken.

En als alles faalt, is er nog altijd de optie om te innoveren door gebruik te maken van het denkwerk van anderen, mits de eigen kennis en ervaring op het vakgebied update is. Wij delen graag!

Meer inspiratie over Creativiteit, Brein & Gedrag?

Hoe creativiteit werkt en hoe je dat als marketeer in de praktijk kunt toepassen vertellen we je graag op een van de volgende inspiratiesessie van de NIMA-community Brein & Gedrag dit najaar. We zullen creativiteit dan vanuit drie invalshoeken bekijken: wetenschap, bureau en opdrachtgever. Houd die NIMA Community Brein & Gedrag op LinkedIn dus in de gaten.

Bibliografie/bronnen:

Baas, M., De Dreu, C., Nijstad, B. (2008). A Meta-analysis of 25 years of Mood-Creativity Research: Hedonic Tone, Activation, or Regulatory Focus? Psychological Bulletin, Vol. 134, 779-806.

De Dreu, C., Baas, M., Nijstad, N. (2008). Hedonic Tone and Activation Level in Mood-Creativity Link: Toward a Dual Pahtway to Creativity Model. Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 94, 739-756.

De Dreu, C., Sligte, D. (2016). Creativiteit krijg je niet voor niks – Over de psychologie van creativiteit in wetenschap en werk. Assen: Koninklijke Van Gorcum BV

Dijksterhuis, A., Meurs, T. (2006). Where creativity resides: The generative power of unconscious thought. Consciousness and Cognition 15, 135-146

Dijksterhuis, A, (2008). Het slimme onbewuste – Denken met gevoel. Amsterdam: Uitgeverij Bert Bakker

Sio, U., Ormerod, T. (2009). Does incubation enhance problem-solving? A meta-analytic review. Psychological Bulletin

Stickgold, R., Walker, M. (2004). To sleep, perchance to gain creative insight? Trends in Cognitive Science, 8, 191-192

Zhong, C., Dijksterhuis, A., Galinsky, A. (2008). The Merits of Unconsious Thought in Creativity. Psychological Science