Frictie – Waar gáát dit boek eigenlijk over?

Als we denken dat álles te vatten is in data, hebben we het mis. Maar wat betekent dat voor marketeers?

Miriam Rasch schreef een opmerkelijk boek dat aanzet tot nadenken over digitalisering en het verzamelen, het gebruik en de interpretatie van data. Geen gemakkelijke kost, maar het roept in ieder geval op tot creativiteit. Het biedt verdieping en verbreding en is een aanrader voor iedere marketeer, om nog eens kritisch stil te staan bij de interpretatie van de data die worden gebruikt voor analyses en het bepalen van strategie en beleid.

Japanners kennen de term kawa-akari, wat afhankelijk van de locatie ‘de weerspiegeling van de maan op het stromende water’ kan betekenen, maar het kan ook zijn ‘de glans van de late zon op een rivier’. Ik kwam deze term tegen ergens in de laatste hoofdstukken van het verrijkende boek van collega-onderzoeker/essayist/ docent Miriam Rasch dat in mei dit jaar verscheen. Er is dus niet een duidelijke eenduidige vertaling van die term.

We kunnen nog veel leren van Japanners, ook in de marketingcommunicatie, en ook van Miriam Rasch. Het fenomeen van kawa-akari vond zij in een tweet van schrijver Robert Macfarlane, in het kader van ‘place writing’ – denk aan haiku – en dient om aan te geven: context staat voorop. Ieder kan er zijn eigen invulling aan geven. Zo is het vaak met vertalingen; het zijn interpretaties en duidingen van situaties en teksten. Ieder kan er zijn eigen beeld bij vinden: een combinatie van vreemdheid en vertrouwdheid. Rasch illustreert er de creatieve verbintenissen mee tussen mensen en de natuur.

De mensheid wordt onderverdeeld in officieren, dienstmeisjes en schoorsteenvegers

 

Rasch schrijft dat in de hbo-minor ‘Filosofie in een postdigitale wereld’, een bodem is gelegd voor de publicatie van haar boek ‘Frictie‘, over het geloof dat alles is te vertalen in data. Het wordt duidelijk dat zij tot interessante inzichten komt door mensen te ontmoeten bij lezingen, discussiepanels en gastcolleges te geven, en met hen te spreken over het onderwerp. Ze doet dat door contemplatie en vooral door gebruik te maken van een breed scala aan populair en (semi-)wetenschappelijke bronnen. Meest opvallende inzicht, is de grote diversiteit aan meningen en vooral de weerstand die wordt gevoeld als we ons baseren op (big-) data, en dat die frictie leidt tot mooie nieuwe creativiteit. Zoals dat ook gebeurt bij de anti-systematische indeling van de grapjas in Søren Kierkegaards De herhaling, die door het inzetten van deze stijlfiguur de hele mensheid onderverdeelt in officieren, dienstmeisjes en schoorsteenvegers. Of door het inzetten van metaforen zoals door de filosoof Graham Harman beschreven in zijn ‘Object oriented ontology: A new theory of everything’: een cypres als een vlam.

Kwaad daglicht

Voor marketeers is het een logisch onderdeel van het vakgebied om gebruik te maken van metaforen en symbolen, maar ook van beschikbare en verzamelde data. Dat wat in de afgelopen vijftig jaar ‘normaal’ gevonden werd, is in de afgelopen tien jaar min of meer in een kwaad daglicht komen staan. Ik doel dan op marktonderzoek en -analyse, het in kaart brengen en archiveren van ervaringen, het aanleggen van een database en managementinformatie-systemen met kennis en behaalde resultaten, om op basis dáárvan beleid te bepalen en beslissingen te nemen. De kritiek die in dit boek duidelijk naar voren komt, is dat die data een te eenzijdig, te algemeen beeld zouden schetsen.

Het gehele vakgebied marketing wordt met angst, beven en de nodige scepsis gevolgd

 

Jasper Iddink, manager bij NS Techniek, schrijft in een reactie op deze publicatie op LinkedIn: ‘Heel mooi beschreven hoe mensen in hokjes worden gestopt en vervolgens worden behandeld op basis van generieke hokjes, in plaats van rekening te houden met de complexe, veranderlijke wezens die ze zijn. Fijn opgebouwd leg je met veel verwijzingen naar eerdere denkers uit, hoe en waarom het zo gekomen is. Hoe je er ook anders naar kunt kijken’. Een mooi voorbeeld is dat de ’tech-voor-een-betere-wereldgoeroes’ het misschien weleens niet bij het juiste eind kunnen hebben, als ze denken dat hun uitvindingen niet aan menselijke beperkingen, voorkeuren en vooroordelen onderhevig zijn. Zoals Olaf Tempelman het in de Volkskrant al heel raak opmerkte in zijn recensie van dit boek.

Een andere kijk op de zaak

Inderdaad: Het structureren van data helpt bij het analyseren. En het is natuurlijk altijd goed om naar meerdere bronnen te kijken bij het valideren. Dat is wat Rasch ook propageert. Daarbij verwijst ze onder meer naar grote denkers van voorgenoemde ‘avantgarde existentialist’ Kierkegaard tot aan Roland Barthes, Gilles Deleuze en Simone de Beauvoir. Zelf moest ik denken aan Spinoza, die als zoon van een diamantair interessante inzichten opdeed op het gebied van perspectieven. Misschien door het werken met lenzen, waardoor je een andere kijk op de zaak krijgt.

Het hele vakgebied marketing wordt door veel onderzoekers en wetenschappers in de media én de politiek met angst en beven c.q. de nodige scepsis gevolgd, de afgelopen jaren. Het ‘in hokjes stoppen’ van mensen en het analyeren van hen roept aversie op, waarbij de tech-bedrijven extra gevoelig zijn geworden voor kritiek en alert proberen te reageren. Dat bleek in de afgelopen weken nog, bij de controverse rondom marktonderzoeker, opiniepeiler en ondernemer Maurice de Hond, die zelfs tijdelijk van LinkedIn werd verwijderd. Dáár is de frictie! Er ontstaat weerstand als men leert dat er dataprofielen bestaan en er op basis daarvan conclusies kunnen worden getrokken. Maar wat is er mis met logische reductie?

Dataverzameling door de Duitse bezetter vormt de historische achtergrond van scepsis

 

Rasch’ achtergrond ligt in literatuurwetenschap en filosofie. Dat biedt een mooi kader. Van de logica naar de emotie en de intuïtie. Er zijn natuurlijk ook psychologische factoren die een rol spelen. Gedragswetenschappen bieden houvast, ook in de marketing. Angst voor verlies van controle, inbreuk op de macht van de overheid of ‘privacy’ en misbruik van gegevens zijn diepgeworteld en lijken voort te komen uit ervaringen, opgedaan in het verleden. Marleen Stikker, directeur en mede-oprichter van onderzoeksinstelling De Waag en De Digitale stad, veiligheidsadviseur voor het Joint Research Centre van de Europese Commissie, noemde specifiek de grondige wijze van dataverzameling en gebruik ervan door de Duitse bezetter tijdens de Tweede Wereldoorlog tijdens een bijeenkomst in 2018 over ‘Het internet genezen‘. Dat leidde tot de grote Jodenvervolging, deportaties en vormt de historische achtergrond van scepsis.

Overstelpt met statistieken

Terug naar de dagelijkse praktijk in het onderwijs. Als ik studenten tijdens een werkcollege vraag naar de grootste ergernissen bij online marketing, komen ‘al die notificaties over cookies waarmee we worden opgezadeld’ al snel naar boven. Bewust zijn, bewust maken, is cruciaal, maar wanneer wordt iets hinderlijk? Wanneer is het behulpzaam en wanneer belemmerend? Kunstenaars en wetenschappers leren ons met een frisse blik te kijken en alert te blijven.

Onderzoekster en essayist Miriam Rasch leert ons kritisch te kijken naar de implicaties van het belang dat we hechten aan de waarde van data vanuit ethisch perspectief. Dit alles is nog relevanter geworden nu we al maanden door de traditionele politiek en media worden overstelpt met dagelijkse statistieken en data. Namelijk die over covid-19 infecties. Verspreiding van het virus, aantallen ziekenhuisopnames en aantallen overledenen overheersen sinds maart van dit jaar het wereldnieuws: ‘De digitale mal’ noemt Rasch het. Ze gaat daar dieper op in bij het hoofdstuk ‘mensen maken’, waarbij ze terloops ook de wijdverbreid corrupte beoordelingssystematiek aanroert. Interessant!

Rasch ziet een opdracht tot de-automatisering

 

Het Chinese begrip xin xi (信息) dat ‘informatie’ betekent, wordt ook door Rasch benoemd. Opmerkelijk want dat bestaat uit twee karakters: ‘de mens die iets zegt/die spreekt’, en ‘adem’. Data worden pas informatie als ze betekenis, praktisch nut of relevante nieuwswaarde hebben voor de ontvanger. Daarmee komen we terug bij het humanitaire aspect.

Android-opera

Het doet me direct denken aan de robot Alter3 die door componist Shibuya Keiichiro in zijn android-opera Scary Beauty uit 2018 wordt gebruikt om een orkest te dirigeren en om mee te zingen: een robot die werkt met data-input en die data verwerkt. Het kan iets wat de mens niet kan. En het verschil met de mens is de ademhaling. Die is bij een robot te reguleren. Het is een algoritme en dat laatste is cruciaal. Net als in zijn opera ‘The End’ uit 2015, waarin hij werkt met het hologram en de vocaloid Hatsune Miku. VR en AI worden in zijn werk gebruikt om een nieuwe werkelijkheid te creëren. Dat is de transhuman-toekomst waar we naartoe gaan, en die Rasch ook aanstipt.

Er zijn meer concepten die in de interculturele communicatie bekend zijn en van toepassing op de vraag hoe we omgaan met het dataïsme. Als Rasch het – refererend aan Audre Lorde’s ‘The transformation of silence into language and action‘ – heeft over de opdracht om na te denken over andere tactieken van werkelijkheidsproductie, als een vorm van beeldingsverzet, ziet zij het als een opdracht tot de-automatisering. Ze probeert verschil, het andere, te zien als een bron van verandering en creativiteit. En daar, in die diversiteit liggen inderdaad mooie kansen, juist ook in de marketingcommunicatie.

Dataïsme lijkt taal eerder op te vatten als stoorzender

 

Er gaan ook parallellen op voor ’taal’ en ‘vertalen’, terwijl dataïsme taal eerder lijkt op te vatten als stoorzender: Eerder ruis dan informatie. Dat zijn interessante bevindingen, want hoe verwoord je ‘intuïtie’? En in hoeverre is ‘vorm’ het antwoord op ‘chaos’? In hoeverre is het de unieke ervaring van iedere ontmoeting in de belevenis-economie, waarbij het gaat om de relatie? Daarbij is dataficatie (de vertaling van alle informatie in data en getallen) en visualisatie niet voldoende. De poëzie die de ziel der dingen weergeeft is noodzakelijk.

Theorieën en modellen als parellellisme, termen als ‘inscape’ en ‘instress’ geven volgens Rasch duiding aan subjectieve waarneming die verborgen gaat achter kille objectieve data. Zij legt uit en licht toe. Uiteraard hangt interpretatie af van techniek en de daarvoor gebruikte projectietechnologie, zoals in de korte Japanse dichtvorm haiku (5-7-5 lettergrepen), waarbij energie uit de natuur – die persoonlijk wordt ervaren – tot uitdrukking wordt gebracht. In herkenning licht de schoonheid. Deze literaire expressie wordt wel de hoogste vorm van kunst genoemd. Maar ook beeldende kunst en andere vormen van expressie, zoals in theater of muziek zijn natuurlijk vormen van data. Data + ziel = storytelling zei Brené Brown al in haar TedTalk van 2011.

Emotie om ons eigen verhaal te vertellen

Rest de vraag: waar gáát dit boek eigenlijk over? Dat is lastig samen te vatten. Het zet aan tot nadenken over digitalisering en het verzamelen, gebruik en de interpretatie van data. Het roept in ieder geval op tot creativiteit. Het behandelt veel gerelateerde aspecten en nee, het is geen gemakkelijke kost; 238 pagina’s reflectie. Het biedt verdieping en verbreding en is een aanrader voor iedere marketeer die nog eens kritisch stil wil staan bij de interpretatie van de data die worden gebruikt voor analyses en bij het bepalen van strategie en beleid.

Rasch geeft met een mooie positieve stilte duidelijk aan dat ook de werkelijkheid die wordt geproduceerd door getallen en binaire code niet ontkomt aan creatieve invulling. Aan de vrijheid van geest, aan de vrijheid van controle, de rust waarbinnen verbintenissen tot stand komen om het waarde te geven. Emotie, om ons eigen verhaal te vertellen. Het boek biedt veel onderbouwing, verwijst naar denkers, denkbeelden en biedt inspiratie. Naar het beeld op de kaft verwijzend, zie ik dat de uitgever zich óók realiseert dat als wij ons eraan overgeven, ook wij met ons hoofd in de wolken lopen. In de Cloud. Net zoals Shibuya stelt zelfs op Alter2 verliefd te kunnen worden.

Juist het interactieve karakter van digitale media biedt kansen

 

Concluderend denk ik: Ja! Dankjewel Miriam voor het wijzen op onze verantwoordelijkheid. Laat maar komen die frictie waar jij de uitdaging ziet. Die moeilijkheden, die chaos, dat protest. Dat is waar wij marketeers wel weg mee weten. Wij houden van rebellie! Dat biedt kansen voor innovatie en juist het interactieve karakter van digitale media bieden daarvoor alle kansen.

Marketeers, grijp dus die kans. Zet creatieven in: kunstenaars, illustratoren, dichters, tekstschrijvers, filmmakers, storytellers. We kunnen niet zonder ze. Net zomin als we zonder technologie kunnen. Wij houden van beweging en van samenwerking. De mooie uitdaging bij het dataïsme ligt er vooral in om ook de profeten, het echec, de ‘de-automaton’, het ‘else’ en ‘het vijfde kwartier’ te leren kennen, die Rasch allemaal beschrijft. Voor wie dit aanspreekt en er meer over wil weten is dit boek de juiste start.

De idioot die frictie veroorzaakt

Dat is – denk ik – ook waar ik in het onderwijs een nieuwe generatie studenten in het marketingwerkveld op wil wijzen (net als collega’s en professionals in het vak): Ethiek is een cruciaal onderdeel van het startpunt en dient te worden meegenomen als bewijs van onze integriteit. Wat mij betreft schreef Rasch een mooie aanvulling op het theoretische kader van mediamarketing. Heel mooi ook dat ze signaleert dat het de idioot is die frictie veroorzaakt. Degene die zegt: “I would prefer not to”. Degene die tegelijkertijd meegaand en recalcitrant is. Dat is degene die noodzakelijk is. Zet het gerust op je literatuurlijst, dit boek. Want we moeten altijd voldoende ruimte blijven bieden aan het creatieve aspect, de onvoorspelbaarheid, en ons laten verrassen door verschillende benaderingen, interpretaties en perspectieven.

Te veel info en terminologie? Er zijn ook kortere recensies in onder meer Trouw en de Volkskrant, maar ook een iets langere in VN