Mirjam Van Coillie (Gazelle): ‘Ik houd niet van pitches!’

Mirjam Van Coillie, directeur Marketing & Innovatie bij Koninklijke Gazelle, heeft veel ervaring in de samenwerking met ontwerpers en creatieve bureaus. Hoe staat zij in de wedstrijd? “Ik ben een voorstander van langdurige samenwerkingen. Een merk heeft consistentie nodig en een goede antenne in de buitenwereld.”

Mirjam Van Coillie is eindverantwoordelijk voor het ontwikkelen, het onderhouden, het presenteren en het communiceren van het productassortiment van de fietsmerken Gazelle en Union. Ze is in 1991 afgestudeerd als ontwerper en heeft op een gegeven moment de overstap gemaakt naar het bedrijfsleven. Toen zij bij Auping eindverantwoordelijk werd voor marketing, design & innovatie heeft zij, om zich verder te specialiseren, een MBA in Design Management gedaan aan de universiteit van Westminster in Londen.

Je hebt veel ervaring in de samenwerking met ontwerpers en creatieve bureaus. Met welke ontwerpdisciplines werk je samen?

“Eigenlijk op alle facetten waarbij de consument in aanraking komt met het merk of het product, betrek ik er wel een ontwerpdiscipline bij. Door de jaren heen heb ik veel samengewerkt met productontwerpers en UI-designers, zowel aan bureauzijde als intern. Bij Gazelle heb ik de afgelopen jaren een flinke stap voorwaarts gemaakt met interne ontwerpers. Mede door de digitale transformatie werk ik nu veel samen met UI-designers en digitale bureaus op het vlak van digital performance en merkcampagnes. Daarnaast heb ik altijd veel met bureaus gewerkt op het gebied van merk en communicatie en bij alle bedrijven waar ik voor werkte was ‘retaildesign’ een belangrijk thema.”

Ben je goed op de hoogte van de ‘markt voor creativiteit’ en de ontwikkelingen daarin?

“In totaal ben ik tien jaar betrokken geweest bij Design Management Netwerk Nederland (DMN), dat was twintig jaar lang een kennisorganisatie precies op dat snijvlak van design en de business. Daarnaast ben ik jarenlang actief geweest als jurylid voor verschillende design awards en was ik betrokken bij het uitreiken van de jaarlijkse designprijzen op de Design Academie in Eindhoven. Bij Gazelle ben ik verantwoordelijk voor innovatie. Die rol kan ik alleen overtuigend invullen als ik goed op de hoogte ben van wat er gebeurt en door met enige regelmaat zelf weer een opleiding te volgen. Vorig jaar nog bijvoorbeeld heb ik de opleiding Digitale transformatie gevolgd bij Vlerick.”

Hoe ziet je zoektocht eruit als je op zoek bent naar ontwerpers?

“Ik heb een groot netwerk van ontwerpers met een divers scala aan disciplines. Ik maak altijd de afweging of ik iets uit wil besteden of dat ik vind dat we iets intern moeten doen. Je hebt een uitdaging in capaciteit of je wil inspiratie van buitenaf.

“Ik maak altijd de afweging of ik iets uit wil besteden of dat ik vind dat we iets intern moeten doen”

“Ik heb bewust gebouwd aan een eigen ontwerpteam. Daarmee borgen we de kennis en het begrip van onze klant en waarom hij of zij een Gazellefiets wil, binnen de eigen organisatie. Dat stelt ons instaat om zelf invulling te geven aan de assortimentsopbouw, het juiste productdesign en de bijbehorende (digitale) services.

“Ik ga naar buiten wanneer de vraag buiten onze comfortzone ligt. Wij weten hoe we fietsen moeten maken, maar wij hebben geen verstand bijvoorbeeld van grote kunststofdelen. Dan ga ik op zoek naar een productdesignbureau met een trackrecord hierin. Soms is ons projectportfolio te uitdagend en heb ik extra capaciteit nodig. Ik huur dan het liefst bureaus waar we al jaren mee werken en die onze eisen, processen en manier van werken goed kennen. Datzelfde geldt voor de creatieve communicatiepartners die we hebben. Ik ben een voorstander van langdurige samenwerkingen. Een merk heeft consistentie nodig en een goede antenne in de buitenwereld. Vanuit mijn achtergrond merk ik al snel met wie ik op een golflengte zit en met wie niet.”

Kun je iets zeggen over de manier van selecteren? Hoe zorg je dat je de juiste partners aan je bindt?

“Er moet een klik zijn. Af en toe mag het schuren en mogen we uitgedaagd en verrast worden. Ik werk het liefste met echte specialisten. Wanneer ze blijven verrassen en topwerk afleveren, zie ik alleen maar voordelen in een lange samenwerking.

“Af en toe mag het schuren en mogen we uitgedaagd en verrast worden”

“Toen ik net bij Gazelle kwam, waren we te afhankelijk van één bureau, dus dat heb ik veranderd. De juiste partners aan je binden doe je door een mooie ambitie neer te leggen en elkaar te blijven uitdagen. Die samenwerking wordt zeker niet uit gemak of vanzelfsprekendheid verlengd! Ik denk dat onze kritische houding het stiekem ook leuk maakt om voor ons te werken. Niet in het minst omdat we samen veel succes hebben.”

Houd je weleens pitches?

“Ik houd niet van pitches! Bij Gazelle organiseer ik die dus ook niet. Wanneer ik een nieuw bureau wil uitproberen, geef ik een betaalde opdracht. Ik ben zelf ooit begonnen bij een creatief bureau en vind pitches broodroof.”

Heb je een advies voor marketeers die op zoek zijn naar partnerships met creatieve bureaus?

“Ik vind de klik met de mensen met wie je daadwerkelijk samenwerkt het allerbelangrijkste. Ik zit graag met de creatieven aan tafel en niet alleen met de account- of projectmanagers. Ik vind dat veel bureaus te veel overhead hebben en dat je vaak met te veel mensen moet praten om tot de kern te komen. Daarom werk ik het liefste met kleine bureaus, experts op hun eigen gebied. Wij rijgen het geheel zelf wel aan elkaar. Verder moet je zelf als opdrachtgever je zaakjes goed op orde hebben: met een goede briefing en helder in het uitspreken van je verwachtingen.

“Hak grote projecten eventueel op in een reeks kleine. Ook kun je zelf werken aan creatieve kaders, waarmee je ook voorkomt dat het alle kanten uitschiet. Daarbij is het wel belangrijk dat je je creatieve partners voldoende ruimte biedt om tot vernieuwing te komen.”

Wil je verder nog iets kwijt?

“Ik zie bij veel bedrijven nog veel te veel verzuiling, waardoor er veel energie en creativiteit verloren gaat. Er kan meer en beter multidisciplinair aan een merk gewerkt worden, door de hele keten heen. Van propositieontwikkeling tot en met hetgeen je uiteindelijk in de markt zet. Ik heb altijd het geluk gehad dat ik verantwoordelijk mocht zijn voor dat hele proces en ik zie dat dat werkt!”

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune