Neuromarketing is dood, de doorbraak is definitief

Marketing bevindt zich in een embryonaal stadium. Breinonderzoek voegt iets spannends en nieuws toe

Op de officieuze verjaardag van neuromarketing in Nederland werd na tien roemruchte jaren de balans opgemaakt over het verleden, heden en de toekomst van brein- en gedragsonderzoek ten behoeve van marketing. Het is bepaald nog geen mainstream marketingspecialisatie, maar een beetje vakvolwassen marketeer weet inmiddels wel wat er te koop is. En waar. Wát je precies kunt – en niet kunt – wordt de specialisten van het eerste uur zelf inmiddels ook duidelijker. Maar dat hele begrip, daar moeten we vanaf.

We willen er direct vanaf zijn wannéér het woord of begrip ‘neuromarketing’ voor het eerst werd gebruikt, maar feit is dat een artikel in The New York Times een belangrijke rol heeft gespeeld bij de ophef die eigenlijk al vanaf dag één aan het fenomeen kleeft. ‘If Your Brain Has a “BuyButton”, What Pushes It?’ luidde ruim vijftien jaar geleden de ronkende titel en daarmee begon het gezeur dat ook op Marketingfacts geregeld leidde tot heftige discussie en polemiek. De koopknop. De heilige graal van marketeers en de gruwel van ethici, al dan niet zelfbenoemd, werkt als een rode lap op een stier.

Argument tegen marketing

Nog maar koud twee jaar geleden stond een kennissessie ‘Neuromarketing en ethiek’ op het programma van de Hogeschool Utrecht en NIMA, waar de zaal – afgeladen vol – meesprak over de randen van wat we allemaal willen en wat we mógen, bij het beïnvloeden van consumenten als we meer wéten over een consument dan hij of zijzelf maar kan vermoeden. Aan neuromarketing kleeft iets engs, maar ook iets fascinerends: “Elk argument tegen neuromarketing is een argument tegen marketing, het gaat niet om wat neuromarketing doet, maar om wat mensen, onderzoekers, marketeers en politici doen met de informatie die het ons geeft”, verwoordde een student het destijds.

Veel aanwezige wetenschappers, stakeholders. En bedachtzame marketingmanagers

Met dat stukje voorgeschiedenis in het achterhoofd schoven we op 15 september aan bij een eigenlijk heel informatieve en ook wel wat keurige bijeenkomst in het monumentale Utrechtse Muntgebouw waar Neurensics, hét neuromarketingbedrijf van Nederland zijn verjaardag vierde met een terugblik en vooruitblik op mogelijk het meest dynamische onderdeel van het marketingvakgebied op dit moment. Dynamisch in de zin van relevant voor het vak. Keurig in de zin van veel aanwezige wetenschappers, bedachtzame marketingmanagers en stakeholders uit het vak. Of, nou ja ‘veel’, een coronaproof zaal vol en een goedgevulde livestream. Daarop sprak een indrukwekkend rijtje neuro’s en marketeers tot de aanwezigen in hele korte presentatietjes, maar het begrip ‘neuromarketing’ viel niet er zo vaak. Host, eventmarketeer en Marketingfacts-blogger Sjoerd Weikamp hopte in anderhalf uur vlotjes door het programma en liet daarbij de hele board van de jubilaris aan het woord, maar ook de nodige wetenschappers. En marketeers dus.

Wat is een redelijke prijs?

Over die laatsten gesproken: Eén van de meest overtuigende cases van marketing op basis van breinonderzoek werd er kort toegelicht door Leslie Hoogeveen, tegenwoordig verbonden aan managementadviesbureau Bain, maar in een nog niet zo ver verleden verantwoordelijk voor marketing bij T-Mobile en daarvoor Knab.

“Wat is een redelijke prijs voor een financiële dienst?” was de vraag. In regulier onderzoek een lastige vraag, want een consument kan zéggen dat hij of zij een prijs in gedachten heeft, maar die prijs vervolgens even gemakkelijk afserveren als te hoog, laag of ongeloofwaardig. De inschatting aan aanbiederszijde lag voorafgaand aan het onderzoek rond 250 euro, gebaseerd op kostprijs, data, concurrentieanalyse, uitvraag, predictive anaytics, kortom: een bak aan gegevens. In de MRI-scanner bleek dat redelijke bedrag rond 3.000 euro te liggen. Dat is wat mensen daadwerkelijk – en wellicht onbewust – menen te moeten aftikken en beschouwen als een eerlijke deal. Levert je direct een ethisch dilemma op natuurlijk, maar dat zoek je in je rol als purpose-driven marketeer maar uit.

Laten we het erop houden dat neuromarketing soms slecht wordt begrepen

Zo kwamen er meer sterke staaltjes voorbij, maar het bleef bij anekdotes. Als er iets is geleerd in tien jaar neuromarketing in Nederland, is het wel dat we terughoudend moeten zijn over de hardheid van cases. Probleem bij veel marketinginnovatie is dat de innovatie vóór het woord -marketing wordt geplakt. Dat begrip zingt dan héél rap rond. Waar iedereen in het vak weet wat je bedoelt met ‘influencer-marketing’, gaat het een eigen leven leiden zodra je de kamer verlaat. Je kúnt een influencer inzetten bij het bereiken van marketingdoelen – meestal marketingcommunicatiedoelen, maar influencer-marketing is feitelijk de marketing voor NikkiTutorials zélf, niet de marketingactiviteiten die Nikki de Jager voor merken verricht. Het begrip wekt de indruk dat je marketing aan een influencer overlaat, of dat je een variant op marketing bedoelt. Daar heeft neuromarketing ook last van.

Daar begon de ellende

In het geval van neuromarketing begon de ellende dáár, want voor de goede orde: neuromarketing is neuro-wetenschappelijk marketingonderzoek waarbij een combinatie wordt gemaakt van marketingkennis en inzichten uit de neurowetenschap of neuroscience. Neurowetenschap bestudeert de werking van menselijke emoties en de invloed daarvan op beslissingen en denkwijzen. Ik link voor die uitleg even bewust naar de uitleg op een site van een concullega van Neurensics om ook deze blogpost hygiënisch te houden, maar laten we het erop houden dat neuromarketing soms slecht wordt begrepen. En dat is een beetje de schuld van bureaus die het begrip neuromarketing gebruiken, omdat hún klanten dat wél begrijpen.

Die cowboy-associatie er een beetje vanaf

Onze indruk op de redactie is trouwens dat het een beetje begint af te nemen met dat slechte begrip. Enerzijds omdat ‘een NIMA Community’ als Brein en Gedrag zichzelf een nieuwe naam heeft gegeven die meer recht doet aan het vakgebied dan ‘neuromarketing’ doet. Dat helpt. Anderzijds omdat het eigenlijk wel goed gaat met deze nieuwe loot van marketing research. Twee weken geleden nog schreef Rory Sutherland, vice chairman bij Ogilvy UK en oprichter van de behavioural science practice, een goed artikel op Marketingweek, waarin hij zijn verbazing uitsprak over het feit dat in B2C best veel brein- en gedragsonderzoek wordt verricht, maar in marketing voor B2B nauwelijks. Zijn impliciete observatie: neuromarketing is bepaald nog geen mainstream marketingspecialisatie, maar een beetje vakvolwassen marketeer weet inmiddels wel wat er te koop is. En waar. B2B-marketeers weten dat dus veel minder, maar dat is een andere kwestie.

Geen injectienaald

Na tien jaar Neurensics was het tijd voor een goed glas champagne en een snackbox nootjes, want er is ook echt wel wat te vieren voor het bureau dat in de afgelopen jaren toch geregeld vol in de wind kwam te staan, maar een compliment verdient voor de wijze waarop het zijn criticasters inhoudelijk van repliek diende. Er worden mensen aangenomen en de tweede fase van het bedrijf lijkt aangebroken, maar bovenal is die cowboy-associatie er een beetje vanaf en durven klanten ook best te vertellen dat ze hun commercials door de fMRI-scanner hebben gehaald of hun nieuwe logo door de EEG. Niet – nogmaals – om als een injectienaald allerlei abjecte producten aan de man of vrouw te brengen door ongemerkt hun emoties te bespelen. Eerder omdat de technieken waarvan brein en gedragsonderzoekers gebruikmaken bruikbaarder zijn dan veel alternatieve onderzoeksmethoden. Of goedkoper. Of sneller.

Opiniemakers die bedrijven sowieso niet vertrouwen zien zowel Orwell als Minority Report

Marketing gaat over gedrag. Er zijn heel veel afgeleide invalshoeken, maar het doel is verkoop. Je wilt uiteindelijk dat mensen iets doen op het moment dat het ertoe doet en dat maakt ons vakgebied eng voor veel buitenstaanders. Daar zijn al kolommen over volgeschreven. Het enge schuilt erin dat je mensen iets zou kunnen laten kopen zonder dat ze dat zelf echt willen of zonder dat ze daaraan zelf waarde hechten. Voodoo Marketing zo je wil. Of dat ze zo’n aankoop doen onder valse voorwendselen. Misleiding. Het deed PIM-voorzitter en hoofd marketing RAI Yvonne Nassar bij de borrel verzuchten dat neuromarketing om die reden twee dingen tegen heeft: het is al marketing en dát verschrikkelijke vak dan ook nog in handen van hersenwetenschappers. Vooral opiniemakers die ‘bedrijven’ sowieso niet vertrouwen, zien in zo’n ontwikkeling een horrorscenario dat associaties oproept met zowel Orwell als Minority Report.

Nog geen koopknop gevonden

Het ligt uiteraard veel genuanceerder, maar die geest krijgen we voorlopig niet meer terug in de fles. Neuromarketing klinkt als neuro en bij neuro denken we toch aan plaatjes die iedereen wel kent van MRI-scanners. CTO Andries Van der Leij sprak de aanwezigen halverwege de bijeenkomst door de actuele stand van zaken op het terrein van hersenonderzoek en legde uit dat het bedrijf, maar ook het vak ‘Marketing brein en gedrag’ als zodanig, tegenwoordig een hele toolset aan methoden heeft. Sommige echt op het gebied van Behavioural Economics (A/B-testen, Conversation Tracking, Nudging) en Psychologie (vragen, interviews, focusgroepen), maar vooral bij neurocsience gaat het hard. Denk aan facial code, impliciet gedrag, biometrie, NIRS, EEG en het eerder genoemde fMRI. Vooral de technische tools, de apparaten, leveren steeds betere data. En zoals geldt voor alle data die worden ingezet bij het bepalen van marketingstrategie, of marketingcommunicatiestrategie, is het vooral de intentie van de gebruiker die bepaalt of er sprake is van een alarmerende situatie, maar die koopknop is dus nog niet gevonden. De vraag is of we ‘m ooit vinden en als we ‘m vinden wat we ermee kunnen. In die zin bracht Van der Leij ook verfrissend naar voren wat de nadelen of beperkingen per neuro-datacollectiemethode zijn.

Niet gehinderd door enige kennis van marketing

Hét verhaal van gastheer Neurensics mag met enig recht wel het verhaal van neuromarketing in Nederland worden genoemd, en beschrijft het verhaal van Victor Lamme, hoogleraar cognitieve neurowetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam, expert op het gebied van perceptie, bewustzijn, vrije wil, neuromarketing, gedragsbeïnvloeding en neuromanagement. En dat van reclame-omnivoor Martin de Munnik, die in 2010 opkrabbelde uit zijn derde economische crisis. De een – niet gehinderd door enige kennis van marketing – en de ander – zonder enige notie van neurowetenschap – sloegen ooit de handen ineen uit fascinatie voor elkaars specialisatie. De rest is geschiedenis, maar zal ook de toekomst van het marketingvak kleuren. Al bezweert De Munnik dat hij zich langzaamaan zal terugtrekken uit het vak en voortaan als fulltime blogger voor Marketingfacts aan de slag zal gaan. Bij voorkeur in samenspraak met Ronald Voorn, ooit zijn gezworen criticaster, inmiddels een goede vriend.

Geen woeste dagen meer

De woeste dagen van ruzie over de vraag of je nu wél of niet kunt voorspellen of een commercial het ‘gaat doen’ aan de hand van een MRI-scan liggen wel achter ons. Hersenonderzoek en het gebruik van gedragswetenschap zijn blijvertjes in het vak. Dat hoef je niet te geloven, het lijkt een gegeven. In die zin heeft Neurensics gewonnen. De leukste uitspraak van de middag – tot slot – kwam voor rekening van marketingprofessor Henry Robben. Hij vertelde smakelijk over een onderzoek voor een ‘grote pharma’, waarbij de bestuurders van het bedrijf zélf de scanner ingingen. In retrospectief bleek uit de data weinig te vinden aan draagvlak voor de te volgen strategie, maar wel dat het MT zélf zich in zijn nadagen bevond. Een koe in de kont, maar tamelijk onthutsend en grappig tegelijk. Je vindt weleens wat je niet zoekt. Robben: “Marketing bevindt zich in vergelijking met andere wetenschappen in een embryonaal stadium. Breinonderzoek voegt iets spannends en nieuws toe.” Met zo’n vredelievende handreiking uit het kamp van de echte marketingwetenschap, mag je stellen dat de doorbraak definitief is.

Vladimir den Baars, client director van Neurensics, schreef op verzoek van de redactie een hoofdstuk over de actuele stand van zaken over marketing, brein en gedrag in het Marketingfacts Jaarboek 20-21. NIMA heeft een Community Brein en Gedrag, die regelmatig bijeenkomsten heeft waarin insights worden uitgewisseld. Geïnteresseerd in om eens vrijblijvend aan te sluiten om te horen waarover wordt gesproken? Dat kan, meer dan welkom ben je. Aansluiten bij de LinkedIn-groep kan ook.