Waarom iedereen Steven van Belleghem moet lezen

Is Steven van Belleghem er wederom in geslaagd een inspirerend en baanbrekend boek te schrijven? Of is er net als bij de nieuwe boeken van Byron Sharp, Seth Godin, Kim & Mauborgne en Robert Cialdini slechts sprake van een veredelde herhaling van zetten?

‘Customers the day after tomorrow’, het vorige boek van Steven van Belleghem, verscheen drie jaar geleden en werd – evenals zijn eerder verschenen boeken – een groot succes. Van Belleghem plaatste zich hiermee in het rijtje van – in deze eeuw – bijzonder succesvolle en invloedrijke auteurs in ons vakgebied. Denk daarbij aan Robert Cialdini, Kim & Mauborgne, Pine & Gilmore, Byron Sharp, Seth Godin, Alex Osterwalder en Simon Sinek.

Nu is het bereiken van de top een hele prestatie, maar het aan de top blijven is nog veel lastiger. Vandaar de prangende vraag: is Van Belleghem er wederom in geslaagd een inspirerend en baanbrekend boek te schrijven?

Term ietwat ongelukkig gekozen

Van Belleghem blijft gelukkig vernieuwend in zijn denken. Zijn nieuwe boek ontstijgt zelfs zijn vorige boeken dankzij een bredere en bovendien uitgesproken strategische visie. De auteur slaagt er in om op vernieuwende wijze de weg naar het belangrijkste marketingdoel (= een duurzaam concurrentievoordeel) te beschrijven. Van Belleghem hanteert daarbij zijn ‘offer you can’t refuse’-model, dat bestaat uit vier strategieën. De term strategie is daarbij ietwat ongelukkig gekozen omdat er in de hedendaagse marketingtheorie vanuit wordt gegaan dat er uiteindelijk (op basis van het FAS-model) slechts voor één strategie gekozen kan worden.

De eerste strategie is een goed product, voor een goede prijs geleverd, met een goede service. De noodzaak van de aanwezigheid hiervan is volgens de auteur dermate evident, waar in dit boek verder geen woorden aan vuil hoeven te worden gemaakt.

De tweede strategie is ultieme convenience, zowel online als offline. In dit kader schetst de auteur op zeer aansprekende wijze de vier belangrijke technologische ontwikkelingen (kunstmatige intelligentie, 5G, quantum computing en robotics) van de komende jaren. Vervolgens komt hij tot de conclusie dat de op het gebied van convenience gestelde eisen in de komende jaren spectaculair zullen toenemen.

Uitstekende service wordt de nieuwe commodity. Vandaar dat er nog twee extra strategieën nodig zijn

Zo zal de consument een gepersonaliseerde, ofwel one-to-one benadering, als een vanzelfsprekendheid gaan beschouwen. Voor een duurzaam concurrentievoordeel is in de toekomst – of in zich snel ontwikkeleinde markten al spoedig – meer nodig. Uitstekende service wordt de nieuwe commodity. Vandaar dat er volgens Van Belleghem twee extra strategieën nodig zijn.

Sterk merk ontzorgt zijn klant

De derde strategie formuleert hij op basis van zijn ‘partner in life’-benadering. Een sterk merk zal het leven van zijn klanten moeten ontzorgen. Dat is een aanzienlijk zwaardere eis dan ‘goed voorzien in een specifieke behoefte’. Als ultiem voorbeeld wordt het doel van Google genoemd: ‘Make every part of people’s life as easy as possible’. In deel drie van het boek wordt helder toegelicht wat er voor nodig is om de ambitieuze doelstelling ‘partner in life’ waar te maken. Bij het lezen bekruipt mij wel de vraag of dit doel in iedere markt haalbaar en/of relevant is. Zo beperkt de rol van Glorix zich wat mij betreft tot het hygiënisch schoon houden van de wc.

De vierde strategie is gebaseerd op ‘save the world’. Dat klinkt (veel) te ambitieus. Maar gelukkig weet Van Belleghem deze strategie helder toe te lichten. Zijn ‘save the world’-benadering wordt in het boek concreet uitgewerkt en kan inderdaad leiden tot een onderscheidende marktpositie. Concreet en onderscheidend, dat zijn elementen die dreigen te ontbreken bij toepassing van de modieuze ‘Why’ van Sinek.

Het boek is op heerlijk toegankelijke wijze geschreven

Het boek is op heerlijk toegankelijke wijze geschreven. Van Belleghem toont de impact van ontwikkelingen op het marketingvakgebied aan met tal van actuele en inspirerende voorbeelden. De voorbeelden komen (geheel anders dan bij de vele Amerikaanse auteurs) uit álle werelddelen. In zijn vorige boeken kreeg de wetenschappelijke (marketing-gerelateerde) literatuur vaak slechts mondjesmaat aandacht. In dit boek wordt regelmatig uit (uiterst) relevante wetenschappelijke literatuur geciteerd.

Zijn het echt vier separate strategieën? Dat lijkt me niet

Milde kritiek is mogelijk op het feit dat Van Belleghems op vier strategieën gebaseerde theorie nog niet geheel is uitgekristalliseerd. Zijn het echt vier separate strategieën? Dat lijkt me niet het geval. Zijn het separate doelstellingen die – afhankelijk van de situatie op een markt en de snelheid van technologische ontwikkeling – in de nabije of verre toekomst moeten worden gerealiseerd? Of zijn het – conform Tracey & Wiersema – assen die in een goede combinatie tot duurzaam concurrentievoordeel kunnen leiden?

Het belangrijkste nieuws is dat het boek de titel ‘The Offer You Can’t Refuse’ geheel waar maakt. Eenieder die (mede) verantwoordelijk is voor het commerciële beleid van een organisatie behoort dit boek te lezen. En bovenal zou je na het lezen op marketingstrategisch niveau actie moeten ondernemen, voor het te laat is…

Een must read dus.

The Offer You Can’t Refuse

Steven van Belleghem

LannooCampus & Van Duuren Management

ISBN 9789492873057 (Nederlandse editie)

Eerste druk oktober 2020

Het boek is zowel in het Engels als in het Nederlands verschenen.