Stapsgewijs naar een in-house digitale-marketingoperatie

Rome is ook niet in één dag gebouwd.

Het in-housen van de digitale marketingoperatie blijft een hot item voor adverteerders. Uit de CMO Spent Survey (2020) van Gartner blijkt dat in de afgelopen twaalf maanden gemiddeld 32 procent van de CMO’s normaliter uitbestede activiteiten hebben geïntegreerd binnen de eigen marketingorganisatie. 53 procent integreerde social, 44 procent creatie en 38 procent maakte de overstap om traditionele media en programmatic zelf uit te voeren.

Er zijn een hoop voordelen te benoemen voor het in-house halen van de (digitale-) marketingorganisatie. Eerder dit jaar deelden we al de resultaten van het In-housing Onderzoek 2020.

Winst valt te behalen door onder andere kortere doorlooptijden, kostenbesparing en een toename van de productiviteit. Helaas gaat succesvol in-housen niet vanzelf. Het vereist een behoorlijk lange adem van team en management en heeft een directe impact op de (flexibiliteit van de) marketingoperatie. De doorlooptijd van het in-housen van de gehele digitale-marketingoperatie of specifieke onderdelen ligt gemiddeld tussen de zes en twaalf maanden.

Ook organisatorisch heeft in-housing een grote impact op het proces. Kostenbesparende systematiek en automatiseringsmogelijkheden vertroebelen vaak het zicht op de complexiteit bij deze transitie. En natuurlijk is direct succes niet verzekerd, in-housing is geen heilige graal, maar met de juiste mentaliteit, de beste technologie én experts op het gebied van digitale marketing kom je een heel eind. Dus hoe pak je een dergelijk proces nu aan? En wat zijn de stappen om tot een succesvolle aanpak te komen?

Assessment

De eerste stap is om in kaart te brengen wat je allemaal al in huis hebt aan resources: wat is de kwaliteit van de huidige setup en wat kan er beter? Gebruik je verleden niet als hangmat maar als springplank!

Gebruik je verleden niet als hangmat maar als springplank!

Maak een assessment van de activiteiten door een overzicht te creëren met onder andere:

• De benodigde kanalen in de verwachte marketingaanpak
• De betrokken partijen per kanaal
• Het aantal benodigde arbeidsuren per activiteit
• De benodigde skills per kanaal/activiteit
• Een overzicht van alle (digitale-) marketingkanalen met de aanverwante kosten (inclusief huidige bureaukosten, technologie, licenties, et cetera)

Creëer mandaat

Zorg voor voldoende mandaat binnen de eigen organisatie. Dat jij graag stappen wil gaan maken met in-housing wil niet per se zeggen dat andere krachten binnen de organisatie hier ook in mee zullen gaan.

Dat jij graag stappen wilt maken wil niet per se zeggen dat anderen hier ook in mee zullen gaan

Bespreek het voornemen met zowel teamleden als directie. Zorg dat de neuzen dezelfde kant op staan en maak daarmee de kans op succes een stuk groter. Een assessment van de bestaande operatie helpt mee om direct inzicht te verschaffen en daarmee ook een positieve beslissing te bespoedigen.

Strategie en doelstellingen

Veel adverteerders blijken geen òf slechts een summiere digitale strategie te hebben. Doordat vaak vele jaren gebruik is gemaakt van externe hulp, is de digitale-marketingstrategie verdeeld over meerdere partijen en het ownership verloren. Bepaal de doelstellingen voor het algemene marketingbeleid en ontwikkel een strategie voor digitale marketing. Besteed aandacht aan de creatieve boodschap en stel reële doelstellingen die zijn gebaseerd op de resultaten en groeipercentage van de afgelopen jaren. Verwar hierbij niet strategie met tactiek: stel de overkoepelende strategie op en vervolgens de tactiek per media/marketingkanaal. Budget vormt daarbij een bepalende factor: bekijk de conversies per kanaal ten opzichte van de investering en houd er rekening mee dat kanalen complementair aan elkaar werken.

Governance

De strategie staat op papier. Natuurlijk heb je bij het assessment en het opstellen van de strategie rekening gehouden met de skills binnen het marketingteam. Deel het team in naar kanaal en bijhorende skills set. Door een goed overzicht wordt duidelijk welke rollen nog ingevuld moeten worden. Bedenk hierbij goed dat het werven van het juiste digitale talent tijd kost. Houd rekening met een minimale doorlooptijd van drie maanden voor de werving.

Zorg ervoor dat teamleden crosschannel worden ingezet

Zorg er daarnaast voor dat teamleden crosschannel worden ingezet. Houd hierbij rekening met zowel kanaalkennis als persoonlijkheid; mix analytische en creatieve persoonlijkheden per kanaal, zodat teamleden elkaar kunnen uitdagen en van elkaar kunnen leren. Houd daarbij in gedachten dat het bovendrijven van talent samengaat met de bewustwording van het verschil kunnen maken.

Roadmap

Rome is niet in één dag gebouwd. Het neerzetten van een kwalitatieve digitale-marketingoperatie vereist tijd en geduld. Kinderziektes in het gebruik van technologie of data liggen op de loer. Een goed plan en daarbij horende roadmap is dan ook noodzaak. Breng in kaart welke essentiële stappen moeten worden gezet en definieer een roadmap voor minimaal een jaar, maar bij voorkeur twee tot drie jaar.

De selectie, technische implementatie, tagmanagement en de juiste inrichting van de systematiek neemt gerust een aantal maanden in beslag. Daarnaast duurt het geruime tijd voordat de specialisten binnen je team de systematiek of specifiek marketingkanaal naar hun hand hebben gezet.

Een overhaaste aanpak zal leiden tot wrijving binnen het marketingteam

Een overhaaste aanpak zal leiden tot wrijving binnen het marketingteam en zet de resultaten onder druk. Een overdaad aan technologische implementaties zorgt ervoor dat je maandenlang minder focus hebt op de lopende campagnes. Denk dus goed na over de roadmap en plan niet alles tegelijkertijd. Maak daarbij de afweging om externe specialistische hulp in te schakelen en het proces te versnellen. Hierdoor wordt de druk op het eigen team lager en kan binnen kortere tijd gewerkt worden met een ready-to-go systeem.

KPI’s

Definieer een duidelijk KPI-document waarbij alle (digitale-) marketingkanalen worden benoemd. Benoem daarbij ook overkoepelende thema’s als awareness en consideratie. Als het budget het toelaat is het verstandig om een extern onderzoeksbureau een kwalitatieve 0 en uiteindelijk ook één meting uit te voeren voor alle merkwaarden. Dit geeft je een goed beeld van waar de organisatie nu staat en geeft inzicht in welke resultaten tijdens de transitie worden geboekt.

Betrek het team bij het opstellen van de KPI’s per kanaal. Door de gedeelde verantwoordelijkheid ontstaat ownership en motivatie.

Meten is weten

Maak werk van het meten van alle resultaten. Ontwikkel managementrapportages en zorg dat dit bij voorkeur is geautomatiseerd in een custom dashboard. Definieer hierbij ook hoe vaak de resultaten worden geëvalueerd. Een in-house digitale-marketingoperatie maakt ad hoc schakelen mogelijk, maar maak geen overhaaste beslissingen in de sturing. Wijzigingen in kanaaltactiek kunnen leiden tot een snelle verbetering van resultaten, maar hoeven geen garantie te zijn voor de lange termijn.

De transformatie naar een in-house digitale-marketingoperatie is een weg vol hobbels en drempels

Geduld

Zoals eerder al aangegeven is Rome niet in één dag gebouwd. De transformatie naar een in-house digitale-marketingoperatie is een weg vol hobbels en drempels. Te ambitieuze doelstellingen en planning zullen leiden tot wrijving en resultaat verlies. Geef je team de tijd om te wennen aan de nieuwe situatie en technologie. Neem de tijd. Vier de successen uitbundig en analyseer de tegenslagen.