Doe eens aardig met klikvriendelijke copy

Voorkomen negatieve klantgedachten

Helpende content of microcopy is vaak in zowel toon als vorm onaardig. Onmenselijk zelfs. En dat terwijl deze ‘UX writing’ doelgroepoverstijgend is: een geneeskundestudent en gepensioneerde bouwvakker willen hetzelfde: vriendelijk geholpen worden. Een menselijke basisbehoefte. Voorkom daarom negatieve gedachten en let op details.

Zo lijkt UX writing regelmatig geschreven voor robots en krijg je ongewild een kijkje in de geautomatiseerde processen van een bedrijf. Communicatie waar geen menselijk oog naar heeft gekeken, schijnbaar. Dat doet denken aan een quote uit het inspirerende ‘When Digital Becomes Human’ van Steven van Belleghem:

If your eyes are facing the internal part of the business, your ass is facing the customer. So keep your eyes on the customer.

Naar de achterkant kijken is niet aardig. Maak salesfunnels of contentflows dus niet te ingewikkeld en ‘houd het klein’ zoals ze in de theaterwereld zouden zeggen. Schrijf sympathiek en doe vriendelijk tot in alle haarvaten van je uitingen. En wel hierom:

Ons dierlijke stemgeluid

Op het web gedragen we ons anders dan in de fysieke wereld. Bevalt het even niet? Dan zijn we gewoon ineens ‘weg’. Maar met wat grootser denken over kleine letters houd je bezoekers wel vast. Probeer te begrijpen wat iemand niet begrijpt. David Wascoe van Booking.com kent de invloed van microcopy als geen ander. Op de allereerste UX Writing Awards eind vorig jaar predikte hij dat je ‘always the voice of the user’ scherp moet hebben. En dat stemgeluid kan nog weleens dierlijk klinken. Want zodra onze offline habitat – met ons sociaal wenselijk gedrag – verschuift naar de online wereld, gaan we opeens grommen, zuchten en sputteren. Onze irritaties komen dierlijk tot uiting. Observeer iemand maar eens bij een usability-test als hij gezellig op klantreis mag.

Waarom al die frustraties? Zonder dat ‘wij’ makers van journeys het door hebben, beschuldigen, overschreeuwen of irriteren we bezoekers. En dat willen we allerminst. Voorkom daarom drie van deze negatieve gedachten van de klant:

1. Het is mijn schuld

Herken je dit? Met gezonde tegenzin sleep je jezelf door een funnel. Je vult wat gegevens in en klikt op ‘de volgende stap’. Net als er een beetje dopamine richting je beloningssysteem wordt gelanceerd, kleurt het beeldscherm rood van een opsomming wat je allemaal fout doet.

Verander verwijten in hulp: ‘Sorry, maar we hebben nog wat gegevens van je nodig.’ Dat geldt ook voor latere (retarget)mails. Het is geen warme binnenkomer ‘dat jij nog niet hebt gereageerd’. Probeer daarentegen je e-mail aantrekkelijker te maken zodat jouw aanbod wel klikvriendelijk is.

Geen wijzende vinger, maar een helpende hand (…dan voorkom je de middelvinger van de klant)

Blijf dus niet hangen in wat de klant nog niet gedaan heeft, maar krap jezelf achter de oren waarom jouw eerdere boodschap niet aanzette tot actie. Geen wijzende vinger, maar een helpende hand (…dan voorkom je de middelvinger van de klant).

2. Ik ben niet doof

Nog een negatieve gedachte. Ook hierbij kan het ‘m zitten in kleine dingen.

Kapitale fout

Schreeuwerige copy of druk design. Niet nodig als jouw communicatiemiddel UX-vriendelijk is. Geforceerd aandacht trekken is dan niet veel meer dan compensatie voor een gebrekkig interactie-ontwerp. Dus kalm aan, bijvoorbeeld met hoofdletters.

Kalm aan met hoofdletters

Want daarmee bereik je het omgekeerde. Kapitalen Lezen Langzamer. Zo blijkt bijvoorbeeld uit tests van neuromarketeer Tim Zuidgeest dat we hoofdletters 15 procent langzamer lezen dan kleine letters. Vanuit usability-oogpunt een belangrijke reden om ze te schrappen, maar misschien niet eens de belangrijkste. Hoofdletters dwingen namelijk ook iets af, alsof je Telegraaf-koppen aan het maken bent. Ze zenden met een zwaailicht informatie, maar hebben weinig weg van een dialoog. Want het gaat niet zozeer om gezien worden, maar om de ander verleiden. Je wilt actie en converterende copy.

Uitroepen

Het uitroepteken is nog zo’n goedkope aandachttrekker. Ga zuinig om met dit extravagante symbool, omdat je in een rustig gesprek ook niet steeds je stem verheft. Oftewel, het is onderdeel van een ‘ongeschreven sociale regel’ dat je niet tegen de ander schreeuwt, zoals Aartjan van Erkel, auteur van ‘MAAK ZE GEK!’, verwoordt. Hoe gebruik je ze dan wel? Bijvoorbeeld als het direct in het voordeel van de klant is. ‘Goed gedaan, je bent er bijna!’ Hier is het een enthousiast zetje in de rug. Een liefdevolle duw naar de kassa. Draai het uitroepteken om en je krijgt een info-‘i’tje. Veel effectiever.

3. Ik ben niet dom

Help iemand vervolgens ook echt op weg. Dus geen ‘vul hier je geboortedatum in’ achter de helptekst van de geboortedatum. Verreweg de meeste mensen hebben een geheugen langer dan een nanoseconde. Herhaal niet dat iemand iets moet doen, maar waarom. Bijvoorbeeld omdat de leeftijd invloed heeft op de premie, omdat het nuttig is voor de medische check. Of nodig is voor het lidmaatschap van Henk Krols nieuwe ouderenpartij.

Ondersteunende content moet ook echt ondersteunen

Ondersteunende content moet dus ook echt ondersteunen. Een ander voorbeeld is het impopulaire geschrift ‘De Handleiding’. Een directe aanklacht tegen jouw ontwerp. De flow van je online kanaal zit kennelijk zo in elkaar, dat er een parallel boekwerk moet bestaan om er doorheen te navigeren. Of het is gewoon niet nodig, omdat de klant niet dom is.

Aardig doen in de praktijk

Zo zijn er dus genoeg middelen en meldingen die je onder de menselijke loep kunt nemen. Verwijder ‘hard coded’ robottaal uit bestelformulieren, buig alarmerende ‘take-overs’ om naar vrolijke meldingen en integreer een vriendelijke tone-of-voice tot alle vertakkingen van je content. Dan maak je met microcopy macroverschillen in klantbeleving.