Waarom live-events werken voor marketing

Breinonderzoek toont aan dat de waarde van fysiek merkcontact nog veel groter is dat we al dachten

Natuurlijk hadden we het vermoeden al: beurzen, events en bijeenkomsten leveren een belangrijke bijdrage aan marketing. Wij van de eventbranche waren er nog meer van overtuigd (nee, geen WC-eend!). Maar nu is het via breinonderzoek écht aangetoond!

De branche van live-communicatie en experience-marketing, de industrie van live-contact, of zoals we het zelf ooit noemden, ‘de eventbranche’, heeft jarenlang een imagoprobleem gehad. Dat waren toch die feestjes en eventjes? Maar de oplettende marketeer of communicatieprofessional, de slimme brandmanager of HR-manager, en de enkele chief event officer hadden het allang in de gaten: impact bij alle generaties, geaardheden, religies of achtergronden bereik je echt alleen met live-contact. Onze branche brengt mensen bij elkaar die elkaar anders nooit zouden ontmoeten. Onze markt geeft merken en bedrijven de gelegenheid om echt te laten zien wie ze zijn en waar ze voor staan en onze branche creëert momenten die een lange levensduur hebben en de ideale motor zijn voor allerhande campagnes.

Onderbuikgevoel

Zo verkochten we het altijd. We konden het bewijzen, maar de ROI-reis was lastig en maar al te vaak was de glimlach van de gast onze bewijslast. Al jarenlang werkt de eventbranche met keiharde doelstellingen, strategische embedding in de marketing- of communicatiestrategie van bedrijven én perfecte cases met keiharde meetbare impact liggen.

We konden het bewijzen, maar de ROI-reis was lastig en te vaak was de glimlach van de gast onze bewijslast

Maar dit fundament van de bewijslast, verkochten we tot voor kort op het onderbuikgevoel. ‘Natuurlijk blijft een boodschap van een live-spreker beter hangen dan een bericht op intranet of een video van een spreker, toch?’ Maar het onderbuikgevoel is niet meer nodig, het bewijs is geleverd: ‘Events make the brain invest in your message.’

De onderzoekers van Neurensics, die namens EventBranche.nl, RAI Amsterdam, Party Rent Group, D&B Eventmarketing en DPG Media samen met de UvA aan de slag gingen, zijn naar eigen zeggen ook onder de indruk van de onderzoeksresultaten.

Wat gaat er in het brein om?

Wat gaat er om in het brein van mensen wanneer zij een live-event, zoals een beurs bezoeken? In het unieke onderzoek hebben vijf bedrijven uit de eventbranche hersenonderzoek laten doen naar het effect van een beursbezoek op het onderbewuste. Neurosciencebureau Neurensics heeft de waarde van live-events vergeleken met andere vormen van commerciële informatie-uitwisseling zoals video en commercials. Met het medische apparaat NIRS en MRI-scans toonde de onderzoekers aan dat de waarde van een live-contact van een andere orde is, meer bewuste en onbewuste aandacht voor de boodschap dan die van een uitgesteld of digitaal contact. Ook werd duidelijk dat video een event niet kan vervangen, maar de levensduur van een event wel verlengt.

Twee studies

Wetenschappers hebben een representatieve groep van 24 bezoekers aan de Huishoudbeurs 2020 uitgerust met het medische apparaat NIRS (Near Infra Red Spectography) dat de onbewuste beoordeling van waarnemingen registreert. Contactmomenten met standhouders Weleda, Fruittella (zie de foto) en The Famous Grouse zijn met video opgenomen. De compilatie van deze beelden die het beursbezoek representeerde, met ontvangst, een productintroductie en een afsluiting met aanbod werden aan een tweede groep van 24 respondenten vertoond. Zij kregen hiermee een ‘uitgestelde’ beurservaring. Ditmaal via MRI-scanner bij de Universiteit van Amsterdam. Geactiveerde emoties in het brein werden gemeten en ook of die activatie leidt tot een positieve of negatieve beoordeling.

Persoonlijk en direct contact is effectiever

Het lijkt erop dat het brein, wanneer iemand persoonlijk wordt benaderd, op een beurs ‘bewust’ op zoek gaat naar het verwerken van informatie. Die informatie wordt dan ook nog eens geëvalueerd om tot een conclusie te kunnen komen. Bijvoorbeeld de nieuwe informatie opslaan of iets kopen. Om te zien of dit effect nu specifiek voor een live-event van toepassing is, of dat dit ook geldt voor vormen van reclame zoals bijvoorbeeld tv-commercials, werd het experiment uitgebreid met de tweede studie.

“Een bijzonder gebied in het brein doet actief mee bij een live-event, dat niet of veel minder geactiveerd wordt bij het bekijken van een video”, zegt Martin de Munnik, mede-oprichter van Neurensics. “Dit deel van het brein is vooral betrokken bij het beoordelen van de feitelijke informatie die wordt aangeboden. De energie die het brein daarvoor gebruikt is veel groter dan die bij de controlegroep. We zien dit als een investering die het brein doet in het vergaren van kennis en de verklaring voor het feit dat een persoonlijk en direct contact veel effectiever is dan een uitgesteld contact.”

Meer activiteit in het brein tijdens live-event

Simpel gezegd werkt ons brein met feiten en emoties, de optelsom daarvan leidt tot een gedrag, in dit geval iets willen kopen of juist niet. Die beslissing zelf is altijd emotioneel. Dat wat ons onderscheidt van andere diersoorten is dat wij mensen ratio hebben.

Ons brein werkt met feiten en emoties, de optelsom hiervan leidt tot een gedrag, in dit geval iets willen kopen of juist niet

Op zoek naar wat een live-event juist zo bijzonder maakt, zagen de wetenschappers dat het vooral de activiteit in het gebied voorin het brein is, de dorsolaterale prefrontale cortex (DLPFC). Dit deel van het brein wordt verantwoordelijk geacht voor planning en hogere aspecten van controle, zoals het ‘monitoren’ van gedrag, en het onderdrukken van ongewenst gedrag. Vooral verwerken van de logica en structuur van cognitieve, feitelijke informatie zorgt voor veel activiteit in dit hersendeel. Het dieper gelegen emotionele brein zou bijvoorbeeld graag beslissen tot het kopen van een bepaald product. Het is dan de DLPFC, zoals dit gebied ook wel wordt genoemd, die een soort van laatste rationele ingreep kan doen: ja, want betrouwbaar en competent, of nee, want niet verstandig, ongezond.

Lean-in: het brein investeert

Een vergelijking van de hersenactivatie van een beursbezoek met die van het zien van videobeelden zoals commercials, leert dat het brein – dankzij de persoonlijke benadering – op een beurs ‘bewust’ op zoek is naar informatie, daar waar de informatie van een commercial passief wordt verwerkt. De wetenschappers van Neurensics hebben dit verschil lean-in en lean-back genoemd: met lean-in wordt proactief informatie verwerkt. Dit vergt veel energie. Zo kan er letterlijk gesproken worden van een investering die het brein doet in het vergaren, verwerken en beoordelen van die kennis. Wellicht is daarmee verklaard waarom het effect van reclame op de verkoop zoveel contacten en daarmee zoveel tijd en geld kost, daar waar een beurs-, event- of showroombezoek al snel leidt tot een positieve attitude of een directe verkoop.

De waarde van live-events

De Munnik: “Wat adverteerders van deze studie kunnen leren? Dit onderzoek laat zien dat de waarde van een live-contact van een andere orde is dan die van een uitgesteld of digitaal contact. Bij live-contact zagen de wetenschappers dat de boodschap veel meer actief verwerkt wordt in de hersenen. Het brein is bij live-contact niet alleen onbewust, maar ook bewust bezig met het verwerken van de informatie. Of dat nu tijdens het eventbezoek is of op het moment van de interactie tussen klant en verkoper. Een goede productpropositie bestaat uit een belofte en de bewijsvoering. We zien dan dat het brein de moeite wil nemen om de feitelijke informatie te verwerken en op te slaan. De persoonlijke aanpak die live kan geven door oogcontact, een glimlach en non-verbale signalen en een gesprek lijkt hierbij de sleutel te zijn tot het overgaan in deze investering”.

Een event is daarmee bij uitstek geschikt tot het leggen van een basis onder een communicatiestrategie die vraagt om demonstratie of feitelijke uitleg. Bijvoorbeeld bij grote veranderingen binnen een bedrijf, bij introducties of belangwekkende momenten. Ook producten en diensten die uitleg nodig hebben of waarvan hun waarde met feiten onderbouwd moeten worden, kunnen beter kiezen voor een vorm van eventing. Door de proactieve houding van het brein vindt er een investering in een waardevolle relatie plaats.

De uitgebreide presentatie van het onderzoek en de resultaten zijn terug te zien in de talkshow NEW LIVE van EventBranche.nl.