Marketingmanager van een ‘onfatsoenlijk’ merk

Patrique Benes (EasyToys) over Emmen, de KNVB, seksuologen en influencers: “We moeten harder knokken dan andere merken”

Patrique Benes, marketing manager bij EasyToys, is een tevreden man. Even leek het erop dat het geplande partnership tussen de webshop in seksspeeltjes en eredivisieclub FC Emmen geen doorgang zou vinden, maar vorige week gaf de KNVB toch akkoord op de samenwerking.

Het logo van EasyToys (onderdeel van EDC Retail uit Veendam) prijkte afgelopen zondag dus gewoon op het shirt van FC Emmen, tijdens de thuiswedstrijd tegen Willem II, maar dat moment stond niet op zichzelf. Aanvankelijk zag de KNVB de samenwerking tussen de voetbalclub en de online seksshop namelijk niet zitten. Een ‘onfatsoenlijk’ merk als EasyToys (want seks) zou niet thuishoren in de Eredivisie. Na de nodige overleggen tussen de drie partijen ging afgelopen vrijdag de kogel door de kerk: het sponsorship tussen EasyToys en FC Emmen gaat toch door. De initiële samenwerking van drie jaar is wel teruggeschroefd naar – voorlopig – één jaar.

Iets losgemaakt

Patrique Benes, sinds 2011 als junior marketeer bij EDC Retail en vanaf 2015 als marketingmanager bij EasyToys in dienst, kijkt terug op een bewogen tijd. De media-aandacht rondom het conflict was groot, maar heeft voor EasyToys overwegend positief uitgepakt. Nederland lijkt zich te scharen achter het bedrijf. Het aanvankelijke besluit van de KNVB om het partnership niet door te laten gaan, wordt vooral als betuttelend ervaren. Benes: “Dat is fijn, we voelen ons enorm gesteund. Daarnaast heb ik in de dagen vóór het besluit zeker vijftig mailtjes ontvangen van amateursportclubs die zich aandienden; of wij dan met hen konden samenwerken. Blijkbaar hebben we iets losgemaakt, haha.” Die aandacht ziet EasyToys ook terug in het webverkeer, dat afgelopen weekend een hoogtepunt bereikte. Ook is sindsdien het aantal volgers op de social-mediakanalen van de online seksshop verdubbeld.

Pas vanaf 10 uur ’s avonds adverteren

EasyToys en FC Emmen, beiden gevestigd in het oosten van het land, passen goed bij elkaar, vindt Benes. ‘Wij zijn begonnen op een zolderkamer en zijn nu de grootste online seksshop in Nederland; zij zijn als provinciale voetbalclub in 2017 doorgestoten naar de Eredivisie. Onze verhalen lijken op elkaar.’ De samenwerking moet EasyToys in eerste instantie meer naamsbekendheid opleveren, met als einddoel logischerwijs groei in de omzet, zegt Benes. “Onze naam prijkt op de shirts en op de borden langs de velden. Ook doen we veel acties, afgelopen vrijdag gaven we bijvoorbeeld op onze social-mediakanalen FC Emmen-shirts weg, dat liep als een tierelier. Op die manieren profiteren we van elkaars bereik.” Naast het sponsorship met FC Emmen adverteert EasyToys online en op televisie en radio. Benes: “Op sommige radiozenders mogen we pas vanaf 10 uur ’s avonds en de NPO wil liever niet met ons samenwerken, daarom adverteren we – ook ’s avonds laat – op de commerciële tv-zenders.”

“Op Google is ons bereik minder groot dan je zou denken”

Google is een apart verhaal, aldus Benes. “Die hebben een filter genaamd ‘inhoud voor volwassenen”. Slechts 3 procent van de Nederlanders heeft dat filter aanstaan, dus op Google is ons bereik minder groot dan je zou denken.”

Taboe op het merk

EasyToys heeft sinds jaar en dag te kampen met een taboe dat op het merk rust, wat het aangaan van samenwerkingen met andere partijen vaak lastig maakt, vertelt Benes. Bedrijven beschouwen het merk veelal als spannend, wat op zich geen negatieve connotatie is, maar dit maakt ook dat zij hun naam er liever niet aan verbinden. Met seks wil een beschaafd bedrijf niet geassocieerd worden, zo luidt de publieke opinie, niet in de laatste plaats van de KNVB. Benes: “Daar lopen wij als bedrijf voortdurend tegenaan.

“In Nederland vindt men seks nog altijd een ingewikkeld onderwerp. Vreemd eigenlijk, want iedereen doet het”

In Nederland vindt men seks nog altijd een ingewikkeld onderwerp. Vreemd eigenlijk, want iedereen doet het. Ik vergelijk seks altijd met salaris. We hebben het allemaal, maar niemand praat erover.’

Is dat imago iets wat Benes stoort? “Nee, ik vind het heel begrijpelijk. We zijn een spannend product, en sommige partijen vinden het net iets te spannend. We hebben meer dan andere bedrijven te maken met restricties, wat maakt dat we harder moeten knokken, creatiever moeten zijn. Het is mijn missie om dat taboe te doorbreken, zowel op consument- als bedrijfsniveau.”

“Het aloude marketinggezegde sex sells geldt vooral voor bedrijven buiten de seksbranche”

De uitdaging voor Benes kortom is om ‘zijn’ merk meer toegankelijk te maken: laten zien dat seksspeeltjes natuurlijk spannend, maar vooral ook leuk zijn. En niet plat. ‘Dat doen we op meerdere fronten. Zo ontwikkelen we content in samenwerking met seksuologen en werken we samen met influencers. In onze reclame-uitingen proberen we juist níet de nadruk op seks te leggen. Het aloude marketinggezegde sex sells geldt vooral voor bedrijven buiten de seksbranche. In ons geval vind ik het chiquer om het onderwerp niet direct te benoemen. Meer voor de goede verstaander dus.”

Dit artikel verscheen eerder op MarketingTribune.