Moeten marketeers wel aan PR doen?

Alleen ga je sneller, maar samen kom je verder

Moet je als marketeer wel zelf aan PR gaan doen, zoals Thea van Unen onlangs op Marketingfacts schreef? Want het vergt een aanzienlijke investering in tijd en energie. Maar marketeers hebben al een baan, en een extra taak erbij zal gevolgen hebben voor marketing binnen een bedrijf.

Een tijdje terug werd ik geprikkeld door de blog van Thea van Unen: ‘’Vergeet dat PR-bureau en zorg zelf voor je mediarelaties’’. Zij stelt hierin dat in deze tijd waarin merken het echte verhaal moeten vertellen marketeers meer aan PR moeten doen. Even los van de oplossing die zij aandraagt vind ik het inzicht dat eronder ligt interessant: we leven inderdaad in een tijd waarin merken geen rookgordijnen meer kunnen opwerpen, omdat de consument dat direct doorheeft.

Ook hier kun je een avondvullende discussie over hebben, maar goed, dat is voor een andere keer. Laten we even van die veronderstelling uitgaan. Marketing moet dus meer echte verhalen gaan vertellen en moet daarom gebruik gaan maken van PR. Maar is het wel zo eenvoudig en kan de gemiddelde marketeer PR er ‘zomaar’ bij gaan doen? Laten we eens inzoomen op de verschillen en wat er nodig is om een gedegen PR-aanpak op te zetten. Dan kijken we daarna of het wenselijk is dat marketing PR erbij gaat doen, het zal namelijk hoe dan ook tijd en energie kosten.

Marketing en PR: zoek de verschillen

Iemand die niet zo in de materie zit zal denken: dat is toch niet zo moeilijk? Beide zijn toch verantwoordelijk voor het vergroten van de zichtbaarheid en naamsbekendheid van een organisatie en haar producten zodat daar uiteindelijk meer verkoop uit voortkomt? Toch zijn er grote verschillen. Marketing bestaat uit vele facetten waarvan promotie er een is. En geheel ten onrechte wordt het vak vaak op dat ene facet beoordeeld. Alsof marketing alleen over het verkopen van producten gaat. Maar er komt zoveel meer bij kijken: marktonderzoek, productontwikkeling, brandmanagement et cetera. Feitelijk neemt het promotie deel van marketing maar 10 procent van de tijd in beslag, dus als je zegt dat een marketeer PR er wel ‘even’ bij kan doen dan zeg je eigenlijk dat hij/zij er wel een baan bij kan doen.

Ook is er een verschil in manier van communiceren: bij marketing praat een organisatie graag over zichzelf en bij PR gaat het erom dat anderen een goed verhaal over je vertellen. En dat vraagt om andere competenties.

Communicatie-skills

Van Unen adviseert marketing om meer aan PR te gaan doen, omdat PR van oudsher meer naar echtheid in het verhaal en verbinding met het publiek zoekt. Iets wat de communicatiediscipline wat mij betreft al jaren doet. Of het nu gaat om communicatie met medewerkers of met externe stakeholders. Vanuit communicatie ga je altijd op zoek naar het verbindende verhaal en ben je minder bezig met het pluggen van je eigen boodschap. Dit is ook iets waardoor marketing- en communicatieprofessionals vaak vinden dat ze een heel ander vak hebben.

Vanuit communicatie ga je op zoek naar het verbindende verhaal en ben je minder bezig met het pluggen van je eigen boodschap

Dus moet je als marketeer voortaan wel zelf aan PR gaan doen? Het zijn zoals gezegd echt andere disciplines die ook andere professionals met andere competenties vragen. PR en communicatieprofessionals zijn verhalen vertellers, relatiebouwers, stakeholdermanagers. Marketeers creëren producten die van waarde zijn voor de klant, zij communiceren hierover en leveren producten van waarde voor de klant. Daarnaast ligt hun focus vaak meer op productontwikkeling, activatie en verkoop, dan op een merk bouwen en op het versterken van het imago van een organisatie.

PR-competenties

Voor PR zijn er ook nog andere specifieke competenties nodig, zoals een bepaalde media savviness, weten wat een journalist wil horen om zo te zorgen dat jouw boodschap op een manier in de media komt die jouw organisatie gaat helpen. Begrijpen hoe een journalist denkt en werkt en zo de juiste insteek kiezen als je hem/haar benadert met een pitch. Weten welke titels je in de gaten moet houden om kansen voor jouw organisatie te spotten.

Tijd

Natuurlijk kunnen marketeers de competenties aanleren die nodig zijn om goede PR (en communicatie) te bedrijven. Ze denken al in doelgroepen en kunnen zich daarin verplaatsen en bedenken wat hun behoeften zijn.

Marketeers kunnen de competenties wel leren, maar ze hebben al een baan

Die kennis kan men gebruiken om verhalen te vertellen die de doelgroep wil horen. Daarnaast kan men trainingen volgen om de kennis over PR te vergroten. Men kan dagelijks relevante media in de gaten houden en kijken of er inhaakkansen zijn. Vervolgens aan de slag met een reactie op het nieuws, iemand in de organisatie vinden die de afzender van de boodschap wil zijn en de media hiermee benaderen. Dit alles vergt wel een aanzienlijke investering in tijd en energie. En deze marketeers hebben al een baan, dus dit zal automatisch leiden tot minder focus op marketing en de vraag is of je dat moet willen.

Marketing en communicatie hebben elkaar nodig

Maar waarom niet gebruikmaken van elkaars kracht in plaats van als marketeer het werk van PR erbij te gaan doen? Dat marketing en PR iets van elkaar kunnen leren en elkaar nodig hebben om een goed en compleet verhaal te kunnen vertellen dat bijdraagt aan de reputatie en verkoopresultaten van een organisatie, lijkt me evident. Maar in plaats van elkaars werk te gaan doen, zou ik zeggen: doe het samen. Vertel samen die mooie en waardevolle verhalen die een bijdrage leveren aan de business. En leer van elkaar, want PR en communicatie kunnen ook veel van marketing leren.