Dit is de best opgeleide marketeer van Nederland

Arie Barendregt: “In het MKB denken algemeen directeuren letterlijk dat marketing en promotie er door hun eigen dochter even bij gedaan kan worden”

Deze week werd een voor Nederland unieke post-master Marketing Leadership aangekondigd, een een-tweetje van de Erasmus Universiteit en NIMA. Het programma, dat 18 maanden duurt, belooft een complete en relevante marketing- en business development-opleiding aangeboden door docenten van universiteit, naast ervaren marketeers werkzaam bij toonaangevende bedrijven. Emilie Huber, directeur van het Erasmus Marketing Institute en Arie Barendregt stonden aan de basis. Met die laatste hadden we een gesprek over de nieuwe opleiding. Maar ook over een leven lang leren in marketing.

Wie een duik neemt in het cv van Arie Barendregt ontkomt bijna niet aan het beeld van een hardwerkende marketeer voor wie de fascinatie voor marketing volstrekt uit de hand is gelopen. Iemand die je in het eerste shot van een commercial zie knutselen met drie luciferhoutjes en in het laatste verbaasd om zich heen ziet kijken omdat er een heel middeleeuws Byzantium is opgetrokken van 20.000 doosjes Zwaluw en 249 tubes hobbylijm.

Rechtstreekse aanleiding om de marketing-duizendpoot eens op te zoeken, is de lancering – deze week – van een nieuwe post-master Marketing Leadership, waar Barendregt al vanaf het eerste idee bij betrokken is. Een uniek initiatief waarvoor Erasmus Universiteit en NIMA de handen ineen hebben geslagen.

Barendregt kómt uit de business-to-businesshoek en was lange tijd vooral bekend en gekend in verpakking en karton. Die hoek. Begin jaren negentig tikte hij na lang zwoegen en ploeteren NIMA A, B én C op z’n palmares, daarop volgde een MBA, waarna hij parttime docent Strategy, Competitive Intelligence and Economy werd aan dezelfde Britse universiteit waar hij zijn MBA-studie had gevolgd. Vijf jaar later stoomde hij door naar Doctor of Business Administration, intussen afwisselend directiefuncties vervullend bij voornamelijk packaging-gerelateerde bedrijven. Tegelijk startte hij – vanaf 2002 – een eigen adviesbedrijf in stategie, marketing, salesmanagement en competitor study en sinds hij in 2017 vertrok uit de frontlinie van het bedrijfsleven combineert hij verschillende banen bij drie universiteiten, een hbo en een particulier onderwijsinstituut.

“Elk jaar komen er honderden bachelors en masters op de markt”

De waarheid achter zo’n bijna bezeten loopbaan is bijna te mooi om kapot te checken, maar het werd weleens tijd voor een vraaggesprek met Dr. Arie Barendregt RM MBA, want met de post-master is nóg een kerf gekrast in de toch al indrukwekkende kerfstok van de misschien wel best opgeleide marketeer van Nederland.

Je was nauw betrokken bij de opzet van een nieuwe post-master Marketing in samenwerking met NIMA. Wat voegt dat toe? Een post-master? Volstaat NIMA C niet op dat niveau?

“Toen ik eind jaren tachtig NIMA-A-examen deed in De Jaarbeurs in Utrecht zat ik daar letterlijk tussen duizenden anderen die dat examen ook deden. De marketingopleidingen van het toenmalige SRM, ISW en IBW waren de enige marketingopleidingen van betekenis. Die wereld is totaal veranderd. Elk jaar komen er uit tientallen Nederlandse hogescholen en universiteiten honderden bachelors en masters op de Nederlandse markt, die zijn afgestudeerd in marketing en die direct geaccepteerd worden in bedrijven voor allerlei junior-marketingfuncties. Die voltijds geschoolde marketeers hebben letterlijk nog nooit van het NIMA gehoord. Kennen het niet, weten niet waarom ze NIMA nodig zouden hebben en missen daardoor de enorm bruikbare toegang tot het grote kennis- en contactnetwerk van 3.000 praktijkmarketeers. Die jonge marketeers hebben zoeken verrijking van hun beginnende praktijkkennis. Leden van NIMA op hun beurt hebben die jonge marketeers weer nodig voor hun teams.”

Op welk carrièrepunt is die behoefte het grootst?

“Precies waar ik zelf jaren geleden met m’n marketingstudie in de avonduren begon; wanneer een marketeer zich na een aantal jaren in de praktijk wil gaan opmaken voor groei naar een leiderschapsfunctie; marketingmanager, marketingdirecteur, commercieel directeur. De post-master in marketingleiderschap is de groeiversneller waar jonge marketeers het meeste baat bij hebben, waarbij de inbreng in het programma gelijk is verdeeld tussen de marketingdocenten van de Erasmus Universiteit en NIMA. Dankzij deze post-master krijgen die jonge marketinghonden toegang tot alle denkbare en ondenkbare marketingpraktijkinformatie en het immense contactnetwerk waarin ervaren marketeers en leidinggevenden al jaren werkzaam zijn.”

Je doopceel lichtend verbaasden we ons vooral over het idee dat je daar nog allemaal energie voor hebt. De opzet en de invulling is toch nauwgezet en welbewust in elkaar gesleuteld…

“Begin 2017 stopte ik met mijn werk in een fulltime baan als commercieel directeur en besloot eindelijk eens meer te gaan doen aan mijn marketingconsultancywerk. Daarnaast zou ik ook best nog eens wat meer les kunnen gaan geven. Ik solliciteerde op een vacature voor marketingdocent bij de Erasmus University en werd aangenomen. Het aantal zij-instromers vanuit de praktijk is overigens op dat niveau gering. Gelukkig kreeg ik te maken met Benedict Dellaert, Professor Dr. die op de Erasmus School of Economics de marketingfaculteit leidt. Hij luisterde aandachtig naar mijn pleidooi voor het slaan van de brug tussen de conceptuele, theoretische marketingkennis bij de universiteit en de grote praktijkkennis over marketing daarbuiten. Hij vroeg me om concreet na te denken over een post-masteropleiding en voegde Emilie Huber, directeur van het Erasmus Marketing Institute toe aan het projectteam. Emilie is een extreem hard werkende en innovatieve marketingprofessional zonder wie dit nooit gelukt zou zijn.”

“Weerstand bij managers met tunnelvisie maakte me vastberadener”

Maar je bent zelf dus de ‘misschien wel best opgeleide marketeer van Nederland’. Hoe is dat zo gekomen? Het begon met NIMA A. Heeft niemand je ooit verteld dat je na het afronden van een studie weer aan het werk mag?

“Vanaf 1980 werkte ik als buitendienst vertegenwoordiger voor heel verschillende bedrijven die dakbedekking, databeveiliging, gas- en luchtfiltratie, hoogwerkers en – inderdaad – verpakkingsmaterialen – verkochten en ik verkocht die producten in Nederland en België. Ik raakte daarbij steeds meer gefrustreerd doordat ik moest rapporteren aan verkoopleiders die nauwelijks wisten waar en hoe de verkoop succesvol moest worden opgezet. Daar had ik zelf wel een mening over, maar voor die mening was nauwelijks belangstelling bij deze mannen. Ik besloot daarom om naast mijn dagtaak weer te gaan studeren, waarbij ik van de te behalen diploma’s verwachtte dat ik ze zelf zou kunnen gebruiken om zo’n verkoopleidersfunctie te krijgen. De opleidingen Sales A en Sales B bestonden eind jaren tachtig nog helemaal niet en een vriend van me attendeerde me op de NIMA-marketing opleidingen als alternatief. Daar had ik zelf nog niet aan gedacht omdat ik niet in reclame en promotie werkzaam was.”

En gelukt? Verkoopleider geworden?

“Van 1989 tot en met 1992 deed ik NIMA A en B en ik begon de kennis van markten en marktbewerking in mijn eigen verkoopwerk toe te passen. Met veel succes ook. Dat veranderde overigens niets aan het feit dat m’n verkoopleiders en hun directeuren nog steeds geen enkele interesse hadden voor wat ik eigenlijk aan het studeren was. Ze wilden er ook geen cent aan meebetalen. Daarná begon ik met NIMA C en kon dankzij de studie nichemarkten vinden voor mijn verkoop. De rest van de verkopers bleef zich intussen onverstoorbaar richten op krimpende markten met weinig of geen marge.

“De rest van de verkopers bleef zich intussen onverstoorbaar richten op krimpende markten met weinig of geen marge”

“Inmiddels had ik m’n eerste studiedoel bereikt en kon aan de slag gaan als verkoopleider. Dat ging bij dat bedrijf trouwens nauwelijks van harte. Er was twijfel en er waren vragen. Aanvankelijk wilde de algemeen directeur mijn nieuwe baan omschrijven als ‘verkoopbegeleider’. Hij wilde ook de cijfers over markten en marktsegmenten niet met me delen. Die weerstand bij al die managers met tunnelvisie maakte me vastberadener bij het nastreven van wat ik wilde bereiken.”

Maar die lat is best hoog gelegd. Als we af mogen gaan op de getuigenissen, heb je bepaald ook niet voor opleidingen gekozen die je er even bij doet. Geen feesten, geen vakanties, geen sociaal leven bijna. Hoe regelde je dat met je privéleven?

“Toen ik naast het werk met NIMA A begon werd ons eerste kind geboren en twee jaar later de tweede. Mijn vrouw en ik kozen daarom voor de taakverdeling dat ik als kostwinnaar de benodigde inkomsten veilig zou stellen en zij het hele reilen en zeilen thuis – inclusief de opvoeding van onze kinderen – op zich zou nemen. Dat betekende letterlijk dat zij jarenlang afscheid nam van het werk dat ze enorm leuk vond. Ik verdween doordeweeks vier van de vijf avonden naar mijn studiezolder, vaak nog gevolgd door de nodige dagdelen in het weekend. Ik zette dus mijn sociale leven volledig opzij voor die studies. Ik had alle marketingdefinities en formules van NIMA A uitgeschreven en die hingen tot aan het plafond op alle muren om mij heen. Overdag bestudeerde ik hoofdstukken uit m’n lesboeken tijdens de lunchpauzes langs de kant van de weg of aan de rand van een industrieterrein. In 1996 haalde ik m’n MBA.”

“Een bedrijf dat z’n huiswerk niet doet maakt het voor zijn verkopers verpletterend moeilijk”

Cum laude ook. Je expertise is bijzonder. Je lijkt een lijn te volgen langs B2B-marketing, dus ook de klassieke salesfunctie, commercie en analyse. Veel analyse. Feitelijk het huiswerk van marketeers. Fascineert je dat?

‘Ik houd van winnen, van succes en ik erger me aan stupiditeit. En ja, ik ben heel analytisch en gestructureerd. Ik verzamel doorlopend data en informatie over de markten waarin ik werk en over de bedrijven waarmee ik te maken heb. Maar ik ben ook maar een mens, hoor. Ik ben weggegaan bij een bedrijf waar ik er niet in slaagde om het management te overtuigen dat zij met hun marktkeuze en werkwijze op een dood spoor waren aanbeland dat het bedrijf fataal kon worden.”

“Ik onderzocht tijdens mijn MBA hoe dat bedrijf succesvol kon gaan exporteren naar Duitsland, maar er was opnieuw geen enkele interesse in mijn studie. Na mijn vertrek werd ik benaderd door een concurrent van dat vorige bedrijf en die wilde wel weten hoe de export succesvol kon worden opgezet. Een paar jaar later ging m’n vorige bedrijf failliet. De afhankelijkheid van een handvol grote klanten – waar niet tot nauwelijks aan verdiend werd – werd het bedrijf fataal. Wat overbleef werd overgenomen door de concurrent die wel naar Duitsland was gaan exporteren. Wat me verschrikkelijk irriteerde was dat de jongens in de productie van mijn vorige bedrijf ontslagen werden als gevolg van het ego, de blindheid en stupiditeit van hun directie, die zelf weer een goedbetaalde baan kreeg bij de concurrent.”

Je vertelde ooit dat men je vooral moet zien als een salesman, ooit begonnen op de verkoop binnendienst, dus laten we het scherp stellen: half jaar ad interim leidinggeven aan de marketingafdeling van een B2B corporate of aan de sales?

“Ik ben een verkoopman, dus andere verkopers hoeven mij niet kwaad aan te kijken als ik zeg dat verkoop alleen maar succesvol kan zijn wanneer strategische marketing haar huiswerk goed gedaan heeft. En dat huiswerk omvat het vinden van de juiste marktsegmenten; segmenten die vandaag en morgen stabiel zijn of zullen groeien, segmenten die voldoende groot zijn, waar een bovengemiddelde winst voor het eigen bedrijf te behalen is en waar het niet barst van de concurrenten. Een bedrijf dat die studie niet doet en die keuzes niet volgt, maakt het leven van zijn verkopers verpletterend moeilijk. Terugkomend op je vraag zou ik dus leiding geven aan de marketingafdeling omdat die in staat is markten te vinden waarop verkoop kan en gaat scoren.”

“Marketing is geen activiteit die zich op een afdeling afspeelt”

Over huiswerk gesproken: Ritson maakte ooit een bijna lachwekkend eenvoudige indeling van het marketingproces in Diagnose-Strategie-Tactiek, eigenlijk om de noodzaak van een gedegen analyse te illustreren die voorafgaat aan het uitwerken van een strategie. Die komt er weleens bekaaid vanaf. Voel je met hem mee?

“Hij heeft helaas volkomen gelijk. Met name in het midden- en kleinbedrijf denken algemeen directeuren dat marketing en promotie er – letterlijk – door hun eigen dochter wel even bij gedaan kan worden. Dat het allemaal weinig meer is dan knutselen met brochures, advertenties en websites. Er wordt daardoor geen tijd vrijgemaakt voor het doorlopend en structureel zoeken van de interessante groeimogelijkheden op bestaande markten of op andere markten. Na veertig jaar als business-to-business verkoper, accountmanager, verkoopleider en commercieel directeur moet ik tot m’n spijt concluderen dat ik maar zelden te maken heb gehad met een algemeen directeur die begreep dat strategische marketing kritisch noodzakelijk is voor het voortbestaan van een onderneming. Overigens vond ik het ook frustrerend dat er door de Nederlandse marketingorganisaties vooral voor eigen parochie wordt gepreekt, en dat marketing als richtinggevende bedrijfsdiscipline voor B2B-bedrijven niet of nauwelijks werd uitgedragen. Dat probleem bestond overigens nauwelijks bij de grote B2C-bedrijven als Unilever, Mars, Heinz, Nestlé. Die begrijpen zonder uitzondering dat strategische marketing noodzakelijk is om te overleven.”

Een kritiekpunt dat je regelmatig hoort is dat marketingprofessionals last hebben van hun eigen vooroordeel: we onderzoeken niet wat onderzocht moet worden, domweg omdat we te gemakkelijk uitgaan van onszelf. Hoe kun je zoiets voorkomen? De fout is snel gemaakt.

“Die stelling herken ik niet zo. Het knelpunt dat ik gezien en ervaren heb, is dat de mensen in andere bedrijfsdisciplines zoals financiën, productie of personeelszaken, een onjuist en vooral incompleet beeld hebben van wat marketing is. Wat het brengt, wat het kan doen en ook wat het kan doen om hun eigen discipline beter te laten functioneren. Marketing is geen activiteit die zich op een afdeling afspeelt, maar maakt het bedrijf van onder tot boven beter en meer succesvol.”

“Als commercieel directeur van De Jong Verpakking heb ik eens met behulp van het conceptuele model van Alexander Osterwalder een potentieel winnende strategie bedacht voor de entree van dat bedrijf op de Nederlandse industriële verpakkingsmarkt. Een strategie die we met een team van fantastische buitendienst- en binnendienstverkopers met succes zijn gaan uitrollen. De eigenaar had geen idee welk plan eraan ten grondslag lag en vroeg er vroeg er niet eens naar. Dat ingevulde model van Osterwalder heeft zes jaar prominent op het whiteboard in m’n werkkamer afgebeeld en ingevuld gestaan. Die jaren heb ik maar van een handvol mensen de vraag gekregen waarom het model daar eigenlijk hing. De mensen om me heen – heel goede en sympathieke mensen overigens – zijn theoretisch-conceptueel vaak te weinig onderlegd en houden zich vooral met de kortetermijndingen bezig. Dat vind ik onbegrijpelijk. Het belangrijkste instrument om tot succes te komen is je hersens te gebruiken.”

“Competitor study is maar een onderdeel van competitive intelligence”

Onderzoek ten behoeve van marketing kent vele gedaanten. Neuro, blockchain, er wordt van alles geroepen. Van welke technologische innovaties verwacht je nog één en ander?

“Ik las recent hoe ASML, Nederlandse wereldmarktleider in machines voor het maken van computerchips, tijdens de coronacrisis met succes augmented reality is gaan toepassen voor zijn wereldwijde service en onderhoud. Door de vele lockdowns konden servicemedewerkers hun klanten niet meer bezoeken. AI bood een oplossing, want nu staat er een medewerker van een klant in die peperdure machine met een AI-bril op, terwijl die medewerker qua handelingen wordt aangestuurd door een serviceman van ASML die net zo’n bril draagt in Veldhoven. ASML ‘bestuurt’ dus op afstand de handen van de medewerker van de klant. Het resultaat is veel snellere en veel goedkopere service en een flinke reductie van de downtime van zo’n machine van 100 miljoen euro.”

Maar dat is een nogal high end-technologie. Je kijkt graag wat verder?

“Elke ontwikkeling die bestaande behoeften en processen sneller, eenvoudiger, goedkoper en beter maakt, heeft grote kans om al het bestaande te vervangen. Er bestaat een Amerikaans bedrijf waar de helft van de medewerkers vrijwillig een onderhuidse chip in hun hand heeft laten aanbrengen, in plaats van een magneetpas om deuren te openen. Ook zie ik grote impact van steeds kleinere systemen, nanotechnologie, zoals minuscule apparaatjes die vlakbij een tumor in het lichaam zijn geplaatst en met medicijnen de tumor ter plekke aanvallen. Ik verwacht dat binnen vijf jaar drones als taxi gebruikt zullen gaan worden om de files te vermijden. Binnen enkele decennia hebben we geen apparaten meer nodig om verbonden te zijn met het internet, maar zijn we zelf onderdeel van een ‘humannet’, waarbij wij rechtstreeks met elkaar verbonden zijn door een chip in onze hersenen. We kijken dan de wereld in, terwijl allerlei elektronische data op onze contactlenzen of bril verschijnt.”

Iets geheel anders: je bent onder meer gespecialiseerd in competitor analysis. Hoe werkt zoiets, kun je een beetje uitleggen wat je dan doet voor een bedrijf?

“Anders dan in een militaire omgeving is het doel van het bestuderen van concurrenten niet het uitschakelen van concurrenten. Het doel is te begrijpen waarom gemeenschappelijke klanten nu net voor die concurrenten kiezen. Competitor study is maar een onderdeel van competitive intelligence, waarbij uit open en legale bronnen informatie wordt verzameld. Die informatie wordt gebruikt voor grondige studie van het succes van een concurrent; wat biedt die qua product en proces waardoor klanten voor die concurrent kiezen? En hoe denken managers? Dit is relevant voor bedrijven die zich op verzadigde en concurrerende markten nauwelijks echt kunnen onderscheiden van hun concurrenten.”

“Spreek met concurrenten, zeker als je er hinder van hebt in de markt”

Die insights trek je zo van het internet?

“Deels. Het goede nieuws is dat informatie die benodigd is voor die analyse echt overal te vinden is – en het internet helpt daar natuurlijk zeker ook bij. Minstens 80 procent van de informatie die je zoekt is binnen een week te vinden, als het al niet sneller is. Welke nieuwe producten of diensten gaat die concurrent lanceren? Hoe gaan ze dat doen en waar? Wie is daarvoor verantwoordelijk? Praat met je klanten en je leveranciers over wat concurrenten doen, praat met je concurrenten over andere concurrenten, ga naar seminars en branchebijeenkomsten en ontmoet je concurrent en spreek daar zelf mee – zeker als het een concurrent is waar je hinder van hebt in de markt.”

“Daardoor kun je ook weleens tot verrassende samenwerkingen komen of een win-winoplossingen met concurrenten. Bedenk dat je niet met een abstract gebouw concurreert; je strijdt om de gunst van de klanten met de hersens van mensen die bij een concurrent werken. Dat is een geluidloze strijd, zonder schade of verwoesting, maar als je daardoor van die concurrent wint gaat uiteindelijk bij die concurrent de boel wel op slot.”

Er zijn meerdere opvattingen, maar velen zien in de essentie van marketing toch het vinden van markt en het creëren van vraag. Vooral dat vinden van markt is soms een wonderlijk, creatief proces als je bedenkt dat je markt zich soms ergens bevindt waar je dus helemaal niet zoekt. Hoe ziet u dat?

“Het is echt kritisch noodzakelijk om doorlopend actuele artikelen en informatie te lezen over andere markten, andere branches en andere sectoren. Ik lees werkelijk álles en volg ook nog favoriete onderwerpen binnen archeologie, astronomie en geschiedenis. De belangrijkste drijfveer is nieuwsgierigheid. Als een geografisch gebiedsdeel afgesneden is van de communicatie met andere delen kan het zomaar gebeuren dat nieuwe ontwikkelingen in dat afgesneden gebiedsdeel niet plaatsvinden. Dat klinkt abstract, maar zo hebben de Maya’s, Inca’s en Azteken in Midden-Amerika bijvoorbeeld nooit het wiel uitgevonden. Ze werden er pas mee geconfronteerd toen Spaanse veroveraars hun kanonnen – op wielen – succesvol tegen hen in stelling brachten. Die Spanjaarden op hun beurt hadden tijdens de bouw van hun Armada weer gemist dat scheepskanonnen speciale affuiten met kleine wieltjes moeten hebben om tijdens een schot niet alle kanten op te stuiteren. De klassieke kanonnen aan boord deden dat wel en daardoor waren ze veel trager bij het herladen van hun geschut. Eén van de redenen dat we nu Nederlands en geen Spaans spreken!”

“Ik ben volkomen subjectief, maar ik wantrouw marketing dus niet”

Tot besluit: mede door covid, maar eerder werd dat gesprek ook al gevoerd, vragen veel marketingprofessionals zich af welke afslag het marketingvak moet nemen: Als we decennia in staat waren mensen producten te laten kopen die ze helemaal niet nodig hebben, wordt het tijd dat marketing iets terugdoet. Niet alleen om schade te beperken maar ook om de wereld te repareren. Kunt u daarin meegaan of vindt u dat de dominee en de koopman nooit op één adres kunnen wonen?

“Een goede verkoper helpt klanten met het goed inkopen van benodigde producten en diensten. Ik ben ongetwijfeld volkomen subjectief, maar ik wantrouw marketing dus niet. Ik zie een marketeer niet als iemand die klanten geheel of gedeeltelijk belazert. Dat gebeurt overigens echt ook nog wel. Ik zag laatst de filmposter van één van de weinige gelukte Nederlandse romantische komedie ‘Fuck de Liefde’. Daar stonden – als blijk van kwaliteitsbeoordeling door recensenten van kranten – vier sterren op, met de namen van die kranten eronder. Pas bij nadere bestudering stonden er tussen die vier sterren drie plusjes – en dat dan ook nog heel erg klein. Elke recensent had de film slechts één ster gegeven had omdat de film ronduit slecht was. Slim bedacht van een marketeer om die sterren dan maar bij elkaar op te tellen, maar zo sloop je natuurlijk wel het vertrouwen van publiek waarvan je hoopt dat ze een volgende keer nog eens terugkomen – maar dat gaan ze na een misleidend slechte ervaring niet meer doen. Marketing moet het verhaal eerlijk vertellen– hoe moeilijk dat ook kan zijn. Klanten zijn echt veel te slim!”