Tips bij het schrijven van een marcomplan (in barre tijden)

Drie vakdocenten over de juiste tools én mindset bij het uitstippelen van een marketingcommunicatiestrategie – covidproof

Guy van Liemt, Gert Koot en Ingmar de Lange geven vakonderwijs in moderne marketingcommunicatie. Gevraagd naar de beste tips om juist nú het verschil te maken met marcom, komen ze met verschillende invalshoeken die ver voorbij de festivals redeneren die zullen uitbreken als er straks een bruikbaar vaccin is. Houd dat merk vast, vind je fundament (terug) en blijf hongerig naar technologische innovatie. Always on.

Je kent het verschijnsel: ben je jaren na het afronden van je studie aan het werk, zit je aan een lastige klus en galmen ineens de wijze woorden van je toenmalige vakdocent door je hoofd. Met één of ander principe dat je niet mag vergeten. Of een stelling die altijd klopt, een aangeraden boek dat antwoord geeft op elke vraag of een valkuil waar iedereen intrapt (‘N=1, meest gemaakte fout in marketing’, ik hoor het ‘m nóg zeggen). Professionele nostalgie naar de tijd dat de lucht nóg viezer was en de files nóg langer.

Als tomaat, mozzarella en basilicum

Een jaar of twee geleden volgde ik zelf een cursus marketingcommunicatie. Niet omdat ik daarin niet al op zeven verschillende manieren was opgeleid, maar omdat er een nieuw boek en een nieuwe methode was verschenen. Nieuwsgierigheid dus meer. M!-collega Fygi deed ‘m ook. Daar stapte je na vijf avonden re-de-lijk opgefrist uit, om het mild uit te drukken. Nieuwe methoden, nieuwe insights, een heel nieuw startpunt, heel veel digitale innovatie doorgelicht op effectiviteit en inzetbaarheid. Een prettig trio docenten ook, dat complementair bleek als tomaat, mozzarella en basilicum en dat niet te moeilijk deed over een nakomende vraag. Twee daarvan werden daarna trouwens bloggers op Marketingfacts, zo zijn we dan ook wel weer. Oók waardevol: de rest van die klas, waar gepokte en gemazelde marcommers hardop meedachten over elke praktijkcase die werd aangedragen. Hoe vaak maak je dat mee? Als je nog opleidingsplannen hebt of budget mag opmaken, deze tikt duidelijk aan op je cv en LinkedIn-profiel.

Het is nogal een jaar en het wórdt ook nogal een jaar

Maar marketingcommunicatie dus. We leven in een periode van nieuwe jaarplannen. Het is nogal een jaar en het wórdt ook nogal een jaar. Er moet vooral meer met minder in een wereld waarin het aan professionele meningen niet ontbreekt en ‘de markt’ onder je vandaan glibbert. Zo lijkt. Wat is – gegeven het tijdsgewricht – dé tip voor professionals in marketingcommunicatie die behoefte hebben aan houvast en structuur? Of, om het wat minder zweverig te maken: Wat is dé juiste vraag om nú te stellen? Ik belde mijn toenmalige docenten. Alle drie.

Ingmar de Lange – doceert in de course over merkstrategie in het digitale tijdperk

“De juiste vraag? Begrijpen digitale marketeers nog hoe je een merk bouwt? Kijk eens naar cases, congressen en opleidingen over digitaal merkbouwen en de focus ligt vooral op SEO, SEA, CAC, conversieoptimalisatie en data-analyse. Stuk voor stuk belangrijke methodieken, maar ze zijn vooral gericht op de korte termijn, op verkoopoptimalisatie. Ze lijken snel effect te hebben, omdat een klant wordt verleid tot een meetbare actie. Maar vaak zorgt die nauwelijks voor een daadwerkelijk resultaat.

“Een merk is als een reputatie: die komt te voet”

“Onderzoek van Nielsen wijst bijvoorbeeld al jaren uit dat de correlatie tussen een klik en het effect op verkoop of merk kleiner is dan 1 procent! Nog zorgwekkender: veel digitale merken proberen hun klanten te kopen via dat soort kliks op Google of Facebook – Customer Acquisition Costs, CAC. Doordat steeds meer merken dat doen, gaan die kosten snel omhoog; het principe van marktwerking. Van 2018 naar 2019 steeg de gemiddelde cost-per-click op Facebook met 48 procent. Een sterk merk maakt een organisatie aantoonbaar succesvoller, want het vergroot de omzet en winst. Een klant kiest dan eerder voor jouw product en wordt minder prijsgevoelig, maar het kost wel tijd om een merk te bouwen. En of je het nou met reclame, PR of een bijzonder product doet: een merk is als een reputatie: die komt te voet. Maar het is wel cruciaal voor je succes. Digitale marketeers zijn zó gericht op de korte termijn, dat het ze amper lukt om zo’n voorkeurspositie te creëren. Daardoor zien ze zich gedwongen nóg meer van hun budget aan kortetermijntactieken te besteden. En zo blijft er nóg minder over voor het merk. Een vicieuze cirkel is geboren.”

“Technologie en inzichten laten zich niet stoppen door een wereldwijd virus”

Gert Koot oprichter van Branded Entertainment en auteur van ‘Marketingcommunicatie in 14 stappen’

“De huidige omstandigheden zorgen ervoor dat de focus van veel bedrijven, organisaties en merken bijna volledig gericht is op de korte termijn. Hoe overleef je een pandemie? Daarin schuilt natuurlijk een groot gevaar. Je vergeet dat de ontwikkelingen binnen het speelveld van marketingcommunicatie gewoon doorgaan, op alle denkbare vlakken. Dat technologie en inzichten zich niet laten stoppen door een wereldwijd virus.

“De wereld om ons heen verandert nog steeds razendsnel. Iedere dag ontstaan er nieuwe toepassingen die van invloed kunnen zijn op het koopgedrag van consumenten. Het is daarom belangrijk om niet alleen naar vandaag en morgen te kijken, maar ook naar overmorgen. Als je mee wilt spelen in de nieuwe wereld moet je blijven nadenken over de mogelijke impact en invloed van die ontwikkelingen.

“We hanteren een simpel principe. Als we het niet zien dan is het er niet. Maar het niet kunnen zien, wil niet zeggen dat het er niet is. In de cursusonderdelen die ik geef denken we na over overmorgen. Proberen we ons een beeld te vormen van wat er op ons afkomt. Brengen we de grootste trends en ontwikkelingen in kaart. Er ís geen goed of fout. Juist een open mind voorkomt weerstand en geeft ruimte aan kansen. Wees eerlijk. Wat is er leuker om na te denken over dingen die je nog niet zeker weet? Daarom de algemene tip: blijf lezen, proberen, testen, zoeken. Blijf hongerig naar verse technologische ontwikkeling.”

“In onze cursus ligt de nadruk de eerste avond op het fundament”

Guy van Liemt – Register Marketeer en auteur van ‘Marketingcommunicatie in 14 stappen’

‘Vanuit je vraag over structuur en houvast zouden mijn steekwoorden vooral zijn dat veel professionals veel weten van marketingcommunicatie, maar hoe alles met elkaar samenhangt blijft veelal de vraag. Hoe wéét je dat je alles in je scope hebt betrokken en dat je de juiste doelstellingen op de juiste niveaus hebt geformuleerd? Da’s nog best lastig, zeker als je daarin de laatste ontwikkelingen binnen je vakgebied en daarbuiten verwerkt en meeneemt.

“Die mastercourse is je kortste weg om dit allemaal tot je te nemen. Kort genoeg om het geen lange opleiding te laten zijn, en lang genoeg om de onderwerpen nog wel met enige diepgang te kunnen behandelen. Lukt dat niet, kun je dat boek in iedere geval gaan gebruiken. In onze cursus ligt de nadruk van de eerste avond op het fundament. Hoe ervaren je ook bent, de feedback van de deelnemers is dat zij het als zeer nuttig, verhelderend en inspirerend ervaren. Op de avond over het merk besteden we een flink deel aan de kracht en het belang van purpose en values, Die wordt door de deelnemers ook als heel inspirerend ervaren. Op de laatste avond ervaar je hoe de doelstellingen op verschillende niveaus geformuleerd moeten worden, hoe alle stappen samenhangen en maak je kennis met een belangrijk nieuw centraal fenomeen: de marketingcommunicatiebarrière. Zou je je afvragen waar je in de komende weken begint of moet zoeken, zou ik ook die drie pijlers – fundament, merk en onderlinge samenhang – aanbevelen.’

Binnen vijf avonden up-to-date over de marketingcommunicatiethema’s van nu! De cursus wordt dit najaar aangeboden vanaf 28 oktober. De NIMA-opleiding zal – onder voorbehoud – ook worden geprogrammeerd in het voorjaar van 2021. Check hier de opzet en inhoud van de mastercourse. Deelnemers ontvangen na afloop een certificaat. Het boek en de methode werd in 2018 bekroond met de PIM Literatuurprijs voor beste marketingstudieboek.