Internationale contentmarketing: interessante cases en veel tips

Corona versnelde de kansen

Nu contentmarketing gemeengoed is bij Nederlandse marketeers (je schrijft het zelfs aan elkaar tegenwoordig), merk ik dat steeds meer content de grens over gaat. Nederland zat al in de kopgroep met digitalisering en transparantie, dankzij corona hebben andere landen de achterstand snel ingehaald. Bovendien hebben we onze transparante cultuur mee: in welk land kun je gewoon bij de mensen binnenkijken als je door de straat loopt?

Om snel veel te leren over de juiste aanpak op het gebied van internationale contentmarketing, besloot ik om een oproep op LinkedIn te doen naar interessante cases. Van de acht cases die ik heb gesproken komen de blogs binnenkort online (en ik presenteer ze op een gratis online event), maar het leek me interessant om alle tips die ik van de geïnterviewden kreeg eens onder elkaar te zetten. Ik heb ze bewust niet geteld, mede omdat ik een hekel heb aan listicle-blogs (‘Acht manieren om’).

Véél tips uit acht cases

Gewoon veel tips dus. Uit acht interessante cases. De tips komen van de mensen die ik heb gesproken over hun cases: Lucas Doornhein (To-Increase), Joris Krabbenborg (Carel Lurvink), Michel Baars (Shure), Gijs Molsbergen (Infradata), Paul Clappers (De Vorm), Katrien Klein (Ten Cate), Anna Willems (Mention) en Michel Faas (Istec).

Bij deze:

• Lucas Doornhein: “Maak het niet te moeilijk voor jezelf, het is vooral belangrijk dat je de vragen van de klanten beantwoordt. Laat je dus niet tegenhouden bij je internationalisering, je hoeft vaak alleen maar een taaldrempel over. In Amerika wordt in veel markten op dezelfde manier gewerkt als in Europa, een machinebouwer werkt in Nederland voor 80 procent hetzelfde als in de VS. Er zijn natuurlijk verschillen, ook juridisch, maar in grove lijnen is de wereld een groot dorp.”
• Joris Krabbenborg: “Je content moet negen van de tien keer opnieuw te gebruiken zijn in andere landen, maar je moet in de uitrol wel rekening met cultuurverschillen houden. Als de lezers in een land zich met je content kunnen vereenzelvigen, is dat enorm drempelverlagend. Philips heeft bijvoorbeeld een vaste huisstijl, maar de foto van het personage bij het product is per land anders. In het beeld zit ook vaak het gevoel, dus daar moet je bij je internationale marketing echt rekening houden.”

“In het beeld zit ook vaak het gevoel, dus daar moet je bij je internationale marketing echt rekening houden”​

• Michel Baars: “Je lokale experts zijn erg belangrijk, je moet ze daarvan ook bewust maken. De verkopers die zich meer profileren hebben meer succes, dat trekt collega’s ook weer over de streep. Het werkt op de lange termijn in het voordeel van het bedrijf, maar ook in hun eigen voordeel.”
• Michel Baars: “Het is misschien een open deur, maar vertel geen verkoopverhalen in je content. Niemand zit erop te wachten…”
• Gijs Molsbergen: “Het is belangrijk dat je met collega’s op één lijn zit. We hebben al vrij snel met ons team besproken wat contentmarketing voor ons betekende. Dat verschilt namelijk per bedrijf, het kan variëren van link building tot employee advocacy en SEO.”
• Gijs Molsbergen: “Je moet zoveel mogelijk inhaken op relevant nieuws en veranderingen. Wij hadden een manager die ons vrij liet om dit te doen, waardoor we heel snel op veranderingen in konden spelen. Dat is ontzettend belangrijk. Praat ook over die veranderingen, het nieuws en de uitdagingen in de markt met de experts van je bedrijf. Dat laatste is in B2B heel belangrijk: de kennis en visie van de experts op veranderingen in de markt is relevant, daar komen de beste verhalen vandaan. Aan de koffieautomaat kwam ik vaak op de beste content-ideeën.”
• Gijs Molsbergen: “Techniek is ook heel belangrijk: blijf Google ‘kietelen’ en leer van de updates van het zoekalgoritme van Google. Veel mensen onderschatten het belang van Google, het is een duurzame bron van contactmomenten en klanten of leveranciers. Google my Business is ook belangrijk, dat blokje over je bedrijf aan de rechterkant van de zoekresultaten. Ik plaatste daar evenementen en nieuwsberichten in.”
• Gijs Molsbergen: “Ik werkte veel met checklists voor alle tools, juist voor de collega’s met minder ervaring in digitale marketing is dat handig. Planning is ook belangrijk, zodat iedereen weet welke taken wanneer nodig zijn. We gebruikten daar Monday.com voor, dat werkt heel fijn. Niet alleen voor de contentkalender en het taggen van mensen voor gedeelde taken, maar ook om projectmatig met sales samen te werken.”
• Gijs Molsbergen: “Teambuilding is ook belangrijk, zodat iedereen zin heeft om ervoor te gaan. Elke vrijdag stuurde ik naar alle marketingcollega’s wereldwijd een ‘Happy Friday’-update waarin ik ook marketingcijfers deelde per land en besprak wat we van elkaar en van leveranciers hebben geleerd. Dat was een goede manier om de teamspirit hoog te houden. Zonder teamspirit geen effectieve marketing natuurlijk. Zeker internationaal niet.”

“Zonder teamspirit geen effectieve marketing natuurlijk. Zeker internationaal niet”

• Paul Clappers: “Je kunt druk zijn met content produceren, maar de rest van je site moet ook SEO zijn. Toen ik hier begon heb ik de website helemaal zoekmachinevriendelijk gemaakt: alle productpagina’s van de site vervangen, uitgebreid en aangevuld.”
• Paul Clappers: “We hebben onze Buyer Persona’s laten maken door supercomputer IBM Watson, aan de hand van social-mediaprofielen waar ze de grote gemene delers in zochten. Dat heeft vier profielen opgeleverd. Deze ‘Personality Insight’ is een gratis dienst van IBM, maar je moet er wel wat programmeerkennis voor hebben. Maar de uitkomst was enorm interessant.”
• Paul Clappers: “Zorg ook voor consistentie, zodat je overal de taal van je doelgroep spreekt. En distributie wordt ook vaak vergeten, naast SEO ook campagnes via mail en dergelijke. We zoeken bij productintroducties meestal een mediapartner, om weer nieuwe aanwas op de site te krijgen. Je moet continu in beweging blijven als je internationale contentmarketing doet.”
• Anna Willems: “Wees je bewust van de belangrijkste zoektermen in een andere taal/land/industrie. Dit kan je doen door een ‘native speaker’ in te schakelen of om jouw zoektermen uit het Nederlands te laten vertalen, waarna je een controle kan uitvoeren op deze woorden met een tool als SEMRush. Ook Google kan je hierbij helpen, door het aanpassen van de taal-/landinstellingen. Zorg dat deze zoektermen in je tekst terugkomen, ook als deze tekst door een vertaalbureau vertaald wordt.”
• Anna Willems: “Gebruik tools! Ik zou uiteraard aanraden om online te monitoren of jouw content opgepikt wordt. Dit doe je onder andere met een platform als Mention. Goede tip voor een vertaaltool: DeepL. Deze tool geeft je zelfs suggesties voor andere vertalingen, als de eerste niet goed genoeg is.”
• Anna Willems: “Heb een plan. Dit zou je moeten hebben om je vindbaarheid in Nederland te vergroten, maar ook in een groter gebied. Denk niet alleen in landen, maar ook in talen, gebieden of zelfs branches. Afhankelijk van jouw organisatie en jouw publiek.”
• Michel Faas: “Durf te adverteren. Je stopt veel tijd in je content, ook tijd van je collega’s. Wees dus niet te passief in de promotie. LinkedIn is relatief duur, maar als je kijkt hoeveel manuren erin zit, dan moet je op die laatste euro’s niet besparen. We beginnen binnenkort een test op Facebook om te kijken hoe onze content daar wordt ontvangen. Zo blijven we testen wat werkt en wat niet.”

“Durf te adverteren”

• Katrien Klein: “Het bewustzijn van de doelgroepen en cultuurverschillen is belangrijk, Duitsland is bijvoorbeeld veel formeler dan andere landen. Identificeer deze verschillen en neem ze mee tijdens het vastleggen van je persona’s, zodat je je content hier op kan aanpassen.”
• Katrien Klein: “Werk ook continu aan de relatie met je lokale sales collega’s, zodat je elkaar kan versterken en tot een goede samenwerking komt. Als marketeer krijg je zo heel goed inzicht in vraagstukken die bij de lokale doelgroep leven en die input kan je weer meenemen in je inbound marketingstrategie.”

• Katrien Klein: “Respecteer als management de regionale verschillen in je communicatiestrategie en uitingen. De aanspreekvorm en inhoud van je content is niet ‘one size fits all’; probeer geen identieke communicatie na te streven wanneer je regionaal te maken hebt met verschillende doelgroepen, culturen en een ander concurrentieveld.”
• Katrien Klein: “Een internationaal werkveld is superleuk, maar ook omvangrijk. Daardoor ontstaat het risico dat je je focus verliest. Leg je focus voor je contentstrategie vast, pas regionale monitoring toe en stuur bij op basis van je regionale data.”
• Katrien Klein: “Wanneer je externe partners selecteert die je moeten gaan helpen met het opzetten van inbound marketing, kijk dan ook kritisch naar hun expertise op internationaal vlak en hun kennisniveau van andere landen op gebied van cultuur en taal. Een native copywriter kan een prettig verschil maken om tot aansprekende, zakelijke blogs te komen.”
• Katrien Klein: “Contentmarketing is voor marketeers veelal een bekende marketingtoepassing, maar je sales collega’s kunnen er minder vertrouwd mee zijn. Toch zijn zij degenen die vaak veel baat hebben bij het inzetten van content. Neem ze mee in de strategie en de mogelijkheden, deel best practices, nodig ze uit voor een blogtraining of social media training zodat je handvatten creëert voor de dagelijkse praktijk. Zo kun je samen optrekken.”

De cases die hierboven zijn genoemd bespreek ik in een gratis online event dat ik met Marije Scheur en Anouk Perquin op 19 november organiseer. We vertellen je daar alles over de strategische en praktische kant van internationale contentmarketing.