Waarom we ons zo laten gaan op Black Friday

In 2015 werd Black Friday in Nederland geïntroduceerd, door een aantal dappere winkeliers die het Amerikaanse koopfestijn naar ons land haalden. Tijd om te kijken hoe Black Friday ons de afgelopen vijf jaar heeft beïnvloed en waarom we ons soms zo laten gaan…

Hoe is Black Friday ontstaan?

Net zoals Halloween, is Black Friday enorm populair geworden in Nederland in korte tijd. Oorspronkelijk komt Black Friday uit Amerika. Het is de dag ná Thanksgiving, op die vrijdag zijn de meeste Amerikanen vrij van hun werk. En dus… alle tijd om kerstinkopen te doen. Kerst wordt in Amerika grootser gevierd dan hier (omdat wij ook Sinterklaas hebben). De focus ligt daar vooral op de kerst, dus beginnen de Amerikanen op tijd met de voorbereidingen ervan. Denk aan het inslaan van cadeaus, eten, mooie kleding et cetera.

Waarom wij ‘opeens’ ook Black Friday hebben

Dat deze trend in Nederland zo supersnel is doorgebroken komt, denk ik grotendeels door social media. Connecties buiten ons land zijn razendsnel gemaakt en we zien events, successen en vieringen die we niet kennen, maar die ons wel aanspreken. We pikken het gemakkelijk op en maken het ons eigen. Zo zou het me niets verbazen wanneer we binnen afzienbare tijd ook meer te maken krijgen met Día de los Muertos, de kleurrijke (en érg Instagramwaardige) feest- en herdenkingsdag uit Mexico.

Goed, ook ondernemers zien hun kans schoon als het aankomt op dit gebied. Waar het begon als feestje van de winkelier, is het tegenwoordig op Black Friday één grote gekte in élke webshop en in elk bedrijf. Zelfs de softwareontwikkelaars, boekhouders en sportclubs doen eraan mee. Iedereen kan wel een deal bedenken voor deze dag.

Waarom heet het Black Friday?

Er zijn een aantal theorieën over de naamgeving van Black Friday. We kennen natuurlijk allemaal de zwarte zaterdag, waarbij het letterlijk zwart ziet van de vele auto’s op de Franse snelwegen. Black Friday is ook zoiets. Op deze dag ziet het zwart van de mensen in de winkels en winkelstraten. In de jaren vijftig werd deze term in Amerika voor het eerst gebruikt door de politie om aan te geven hoe druk het was op de weg. Dat zal dit jaar waarschijnlijk heel anders lopen door de angst voor corona. Ondernemers, wees gewaarschuwd, de veelheid aan online bezoeken kan er weleens voor zorgen dat er een extra server nodig is zodat je website er niet uit knalt.

In de jaren vijftig werd Black Friday in Amerika voor het eerst gebruikt door de politie om aan te geven hoe druk het was op de weg

Een aantal jaren later kwam er nog een nieuwe theorie over de naamgeving boven tafel, namelijk dat de winkeliers ‘in het zwart’ komen te staan op deze dag. Dus uit de rode cijfers van het verlies, terug naar de zwarte cijfers van winst.

Laten we ons bedonderen met nepkortingen?

Zijn de kortingen op Black Friday wel echt? Dat is natuurlijk een vraag die je je als consument (terecht) stelt. In 2019 dook de Consumentenbond in de wereld van prijsmisleiding en zij ontdekten dat van de 100 webwinkels die zij bezochten, 39 van hen niet altijd eerlijk waren over hun prijzen en kortingen. Zij verhoogden bijvoorbeeld voor Black Friday hun prijzen en gooiden er in de week van Black Friday een korting tegenaan waardoor de prijs weer op de normale prijs uitkwam. Bij de rest van de 61 onderzochte partijen werden er geen nepkortingen gevonden in de actieperiode.

Wil je jezelf wapenen tegen nepkortingen? Houd dan zelf een vinger aan de pols. Zet items die je wilt aanschaffen op je verlanglijstje en houd de prijzen in de gaten in de weken voorafgaande aan de Black Friday week.

Waarom doen we massaal mee?

Dat Black Friday here to stay is, weten we inmiddels. De dag van de torenhoge kortingen wordt omarmd door heel Nederland en de afgelopen jaren steeg de omzet in de week van Black Friday in 2019 naar zo’n 1,5 miljard (!) euro omzet voor alle winkeliers. Ieder jaar blijkt er weer een toename van het aantal pintransacties te zijn. Waarom blijven we meedoen aan zo’n bizarre dag? We hebben soms helemaal niets nodig, we willen vaak juist mínder spullen, we willen duurzaam leven en we willen een beetje op ons geld letten, want wie weet wat er nog achter de hele coronacrisis aankomt… Toch is één trigger soms al genoeg. Dan stoppen we toch ons winkelmandje vol en voor je het weet heb je afgerekend. Gefeliciteerd met uw aankoop…

De holbewoner in ons hoofd neemt het over

Waarom gaan we zo goed op Black Friday? Het antwoord is simpel: de holbewoner in ons hoofd neemt het over. De holbewoner ja. Die hebben we allemaal en hij woont in ons hoofd.

Ons brein bestaat uit het reptielenbrein, het zoogdierenbrein en het mensenbrein. Het reptielenbrein en het zoogdierenbrein vormen samen de holbewoner, zoals ik hem graag noem. De holbewoner in je hoofd reageert instinctief. Op gevoel en vól emotie. Zonder enige vorm van ratio en niet gedreven door cijfers en feiten.

Mere exposure-effect

Een aantal jaren geleden wisten we in Nederland niet wat Black Friday was. Iets Amerikaans, gekte. Maar toen een paar dappere winkeliers het concept naar Nederland haalden, werden we langzaamaan onbewust overtuigd van de voordelen. Datgene dat we kennen, kiezen we onbewust eerder. Mensen hebben dus de neiging om dingen betrouwbaarder te vinden wanneer ze er al bekend mee zijn. Hoe vaker mensen jou, je bedrijf of je logo dus zien of horen, hoe positiever hun houding tegenover jou wordt. Dat is het mere exposure-effect.

Dus, hoe vaker we het woord Black Friday horen, hoe vertrouwder we ermee worden. En dus, hoe sneller we overgaan tot aankoop.

Schaarste, verlies aversie en FOMO

De techniek ‘schaarste’ komt Robert Cialdini, het is één van zijn beïnvloedingsprincipes. Als een product schaars is, wordt het aantrekkelijker. Met de beïnvloedingstechniek schaarste kun je potentiële klanten nét dat duwtje in de rug geven richting de aankoop van jouw dienst of product. Black Friday is dus hét voorbeeld van deze beïnvloedingstechniek. Gedurende één dag (of tegenwoordig één week) zijn producten met absurde kortingen te koop. Daarna krijgen ze weer hun normale prijzen.

Als een product of dienst schaars is, krijgt het in ons hoofd een hogere waarde. Ons onderbewustzijn doet dit automatisch, hier hoef je niet eens rationeel over na te denken. Wanneer de kans op bezit kleiner wordt, bijvoorbeeld door een tijdslimiet, gebeurt hetzelfde.

Waarschijnlijk is dit beïnvloedingsprincipe terug te brengen naar de oertijd, naar de holbewoner in ons hoofd. Schaarste was een levensbedreigend gevaar voor mens en dier. Eigenlijk geldt dit nog altijd helaas, als je kijkt naar de arme landen in de wereld. Niet voldoende eten of drinken kan je dood betekenen.

We zijn dus nog altijd vanuit ons instinct op zoek naar meer, omdat de kans op overleven dan groter is. Je moet uit de buurt blijven van schaarste, dat is gevaarlijk. Zo zijn we de afgelopen duizenden jaren geconditioneerd. Dat ram je er niet ‘even’ uit, ondanks dat de meeste mensen op de wereld niet meer direct gevaar lopen bij schaarste.

Schaarste is vooral in de fashion, kunst en stripboeken een compleet verdienmodel

Er zijn veel bedrijven die handig gebruik maken van schaarste. Denk aan de limited edition sneakers van Nike en de speciale uitgaven van Yeezy’s sneakers van Adidas. Hoe meer limited, hoe duurder. En hoe eerder ze uitverkocht zijn. Schaarste is vooral in de fashion, kunst en stripboeken een compleet verdienmodel. Maar ook tijdens de week van Black Friday en Cyber Monday dus. Zodra we dus merken dat een product of dienst schaars is of wordt, gaan we over op actie. Het heeft meer waarde en we willen het product nu meteen, om ons onbewuste uit de gevarenzone te halen.

Ondernemers spelen hier op verschillende manieren op in, hieronder een aantal voorbeelden:

• Tijdelijke acties, zodat de klant nú moet kopen. Straks is het aanbod weg
• Limited edition, er is in ons webinar maar plek voor 50 mensen. Meld je snel aan
• Een cadeautje voor de eerst 15 klanten, nóg meer voordeel als ik direct koop!
• Earlybird tickets, de prijs gaat straks omhoog dus je moet snel zijn
• 10 mensen bekijken dit aanbod ook… Oh jee… dan moet ik snel zijn voordat ’t weg is
• We verwachten binnen een week uitverkocht te zijn. Wauw, nu moet ik dus ook kopen!
• Vol is vol. Op is op. Weg is pech. Allemaal uitspraken om de schaarste te benadrukken

Loss aversion

De beïnvloedingstechniek schaarste wordt vaak gecombineerd met loss aversion, onderzocht door nobelprijswinnaar Daniel Kahneman. We zijn erg gevoelig voor dingen die we niet hebben of die we kwijt kunnen raken. Dat geldt tijdens de week van Black Friday tot en met Cyber Monday natuurlijk extreem. In deze dagen gaan de verkopen hard. Voor je het weet ben je te laat om die deal te pakken en van het voordeel te genieten…

Mensen reageren veel sterker op verlies dan op winst. We vinden verlies zelfs zo vervelend, dat het twee keer meer ‘pijn’ doet dan dat het genot van winst oplevert. We willen dit verlies dus het liefst vermijden. Loss aversion werkt als een malle in ons brein tijden Black Friday, vooral door het tijdelijke karakter van de kortingen.

Loss aversion werkt als een malle in ons brein tijdens Black Friday

We hebben geen zin in FOMO, fear of missing out. Dus gooien we onze virtuele karren vol en klikken we als de brandweer naar de kassa. Tenzij je nog eens nadenkt voordat je afrekent natuurlijk. Probeer je rationele brein te activeren voordat je koopt. Dan loop je veel minder kans op een miskoop.

Social proof en spiegelneuronen

“Hey hoe is het? Heb jij ook wat leuks voor jezelf gekocht met Black Friday?”

Je onderbewuste reageert binnen een fractie van een seconde op dit berichtje: Oh shit… Had dat gemoeten dan? Man, waarom heb ik dat niet gedaan? Oh jee… Misschien kan ik vandaag nog even iets kopen. Anne doet het tenslotte ook. Dan kan ik meepraten. Hoor ik er weer bij. Snel even iets kleins shoppen.

Niet bewust, maar wel gestuurd door die onbewuste gedachte, typ je terug naar je vriendin:

“Hoihoi! Alles goed hier! Ik ga vandaag nog even rondneuzen. Er is zoveel in de aanbieding, dus dat lukt vast wel, haha”

Wij mensen vinden het fijn om andere mensen te volgen in onze keuzes. Net zoals in de voorgaande voorbeelden, is dit ook terug te voeren naar de oertijd. Het was een overlevingsstrategie. We leefden in groepen, want dat was een stuk veiliger dan er in je eentje op uit te trekken. Met z’n allen had je wel kans om grote dieren te verslaan, in je eentje werden die kansen een stuk minder.

Ik zeg dus niet meer tegen mijn zoontje: “Als je vriendjes in de sloot springen, spring jij er toch ook niet in?”

Sinds ik dit principe snap, zeg ik dus niet meer tegen mijn zoontje: “Als je vriendjes in de sloot springen, spring jij er toch ook niet in?” Inmiddels weet ik dat het waarschijnlijker is dat hij óók in de sloot zal springen, door de sociale bewijskracht. En erger je je tijdens een concert weleens aan de vele mobieltjes? Ook een gevalletje social proof. We doen graag wat anderen ook doen, om erbij te horen. Zo kunnen we overleven, we zijn sociale wezens. Uit onderzoek van Cialdini blijkt dat de sociale bewijskracht van onze directe omgeving erg belangrijk is. We vinden het bijvoorbeeld belangrijk om hetzelfde te doen als onze buren. Niet bewust, want dat zou idioot zijn toch? Maar ons onderbewuste is hierin de baas.

Dus… als iedereen in je omgeving goed gaat op Black Friday, dan is het waarschijnlijk dat jij ook lekker meedoet aan de gekte. Omdat je nu iets beter weet hoe je brein én deze beïnvloedingstechniek werkt, kun je nog eens nadenken over je aankopen voordat je alles afrekent. Wil je dit echt zelf of laat je je iets te snel leiden door je onderbewuste?

Dopamineshot

Wanneer je eten wordt opgediend in een restaurant, als je seks hebt of als je sport. Maar ook als je een item in de sale ziet, voor een lage prijs op Black Friday. Op dit soort momenten komt er dopamine vrij in onze hersenen.

Dopamine is een neurotransmitter in ons brein. Het is een stofje dat op bepaalde momenten vrijkomt en het zorgt voor een tevreden gevoel. We voelen ons beloond wanneer dit stofje vrijkomt in onze hersenen. Het kan er zelfs voor zorgen dat je verslaafd raakt aan bepaalde zaken, zoals gokken…

We voelen ons beloond wanneer dopamine vrijkomt in onze hersenen

Uit onderzoek van professor Robert Sapolsky bleek dat dopamine vrijkomt vlak voordat we een beloning ontvangen. Bij de apen waarmee hij werkte, kwam er dopamine vrij vlak voordat zij te eten kregen. Toen de apen in 50 procent van de gevallen maar eten kregen, steeg het dopamine-level zelfs extreem. De gok of er wel of geen eten zou komen, maakte het nog spannender en er kwam nóg meer dopamine vrij.

Rush-moment

Wanneer je in de week van Black Friday tot en met Cyber Monday online bent, zie je ongetwijfeld een paar vette sneakers. Of zo’n prachtige blouse, perfect voor je werk. Er komt een stoot dopamine vrij in je hersenen en voor je het weet kies je voor de optie van iDeal om te betalen. De beloning is in zicht. Dopamine kan je denken wat vertroebelen, omdat je in een soort ‘rush’ zit op zo’n moment. Zeker op Black Friday, waarbij het gevoel van schaarste ook nog eens sterk meespeelt. Wil je je minder afhankelijk voelen van dit oergedrag? Zet dan je items eerst even op je verlanglijstje en denk een dagje na of je ze écht wilt kopen. Dan is de dopamine weer afgezakt en kun je helderder beslissingen nemen.

Dit artikel is niet bedoeld om je te laten stoppen met kopen. Ik wil je alleen laten zien hoe zo’n aankoop tot stand komt, zodat je er zelf eens over na kunt denken of je alles wat in je winkelmandje ligt, écht wilt hebben. Wil je er eens over sparren, zoek je een stukje verdieping of heb je vragen? Laat het me vooral weten!

Bronnen:

• Gordon, P. C., & Holyoak, K. J. (1983). Implicit learning and generalization of the “mere exposure” effect. Journal of Personality and Social Psychology
• Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: een analyse van beslissingen onder risico
• R. Cialdini, Invloed, de zes geheimen van het overtuigen, Amsterdam: Boom uitgevers, 2016
• D. Kahneman, Ons feilbare denken, thinking fast and slow, Amsterdam: Business contact, 2016