Purpose-marketing. Maakt het uit of het een truc is?

Nog niet zo lang geleden vroeg Wim Rampen, managing director Nederland van LiveWork, mij om eens een andere kant van een onderwerp te belichten, als hersengymnastiek. Ik vond het een leerzaam idee, want dit draagt bij aan een verdieping van inzicht. Perfect onderwerp voor mijn gedachteoefening: purpose-marketing.

De afgelopen jaren heb ik regelmatig kritisch geschreven over purpose (zie hier), het do good-concept dat marketing in zijn greep lijkt te hebben. Merken die stelling nemen tegen zaken die slecht zijn voor de wereld. Die vervuiling willen tegengaan. Niet alleen die van CO2 of plastic, maar ook de geestelijke vervuiling. Stelling nemen tegen uitbuiting en zakkenvullen – tegen ongelijkheid in alle soorten en maten. Over de rol die merken en bedrijven hierin kunnen spelen.

Welke argumenten kun je aanvoeren om tegen het do good-principe te zijn? Ik heb geprobeerd zoals je in mijn artikelen heb kunnen lezen om daar gekeken vanuit het vak, invulling aan te geven. Want dat is wat mij betreft doorslaggevend: de kwestie met de vakbril op bekijken. Het gaat niet om wat je erbij ‘voelt’.

Het ongelijk van Jim Stengel

Er zijn talloze artikelen geschreven over het ongelijk van Jim Stengel. Over dat zijn ideeën berusten op verkeerde aannames. Stengel is een van de grondleggers, of misschien wel dé grondlegger, van purpose. Hij winkelde selectief om aan te tonen dat do good-bedrijven harder groeien dan gemiddeld. Zo werkt het als je stelling neemt, dan wordt die stelling door anderen getoetst en wordt er over geschreven. Zo worden ideeën fijn geslepen. Worden ze beter.

De meeste nieuwe ideeën vinden hun oorsprong ergens op een zolderkamer of in een garagebox. Als er behoefte aan het idee is, wordt het groter. Dan ontstaat tractie en kan het een beweging worden. Als er tot op het hoogste vakniveau over wordt gediscussieerd, heb je iets te pakken. Vanuit dat perspectief kun je zeggen dat purpose als beweging veel heeft bereikt. Het is een onderwerp dat sinds Stengel zijn boek ‘Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies‘ in 2011 publiceerde, alleen maar aan kracht heeft gewonnen.

In het Google-tijdperk

Je kunt elkaar bestrijden met argumenten en dat gebeurt dan ook. In het Google-tijdperk is voor elk argument wel een onderzoek of bewering te vinden die jouw stelling onderbouwt. Dat die bedrijven echt niet zo succesvol zijn of dat er juist een groeiende behoefte is aan merken die zich positief opstellen in het maatschappelijke debat.

Voor elk onderwerp bestaat wel een gelegenheidsargument. En zeker als het gaat om marketing, dan bestaat er geen absolute wetenschap. Er bestaat geen absolute waarheid, daarom wordt er zoveel over geschreven. Marketing is in de basis een vak van gevoel en intuïtie. Wetenschap en ervaring dragen bij aan het toetsten van ideeën.

Marketing is in de basis een vak van gevoel en intuïtie

Dat je kunt voorkomen dat je fouten maakt, is iets anders dan zeker weten dat je de goede keuzes maakt. Marketing is als autorijden met je voorruit dichtgeplakt, je navigeert op basis van informatie in de achteruitkijkspiegel.

Vanuit dat perspectief is de stelling verdedigbaar dat als het toch niet uitmaakt, je net zo goed voor het goede kunt kiezen. De klant bepaalt immers zelf wel of jouw goede bedoelingen passen in een maatschappelijke momentum en of je je beloftes wel nakomt. Een marketingconcept als purpose is niet statisch. Weeffouten kunnen aangepakt worden waardoor het idee sterker wordt. Zo bezien zijn we nog niet zolang onderweg en is elke discussie waardevol. Zo bezien zijn de criticasters misschien wel juist degenen die een waardevolle bijdrage leveren.

Of het nu welgemeend is of een marketingtruc maakt in de kern niet uit want elke positieve bijdrage is er een. En wat is er op tegen dat een marketeer voor zichzelf een weg heeft gevonden om de verkoop van shampoo te voorzien van een voor hem of haar betekenisvolle boodschap?