‘Merkmodellen dwingen je met helikopterview naar je merk te kijken’

SWOCC sprak met Daniel Doornhein, Manager Branding & Events bij Nationale-Nederlanden over het gebruik van merkmodellen

Een tijdje geleden gaven we een voorproefje op Merkmodellen: de SWOCC Selectie. Later dit jaar lanceert SWOCC deze online database van merkmodellen en tevens een vernieuwde versie van het SWOCC Modellenboek. Dit keer spreken we Daniel Doornhein, Manager Branding & Events bij Nationale-Nederlanden, die een financiële bijdrage levert aan het vernieuwde modellenboek, en geven we weer een voorproefje van de selectie merkmodellen.

Wat zijn volgens de Nationale-Nederlanden de belangrijkste modellen op het gebied van branding?

Daniel Doornhein: “Er zijn vijf modellen uit het modellenboek die we iedereen aanraden om eens te bekijken. Ze zijn voor ons op verschillende momenten nuttig geweest: Brand Equity van Aaker, Blue Ocean van Kim en Mauborgne, Merkgroei van Sharp, Brand Identity Prism van Kapferer en Total Perceived Service Quality van Grönroos.”

Hoe past Nationale-Nederlanden modellen toe in de werkzaamheden?

“We baseren onder andere onze jaarplannen en doelstellingen voor campagnes en jaarplannen op merkmodellen. Dat doen we bijvoorbeeld met het model van Byron Sharp en RepTrak. Campagnes richten we in volgens het Touch/Tell/Sell-principe, maar ook modellen zoals het Brand Identity Prism van Kapferer en het Total Perceived Service Quality-model van Grönroos bewijzen voor ons nog steeds hun waarde. Daar grijpen we vaak op terug als we anderen willen meenemen in onze visie op het merk.”

Wat zou je adviseren aan organisaties die geen gebruikmaken van modellen in hun werkzaamheden?

“Een model helpt je om regelmatig te reflecteren op je merk en biedt praktische handvatten en nieuwe inzichten.

“Een model helpt je om regelmatig te reflecteren op je merk en biedt praktische handvatten en nieuwe inzichten”

“Gebruik het als je bezig bent met het maken, checken of aanscherpen van een strategie, maar blader ook vooral, in alle hectiek die er soms kan zijn in een bedrijf, af en toe eens door het modellenboek. Het dwingt je namelijk ook om even uit te zoomen en met een helicopterview naar je merk te kijken. Dat kan soms heel nuttig zijn.”

Total Perceived Service Quality-model

Welke factoren hebben invloed op de ervaren kwaliteit van de dienstverlening? Het Total Perceived Service Quality-model van Grönroos (1984) is een van de meest gebruikte benaderingen om hiaten tussen beloofde en geleverde kwaliteit te identificeren. Marketingprofessor Grönroos is één van de eerste academische auteurs die uitgebreid ingaat op hoe percepties van kwaliteit en marketing elkaar beïnvloeden. Dit model kan volgens SWOCC-begunstigers dan ook niet ontbreken in de selectie van merkmodellen.

Het Total Perceived Service Quality-model dat wordt opgenomen in Merkmodellen: de SWOCC-Selectie

Grönroos stelt dat servicekwaliteit uit drie dimensies bestaat: verwachte kwaliteit, ervaren kwaliteit en het daaruit voortkomende overkoepelende kwaliteitsimago. Positieve waargenomen kwaliteit ontstaat wanneer de ervaren kwaliteit, gebaseerd op het beeld van wat wordt geleverd en hoe het wordt geleverd, aansluit bij de verwachte kwaliteit. Deze verwachte kwaliteit is een functie van verschillende vormen van beloftes, geleverd via marketingcommunicatie die direct of indirect onder controle staat van de organisatie. Grönroos stelt dat naarmate verwachte en ervaren kwaliteit meer in evenwicht zijn, het merk meer gewaardeerd wordt door de consument.

Volgens het Total Perceived Service Quality-model wordt de verwachte kwaliteit bepaald door vier factoren: marketingcommunicatie, mond-tot-mondreclame, het imago en de behoeften van de consument.

Het imago van de reputatie

De ervaren kwaliteit in een dienstverlening proces komt tot stand door beoordeling van de functionele kwaliteit van de dienst (‘hoe is het gebracht en past het?’) en de technische kwaliteit van de dienst (‘werkt het?’). Volgens Grönroos wordt technische kwaliteit beïnvloed door functionele kwaliteit. De ervaren kwaliteit van een dienst is gebaseerd op de combinatie van de ervaren functionele en technische kwaliteit. Deze ervaringen worden namelijk gekleurd door het beeld dat we van een organisatie hebben; ofwel de relationele kwaliteit. In het oorspronkelijke model spreekt Grönroos niet van relationele kwaliteit, maar van ‘image’; het imago (of reputatie) van de dienstverlener in kwestie.

Nieuwsgierig geworden naar merkmodellen? Op 5 november 2020 brengt SWOCC een vernieuwde versie uit van het SWOCC Modellenboek en worden de merkmodellen digitaal toegankelijk in de kennisbank. Lees meer over het mogelijk maken van Merkmodellen: de SWOCC Selectie.

Literatuurverwijzing: Grönroos, C. (2016). Service Management and Marketing: Managing the Service Profit Logic (4th ed.). Chichester: Wiley.