Creativiteit en effectiviteit in nood

Besteed meer creatieve aandacht aan langetermijn-marketingactiviteiten; brand building

Onlangs gaf marketingprofessor Mark Ritson een college aan een overwegend Nederlands publiek waarin hij aandacht vroeg voor de belangrijkste factoren voor marketingeffectiviteit. Ritson stelde daarin dat creativiteit (47 procent) cruciaal is voor succes. Creatieve campagnes zijn momenteel vooral gericht op kortetermijn-verkoopactivaties. Ze winnen prijzen maar hebben echter geen effect op de lange termijn: brand building. Dat gaat ten koste van effectiviteit.

Een twee uur durende marketing-rollercoaster van onder meer marketingprofessor Mark Ritson – gepresenteerd deze maand tijdens het Brand Growth Event – werd hier onlangs door Luuk Ros samengevat in 10 punten. Tijdens dat event stond merkgroei centraal, maar lag de nadruk op ‘creativiteit’ dus daar werd door de sprekers wat langer bij stilgestaan. Ritson doceerde over zijn ‘tien belangrijkste factoren voor marketingeffectiviteit’. Eén van Ritsons conclusies: als het gaat om merken en campagnes levert creativiteit de grootste bijdrage aan succes. Desondanks is het niet alleen rozengeur en maneschijn.

Het zaagtandmodel

Om bij het begin te beginnen hierboven het zaagtandmodel. Ritson gebruikte dit van Les Binet (IPA) geleende model om een belangrijk punt te maken. Wat direct opvalt is dat de oranje lijn de gele al snel inhaalt en door blijft stijgen. Die lijn representeert merkgroei en is een langetermijn-marketingactiviteit. De gele lijn staat voor kortetermijn-merkactivaties. Duidelijk, maar wat is het probleem? Activatie, geel, heeft de overhand gekregen als gevolg van doorgeslagen digitale inzet. Kortetermijn digitale activiteiten hebben de overhand weten te krijgen dankzij snel zichtbare resultaten in fraaie dashboards. Korte juichmomenten leveren op de lange termijn helaas niets op, zoals de zaagtand toont. Moeten we de gele lijn dan maar vergeten? Nee, het is niet of/of maar en/en. Merken die beide doen en in de juiste verhouding creëren meerwaarde. Hoe dat werkt is te zien in deze Effie-case van Dove. Hieronder valt op hoe Dove een eerste stap zet om zich te onderscheiden. Dove is in tegenstelling tot andere merken in de categorie geen soap maar cream.

De multichannel-mix en homegrown

Ritson benadrukt – terecht – dat kanalen elkaar aanvullen. Optimalisatie van de middelenmix is cruciaal. De ware discussie zou moeten gaan over de juiste balans tussen marketingactiviteiten gericht op de korte én lange termijn. Regelmatig worden, hier en waar niet, uitspraken gedaan over influencer-marketing. De homegrown-aanpak is nog weinig bekend. Ook die kan als onderdeel van langetermijn-marketingactiviteiten uitkomst bieden voor wie op safe wil spelen. In zo’n geval wordt een persoon gecast, die past bij het merk. Daarmee wordt in samenspraak een concept uitgewerkt en in de markt gezet. Dat kan via YouTube, maar het hoeft niet. Op die manier ligt de regie in eigen hand en kan de influencer vrij handelen binnen de afgesproken kaders. YouTube is de beste plek om je content te verstoppen, maar dat geldt niet voor wie thuis is in de algoritmen. Die weet aan de juiste knoppen te draaien om een snelle opmars te maken in de rankings.

Twijfelachtige creativity-claim Ritson

Ritson stelt dat creativiteit (47 procent) cruciaal is voor succes. Daarvoor haalt hij onderzoek aan van Nielsen. Zie onderstaand overzicht. En dat klinkt overtuigend…

Ware het niet dat marketingadviseur en effectiviteitsonderzoeker Peter Field gebaseerd op recenter onderzoek toont dat ‘creatively awarded work is now no more effective than non-awarded campaigns’. Op basis van onderzoek laat Field zien dat creatief bekroonde campagnes 12 keer (!) zo efficiënt waren vergeleken met niet-onderscheiden campagnes. Nieuw onderzoek daarentegen wijst uit dat die multiplier is gezakt naar 4.

Een en ander wordt geïllustreerd door onderstaande grafiek. Field meent zelfs dat als de laatste jaren geïsoleerd zouden worden, het positieve effect volledig weg zou zijn. Kort samengevat: creatieve campagnes zijn momenteel vooral gericht op kortetermijn-verkoopactivaties. Ze winnen prijzen maar hebben geen effect op de lange termijn: brand building. Dat gaat ten koste van effectiviteit. Field spreekt zelfs over creative crisis en een wake-up call.

Budgetallocatie

Eerder werd de focus op short term sales activations en de bovengemiddelde inzet daarbij op digitaal benoemd. Dat zie je ook terug in budgetallocatie. Het gevolg is dat er structureel te weinig budget wordt gereserveerd voor brand building. Terwijl juist dát cruciaal is voor brand growth en daarmee marktaandeel. Onderstaande grafiek geeft inzicht in budgetverdeling. Digitaal kan vanzelfsprekend prima worden opgenomen in de middelen-mix voor brand building.

Kortom, creativiteit is essentieel. Zo belangrijk zelfs dat het niet verloren mag gaan als gevolg van de crisis die Field schetst. Vandaar deze kritische noot bij het succesvolle koppel creativiteit en effectiviteit. De efficiency multiplier moet zo snel mogelijk weer een opwaartse trend gaan vertonen. Afsluitend en ter inspiratie voorbeelden van creativiteit die Ritson slechts zeer beknopt aanstipte in zijn presentatie.

Hofmeister

Als voorbeeld van ‘codification’ noemde de marketingprof ‘mascottes’. Hoe ziet dat eruit in een creatieve effectieve merkcampagne? het Duitse biermerk Hofmeister gaf daar met succes invulling aan (check de commercial hier) door gebruik te maken van een beer.

De campagne was zo’n succes dat het uiteindelijk werd verboden

Dat gebeurde in een reeks commercials uiteenlopend van pubgames tot een avond in de disco, op strandvakantie, et cetera. De campagne was zo’n succes dat deze uiteindelijk werd verboden. Het zou ook jongeren aanzetten tot drinken, want wie wil er nu niet zo ‘cool’ zijn als de ‘beer’? Grappig genoeg werd het woord ‘cool’ oorspronkelijk gebruikt om aan te geven dat het fresh, goed gekoeld dus, geserveerd moest worden. Een coole bear/beer.

De werking van verleiding is hier fascinerend. In onderzoek stelde een respondent zich alleen de beer te kunnen herinneren die gekkigheid uithaalde in de disco. Diezelfde persoon bleek zich onder hypnose vrijwel alle details te herinneren (Langmaid & Gordon, 1988). Die gegevens waren opgeslagen in het impliciete geheugen en konden elk moment via het onderbewuste worden aangeroepen bij het maken van een keuze. Productkenmerken (rationeel) blijven relatief kort hangen (explicit memory). Verleiding vond bij Hofmeister impliciet plaats via een beer met herkenbare menselijke trekjes (emotie).

De snaar die Cadbury heeft weten te raken zou een verborgen oerinstinct zijn

Sound

Klik hier om te beginnen maar eens op. Er gaat ongetwijfeld een belletje rinkelen. Dat waarschijnlijk niet alleen. Het roept een warm gevoel op. Met andere woorden, het weet emoties en herinneringen op te roepen. Daarmee is de kracht van geluid direct helder. Stelselmatige herhaling doet de rest. Douwe Egberts is een onuitwisbaar onderdeel geworden van ons collectieve langetermijngeheugen.

Geen ontkomen aan

Een ander voorbeeld: Chocolademerk Cadbury (UK). De Cadbury Gorilla commercial werd door de branche kritisch ontvangen: past niet bij het merk, belachelijk, en meer. Echter, de resultaten waren duidelijk: opbrengsten Dairy Milk +9 procent en brand favourability +20 procent! Het opvallendste was dat de impact niet alleen gevolgen had voor een specifieke productsoort maar over de hele linie. Volgens onderzoek valt het succes te verklaren door associaties op emotioneel niveau. Door continue herhaling (conditionering) krijgen we het gevoel dat het merk over dezelfde emotionele waarden beschikt. De emotionele snaar die Cadbury heeft weten te raken zou een verborgen oerinstinct zijn dat ieder mens in zich draagt: liberation. Dat proces verloopt onbewust. Er valt niet aan te ontkomen.

‘Sometimes we wanna behave like a wild animal & play the drums like only Phil Collins can…’

British Airways

Een andere spraakmakende campagne werd in 1984 gelanceerd door British Airways. Een dak dat open gaat in een vliegtuig, de vogel? Volop kritiek. Toch werd de reclame twintig jaar gehandhaafd. Met succes. Het aantal passagiers bleef toenemen. Hoe dat kan? Wie aandachtig keek kwam met tegenargumenten (rationeel). De muziek (Lakme, opera Delibes) werd daarentegen niet bewust geregistreerd, maar door ons onderbewuste. Daarin werd het gekoppeld aan bestaande triggers die in ons geheugen zijn verankerd. Onderzoek toonde aan dat de conditionerende muziek werd gekoppeld aan ‘wonderfully comfortable to fly’. En dat is exact het gevoel waar je naar zoekt als je een vlucht gaat boeken (relaxed, ontspannen). Kortom, dat waaraan geen aandacht werd besteed, verklaart de impact van deze meervoudig winnaar van de IPA Effectiveness Awards.

Wrap up

• Toets toewijzing van marketingbudget op basis van lange en korte termijn
• Geen versnipperde aandacht door focus op creatieve kortetermijn-verkoopactiveringen
• Besteed meer creatieve aandacht aan langetermijn-marketingactiviteiten; brand building
• Draag bij aan het opstuwen van de efficiency multiplier
• Optimaliseer de middelenmix inclusief digitaal lange termijn
• Speel vaker in op gevoel (emoties) in plaats van informatie en argumentatie (ratio)
• Draai eens een muziekje en have fun!