Jouw waarden werken voor merken

Goed nieuws voor purpose-merken: het is zeer de moeite waard om aandacht te besteden aan je waarden (en die van je klant)

Waar komt toch die klik vandaan tussen merken en mensen? Of hoe kun je die krijgen als merk? Ons team doet hier onderzoek naar in het kader van mijn dissertatie. In deze blogpost een samenvatting van onze eerste studie die net is verschenen in de Journal of Brand Management.

Merken associëren zichzelf steeds vaker met menselijke waarden door middel van hun marketing. Dit is ook wel bekend onder de noemer ‘purpose-marketing’ (Hsu, 2017). Zo positioneert schoenenmerk TOMS zich bijvoorbeeld op de menselijke waarde van welwillendheid (Schwartz, 2012). Het merk schenkt op regelmatige basis schoenen aan kinderen in nood.

Ander voorbeeld is de Amerikaanse verkoper van brillen en zonnebrillen, Warby Parker, die al meer dan vijf miljoen brillen heeft uitgedeeld aan mensen die zich dat niet kunnen veroorloven. Dat gebeurt via het programma ‘Koop een paar, geef een paar’. Ook bekend om zijn purpose-marketing is Patagonia dat de menselijke waarde van universalisme hanteert; het richt zich vooral op het behoud van een goed milieu. Dat wordt ook in zijn laatste advertentie onderstreept (zie onder). En als laatste voorbeeld is er uiteraard het Nederlandse Tony’s Chocolonely, dat kinderarbeid wil uitbannen bij cacaoproductie.

Bovenstaande positioneringen verwijzen allemaal naar menselijke waarden. Dat zijn kort gezegd belangrijke levensdoelen die universeel leidend zijn voor de attitudes en acties van mensen (Schwartz, 2012).

Maar hoe belangrijk zijn die waarden? Klopt het, zoals sommigen beweren, dat wanneer een mens een match voelt tussen zijn of haar persoon en die van een merk, dit tot hogere koopintenties leidt? Daar ligt wel een theorie aan ten grondslag; de similarity-attractiontheorie. Die toont namelijk aan dat mensen graag bevriend zijn met anderen die op henzelf lijken. Dat gaat voor merken ook op (Aron et al, 2006; Finkel and Baumeister, 2019). Een eerdere theorie, de congruentietheorie van Sirgy (1981) heeft namelijk aangetoond dat koopoverwegingen omhooggaan als mensen een match ervaren tussen wat zij functioneel van een product verwachten en wat het hen te bieden heeft (functionele congruentie) en de mate waarin hun eigen persoonlijkheid qua karaktertrekken overeenkomt met dat van een merk (trait congruentie).

De congruentietheorie kon volgens ons wel een update gebruiken

Bij ons leefde het gevoel dat de congruentietheorie wel een update kon gebruiken. Waarom zou je namelijk behalve naar functionele congruentie alleen naar trait congruentie kijken? De menselijke persoonlijkheid bestaat uit méér componenten dan alleen traits. Waarden maken hier ook onderdeel van uit. En er waren aanwijzingen dat waarden ook een belangrijke rol kunnen spelen op basis van eerdere marketingonderzoeken (Alsem,Wieringa & Hendriks, 2007; Zhang & Bloemer, 2008). Er was nog niet eerder onderzoek gedaan naar het belang van waardencongruentie in vergelijking tot functionele en trait congruentie bij koopintenties. Dat was een belangrijke onderzoeksvraag. Maar eerst iets meer uitleg over waarden.

Wat zijn waarden?*

Waarden zijn hogere abstracte doelen van mensen die dienen als algemene leidende uitgangspunten voor het maken van keuzes in het leven. Denk aan het nastreven van vrede, veiligheid, het helpen van anderen of genieten in het leven (Sagiv & Roccas, 2017; Schwartz, 2012). Waarden kunnen het gedrag van mensen beïnvloeden over allerlei situaties heen (e.g. Allport, 1961; Feather, 1995; Hofstede, 1980; Maio, 2017; Rokeach, 1973; Schwartz, 1992, 2012).

Waarden dienen vaak als een kompas en dat geldt ook voor consumentengedrag

Ze dienen dus vaak als een kompas en dat principe geldt ook voor consumentengedrag (e.g. Allen, 2002, 2006; Batra, Homer & Kahle, 2001; Doran, 2009; Vinson, Scott & Lamont, 1977). Het actief uitdragen van hun merkwaarden levert overigens niet alleen een financieel voordeel op voor merken (Jonsen, Galunic, Weeks & Braga, 2015) maar kan zelfs leiden tot een hogere beoordeling van de kwaliteit van een product of service (Chernev & Blair, 2015) dan wel het gevoel geven dat het een aantrekkelijk bedrijf is om voor te werken (Backhaus, Stone & Heiner, 2002; Story, Castanheira & Hartig, 2016; Turban & Greening,1997).

Er bestaan verschillende waardenschalen. Je kent vast wel die van Rokeach (1973) of Hofstede (1984). Er is ook een recentere Nederlandse waardenschaal die heel mooi in kaart is gebracht in het proefschrift van Joke Oppenhuizen (2000). Maar een van de meest bekende en meest gerepliceerde is toch wel die van Schwartz (2012), zie hieronder. In deze schaal worden de hoofdwaarden afgebeeld in een cirkelvorm waarbij de belangrijkste vier hoofdmotivaties verdeeld zijn in zelfgerichte (westen) of zelfoverstijgende doelen (oosten) en open staan voor verandering (noorden) tegenover gericht zijn op het behouden van bestaande verworvenheden (zuiden). In de binnenste cirkel staan de 10 hoofdwaarden afgebeeld op zo’n manier dat waarden die aan elkaar verwant zijn náást elkaar staan en tegengestelde waarden tegenover elkaar. De 10 hoofdwaarden zijn vervolgens weer onder te verdelen in 54 concretere subwaarden (zie tabel 1 in deze blogpost).

Wat waren onze aannames?

Op basis van een uitgebreide literatuurstudie (mail me als je het hele artikel wilt lezen) hebben we een aantal aannames geformuleerd die plausibel leken.

• H1a, b en c: Waardecongruentie (b, trait congruentie en c, functionele congruentie) heeft een positieve invloed op de intentie om een merk opnieuw te kopen.
• H2: Het effect van waardencongruentie op de intentie om opnieuw te kopen wordt (geheel of gedeeltelijk) ook beïnvloed, doordat daardoor ook de functionele congruentie wordt verhoogd (mediatie effect).
• H3: De invloed van waardencongruentie versus trait congruentie op de intentie om een merk opnieuw te kopen is groter voor duurzame goederen en diensten dan voor verbruiksgoederen.

Hoe hebben wij dat onderzocht?

Op basis van twee voorstudies hebben we uiteindelijk 12 verschillende producten en diensten geselecteerd. Dit waren services: een verzekeringmaatschappij, een bank, een vakantiereisorganisatie, een telefoonmaatschappij; verbruiksgoederen zoals frisdrank, een krant, melk, een pijnstiller en duurzame producten zoals een auto, laptop, kleding en een smartphone. In de survey die we organiseerden met netto 1.109 mensen, moesten deelnemers verschillende vragen beantwoorden over één van deze producten of diensten, op basis van het merk dat ze zelf het meest gebruikten.

Wat waren de resultaten?

Overall bleek waardencongruentie een zeer significante invloed te hebben op de koopintentie. Dat gold ook voor trait- en functionele congruentie. Hiermee werden onze eerste drie aannames bevestigd.

Ook bleek dat als de waardencongruentie stijgt, dit niet alleen direct maar ook indirect de koopintentie beïnvloedde, omdat dan ook de functionele congruentie verhoogd werd waardoor de koopintentie nog verder toenam. Anders gezegd: als je waarden congruentie voelt met een merk, word je ook positiever over de functionele eigenschappen van een merk. Je verhoogt daarmee de koopintentie nog meer. Onze tweede aanname klopte dus ook.

Nog interessanter werd het voor ons toen we zagen dat het effect van waardencongruentie vooral een belangrijke rol speelde bij services en duurzame goederen. Onze derde aanname ging dus ook op.

Belangrijkste bevinding

De belangrijkste en nieuwe bevinding van deze studie is dat waardencongruentie een sleutelrol speelt als een significante voorspeller van intenties voor herhalingsaankopen, samen met trait- en functionele congruentie. Dit gold met name waar het duurzame goederen en diensten betrof; voor verbruiksartikelen was de relatie echter zwak. Overigens was ook nieuw, in vergelijking met eerdere onderzoeken, dat trait congruentie geen invloed bleek te hebben op koopintenties van duurzame producten. Bovendien verhoogt waardencongruentie het effect van functionele congruentie op koopintenties.

Dit betekent in de praktijk dat het zeer de moeite waard is om meer aandacht te besteden aan de waarden waarvoor je staat als merk. Waarden kunnen een grote rol spelen voor services en duurzame goederen. En dat geldt helemaal als waardencongruentie ook de perceptie van productkwaliteit positief beïnvloedt en daardoor ook indirect de koopintenties aanjaagt.

Het loont dus de moeite om als merk onderzoek te doen naar waardencongruentie en je af te vragen waar je voor wil staan – en naar wil handelen uiteraard, want anders ben je een pseudo-purpose-marketeer. De Schwartz-waardenschaal en onze onderzoeksgroep van de HU (Marketing & Customer experience) kunnen je hierbij helpen.

Beperkingen

Zoals elk onderzoek heeft ook dit onderzoek zijn beperkingen. Zo hebben we slechts een beperkt aantal producten en diensten kunnen onderzoeken. Daarnaast hebben we gebruikgemaakt van een survey-methode en naar intenties gekeken. Dat is natuurlijk geen garantie voor gedrag. Daarom is het verstandig om in een volgend onderzoek ook naar de relatie te kijken tussen waardencongruentie en echt koopgedrag.

Volgende onderzoeken

Uiteraard hebben we ook ideeën gekregen voor volgende onderzoeken. Onder andere naar de rol die de factoren tijd en abstractie spelen bij waardencongruentie. Wij zagen namelijk dat waardencongruentie een grotere rol speelt bij producten waar men langer mee doet of wanneer ze abstracter worden, zoals bij services. Maar dat is voor een andere blogpost. Voor nu waren we blij om te zien dat waardencongruentie dus echt kan helpen om de klik met consumenten te versterken. Dit is goed nieuws voor purpose-merken dan wel B-Corporations die méér willen toevoegen aan de samenleving dan het nastreven van edele doelen als het maken van winst of het zorgen voor werkgelegenheid.

Referentie

Voorn, R.J.J., van der Veen, G., van Rompay, T.J.L., Hegner, S.M. & Pruyn, A.T.H.(2020). Human Values as Added Value(s) in Consumer Brand Congruence: A Comparison with Traits and Functional Requirements. Journal of Brand Management. En hier een link naar een read-only versie van ons volledige artikel

*Een deel van deze paragraaf komt uit een eerdere blogpost van mij over dit onderwerp.