We nemen nog een Corona!

Sterke merken niet immuun voor coronapandemie: 57 procent verliest merkwaarde. Opmerkelijk, de waarde van Corona Extra steeg wel

Sterke merken blijken niet immuun voor de coronapandemie. 57 procent verliest namelijk merkwaarde in de laatste Best Global Brands van Interbrand. Opmerkelijk is dat de waarde van biermerk Corona Extra wel toenam. Een eigen associatiemeting laat zien dat het merk weinig aan kracht lijkt te hebben ingeboet. Ook wordt het door de meeste consumenten niet direct met het coronavirus geassocieerd.

Marketingfacts Meest Waardevolle Wereldmerken

Vorige week publiceerde Interbrand de Best Global Brands: Interbrands jaarlijkse overzicht van de honderd meest waardevolle merken ter wereld. We kunnen daarom ook een nieuw overzicht geven van de Marketingfacts Meest Waardevolle Wereldmerken. De ranglijst die uitgaat van de gemiddelde merkwaarde van de grote waarderingsbureaus en daarom de werkelijke merkwaarde mogelijk beter weergeeft.

Amazon en Apple blijven ook in dit nieuwe overzicht de meest waardevolle merken met een waarde rond de 280 en 270 miljard dollar. Microsoft pikte de derde plek in van Google, waarvan de merkwaarde min of meer gelijk bleef. De merkwaarde van Facebook daalde verder. De laatste vier maanden werd het sociale netwerk weer minder waard door aanhoudende reputatie-issues. Facebook-dochter Instagram verscheen nieuw in de lijst, net als Google-dochter YouTube. Beide merken hebben een merkwaarde rond 31 miljard dollar.

Winnaars en verliezers coronapandemie

Aan het begin van de coronapandemie werden in de media en vakpers twee grote voorspellingen gedaan. Eén: de pandemie is slecht nieuws voor alle bedrijven en merken. Geen een uitgezonderd. En twee: de pandemie kan wel eens het einde betekenen voor het Mexicaanse biermerk Corona Extra. Met deze update krijgen we een eerste beeld wat er waar is van deze uitspraken.

Bijna alles wat digitaal is of daarmee te maken heeft neemt toe in waarde. De rest niet

Om met de eerste voorspelling te beginnen: de coronacrisis blijkt heel verschillende impact op merken te hebben. Waar de vraag in sommige sectoren is gekelderd of compleet is weggevallen, is de vraag in andere sectoren flink toegenomen. Dat zien we ook terug in de financiële waardering van merken. Lockdowns geven wereldwijd een extra stimulans aan alles wat digitaal is of digitaal gedaan kan worden. De techmerken stijgen daarom flink in merkwaarde (bij Interbrand gemiddeld 20 procent op jaarbasis). In het kielzog van deze merken neemt ook de omzet en daarmee de merkwaarde van pakketbezorgers als UPS, FedEx en DHL toe. Hetzelfde gaat op voor Paypal, Visa en Mastercard die zorgen voor de elektronische betalingen van online bestellingen.

Maar er zijn ook merken die merkwaarde verliezen. Best veel ook. Maar liefst 57 procent van de merken in Interbrands Best Global Brands werd het afgelopen jaar minder waard. Dat is bijna een verdubbeling in vergelijking met een jaar eerder. Luxemerken (-3 procent) hebben bijvoorbeeld veel last van winkelsluitingen tijdens lockdowns. Dat geldt ook voor retailers als ZARA (-13 procent) en H&M (-14 procent) en voor fastfoodketens als McDonald’s en KFC (gemiddeld -6 procent). Ook automerken werden minder waard (-6 procent gemiddeld), omdat consumenten de aanschaf van nieuwe auto´s nu uitstellen.

Hoe gaat het met Corona?

Dan de tweede voorspelling. Hoe gaat het met het Mexicaanse biermerk Corona Extra? Wordt dit inderdaad door consumenten met het coronavirus geassocieerd en daarom vermeden? Verre van, blijkt uit de verkoopcijfers. In Nederland en West-Europa boekte het merk een ‘hoge single-digit groei’, wat stoere boekhoudtaal is voor een groei tussen 5 en 10 procent. Dat is knap in een categorie die het moeilijk heeft. Niet alleen kiezen consumenten steeds vaker alcoholvrij, ook is de bierverkoop in bars, clubs en restaurants door lockdowns sterk teruggelopen. Dat speelt niet alleen hier, maar wereldwijd. Concurrenten Budweiser (-3 procent) en Heineken (-2 procent) verloren daarom merkwaarde. Corona Extra echter niet. De waarde van het Corona-merk nam met 3 procent toe.

Corona Extra associëren we nog steeds met bier, zomer, Mexico, frisheid en een citroentje of limoentje in de hals

En de associatie met het coronavirus dan? Gaat die het merk nog opbreken? Dat is niet heel waarschijnlijk. Met Factsnapp – een online onderzoekstool waarmee gemakkelijk en razendsnel marktonderzoek kan worden gedaan – onderzochten we welke merkassociaties Nederlanders met Corona Extra hebben. Hieruit blijkt dat consumenten (n=279) het merk vooral associëren met: bier, zomer, Mexico, frisheid en het partje citroen of limoen in de flessenhals.

Duikt het virus en de pandemie dan helemaal niet op in de wordcloud van merkassociaties? Zeker wel. Maar veel meer dan de naam ‘Corona’ of het woord ‘virus’ komen we niet tegen. Dit duidt er op dat coronabier en het coronavirus beiden aparte associatienetwerken hebben. Er is sprake van subtyping: beide associatienetwerken delen het woord ‘corona’, maar niet elkaars geheugenassociaties. De negatieve associaties met het virus verzwakken of veranderen daarom de associaties met Corona Extra niet. Ook associëren de meeste consumenten het biermerk niet direct met lockdowns, ziekte en andere ellende.

Sterke merken zijn niet immuun, maar hebben wel minder last van crises en herstellen sneller

Dit blijkt ook uit de waardering van de merkassociaties met het biermerk. Ruim 40 procent van de respondenten waardeert de merkassociaties met Corona Extra positief. Onder mannen ligt dit percentage zelfs boven 50 procent. Een minderheid van 10 procent heeft een negatieve bijsmaak bij het biermerk. Opvallend is dat vooral oudere consumenten dit vinden: 71 procent blijkt 50 jaar of ouder. Mogelijk zijn wat oudere consumenten minder bekend met het merk en hebben zij er daarom een zwak of geen associatienetwerk voor. Overigens geeft 60 procent van deze groep een negatieve waardering vanwege de naam of de pandemie en 40 procent om een andere reden, zoals een andere merkvoorkeur of de smaak.

Geen groepsimmuniteit, wel sneller herstel

Financiële merkwaarde is ruwweg gebaseerd op de kracht van een merk en de financiële opbrengsten die daar mee samenhangen. Dat de waarde van veel wereldmerken nu afneemt, komt vooral doordat de opbrengsten van merken teruglopen of onzeker zijn geworden. In die zin genieten sterke merken geen groepsimmuniteit bij crises. Maar de associatiemeting voor Corona Extra toont dat sterke merken niet zo maar hun merkkracht verliezen. Daarom ook herstellen sterke merken meestal eerder en sneller na een crisis of recessie. Het is nog wel afwachten wanneer dat moment komt.

Marketingfacts Meest Waardevolle Wereldmerken

Dit jaar introduceerden we in het Marketingfacts Jaarboek de Marketingfacts Meest Waardevolle Wereldmerken. Dit is een overzicht van de meest waardevolle merken wereldwijd, gebaseerd op de ranglijsten die Interbrand, Brand Finance en BrandZ publiceren. Door steeds het gemiddelde te nemen van de laatste publicaties van deze bureaus, verwachten we merkwaarde beter te schatten. Ook kunnen we zo op meerdere momenten in het jaar een vinger aan de pols houden. De volgende update is begin 2021 als Brand Finance een nieuwe ranglijst bekend maakt.

Met dank aan Factsnapp. De meting werd gedaan op de ochtend van 23 oktober onder een steekproef van 302 respondenten. 279 respondenten vulden de vragenlijst volledig in.