Waarom je als merk mee moet praten op Twitter

Merken die in een recessie iets introduceerden, zagen een groei in share of voice van 15 tot 25 procent

Wat zijn de twee belangrijkste ingrediënten voor succes op Twitter? Bereik en relevantie. En dat geldt zeker voor de pandemietijd waarin we nu zitten. Lidl, Albert Heijn en het Rijksmuseum geven het goede voorbeeld.

Twitter deed onderzoek naar merken en doelgroepen op hun platform. Van april tot eind juni groeide ons aantal dagelijkse gebruikers met 34 procent tot 186 miljoen mensen wereldwijd.

Ons onderzoek toont aan dat een op de vier beslissingen die mensen nemen om iets te kopen, gedreven wordt door culturele relevantie. De beslissing is gebaseerd op wat multiculturele doelgroepen belangrijk vinden. We weten dat merken die gebruikmaken van Twitter door het grote publiek als 41 procent meer cultureel relevant worden beschouwd dan merken die het platform niet gebruiken. Wanneer we kijken naar creatieve campagnes zoals #daslief en #RijksmuseumUnlocked, hebben organisaties die via Twitter in contact blijven met mensen daar veel baat bij.

Tijdens de pandemie zagen we in Nederland dat meer merken op nieuwe manieren met de consument in contact kwamen. Met de uitrol van nieuwe overheidsbeperkingen verwachten we dat merken nog praktischer en beter in staat zijn om hun consumenten en klanten te bereiken. 2020 is duidelijk een jaar als geen ander. Toch accepteren merken dat de manier waarop ze in contact blijven met consumenten, veranderd is. Het onderzoek toont aan dat wanneer merken deelnemen aan het gesprek op Twitter en dit vergroten met 10 procent, we een overeenkomstig positief effect in de omzet zien – een stijging van 3 procent.

The Conversation Playbook

Om merken aan te moedigen en ze te helpen deelnemen aan het online gesprek, hebben we The Conversation Playbook gecreëerd met zeven duidelijke strategieën om ze door deze moeilijke tijden heen te helpen.

Lead by listening

Het klinkt cliché, maar de basis voor succes is luisteren naar je consument. Gebruikers vertelden ons op Twitter dat ze geen business as usual willen horen. Slechts 6 procent van de Twitteraars wil dat merken hun gewoonlijke tone of voice aanhouden. Mensen willen dat merken luisteren naar wat ze zeggen en zich aanpassen aan de veranderende behoeften van consumenten, terwijl zij de moed erin houden.

Lead with Purpose

Maar liefst 73 procent van de Twitteraars geeft aan dat het belangrijk is dat merken laten zien hoe ze actie ondernemen om hun negatieve impact op de wereld te verminderen. Bovendien verwachten ze nu dat merken en bedrijven een doel identificeren en beloven dit te ondersteunen, zodat ze een aanzienlijk verschil maken voor mensen die zich betrokken voelen bij hun producten en diensten.

Lead by example

Mensen zijn nu meer dan ooit op zoek naar transparantie. Maar het is meer dan dat, ze kijken ook naar merken voor antwoorden en oplossingen voor dingen waar ze het meest om geven. Hoewel mensen begrijpen voor welke uitdagingen merken staan, verwachten ze nog steeds dat merken voldoen aan hun behoeften en die van anderen. Zo bevestigde 75 procent dat ze willen weten hoe merken hun medewerkers ondersteunen.

Lead with something new

Ongeacht de sector zijn de introductieplannen voor producten en diensten dit jaar aanzienlijk verstoord. Vertragingen, nieuwe strategieën en virtuele gebeurtenissen zijn de norm geworden, terwijl we leren ons aan te passen aan de nieuwe realiteit. Maar we hebben gezien dat merken die in een recessie introducties doorzetten, waarschijnlijk meer zullen profiteren en een toename van 15 tot 25 procent in de share of voice zien.

Lead by connecting

Technologie speelt een cruciale rol in het samenbrengen van mensen, terwijl we door social distancing fysiek uit elkaar blijven. Merken kunnen hun relevantie behouden door live-events om te zetten in virtuele evenementen. Door virtuele vieringen en momenten maken ze verbinding met hun consumenten, terwijl ze vertellen over wat ze belangrijk vinden.

Leuke verhalen blijven de aandacht van mensen trekken

Lead with agility

Om te groeien moeten merken zich ontwikkelen en aanpassen. Het is geen verrassing dat 92 procent van de bedrijven hun marketingstrategie dit jaar heeft aangepast als reactie op externe factoren zoals de coronacrisis en andere vormen van sociale onrust in de wereld.

Lead with positivity

In deze moeilijke tijden verlangen de mensen naar luchtige content. 61 procent van de Twitter-gebruikers vindt het belangrijk dat merken positieve verhalen stimuleren en promoten – leuke verhalen blijven de aandacht van mensen trekken.

AH en Lidl

Meer dan ooit moeten marketeers hun middelen efficiënter en effectiever inzetten. Twitter biedt een platform voor merken om een belangrijke maatschappelijke rol te stimuleren, behouden en versterken. In Nederland zagen we de strategieën van The Conversation Playbook prachtig tot leven komen in de positieve dankbetuigingen van @AlbertHeijn en @LidlNederland. Beide supermarkten hebben aan het begin van de pandemie hun tone of voice sterk veranderd. De luchtige content veranderde naar meer informatieve tweets over hoe je veilig boodschappen doet en hoe de distributiecentra met de toenemende vraag omgaan. @AlbertHeijn produceerde hierover een video om de consument meer inzicht in het proces te geven. Met succes de video werd positief ontvangen op Twitter. Dit is een uitstekend voorbeeld van Lead by Listening.

Rijksmuseum en Van Gogh

We hadden ook bewondering voor de manier waarop musea reageerden op de sluiting na de door de regering aangekondigde lockdown-maatregelen. Door hun deuren digitaal te openen voor het publiek, konden de conservatoren van het @Rijksmuseum via #RijksmuseumUnlocked de bijzondere geheimen achter hun schilderijen onthullen. We hebben genoten van de manier waarop mensen vanuit hun eigen huiskamer door het @VanGoghMuseum konden lopen.

Squla

We waren ook onder de indruk van het feit dat andere merken positief bijdroegen door ouders en leerkrachten te helpen met thuisonderwijs, wat voor iedereen een uitdaging bleek te zijn. Een opvallend voorbeeld was @SqulaNL, dat zijn app gratis maakte voor alle ouders en basisschoolkinderen. Het initiatief bleek zo’n succes dat het systeem overbelast raakte. Als reactie daarop werkten de ICT-medewerkers van het bedrijf de hele nacht door aan een oplossing voor het probleem. Dit resulteerde in een golf van complimenten en positieve reacties.

Het open karakter van Twitter leidt tot betekenisvolle gesprekken over de actualiteit en luchtige momenten waar merken op in kunnen haken. We willen ervoor zorgen dat Twitter een plek blijft waar mensen met elkaar in contact komen, informatie vinden en zich kunnen uiten. Daarom werken we voortdurend aan nieuwe functies en updates, zoals conversatie-instellingen.

Hoewel deze zich ontvouwende pandemie duidelijk geen ‘marketingkans’ is, beseffen we wel dat dit een nieuwe realiteit is. Een die een doordachte navigatie vereist, van ons allemaal.