Vertrouwen in succes van Tenzing

Kleurrijke ex-Red Bull CMO Van Bockel over zijn helletocht naar een plek op het schap

Het Platform Innovatie in Marketing had afgelopen 26 oktober een boeiende meet-up, die draaide om vertrouwen, of meer specifiek ‘Bouwen aan vertrouwen als merk’. En nu heeft PIM meer meetings met boeiende onderwerpen, maar we zagen een paar redenen om weer eens aan te schuiven bij het netwerk want dat was – eerlijk is eerlijk – even geleden.

‘Met zekerheid hopen’, dat is volgens Van Dale de betekenis van het woord dat anno 2020 vaker viel dan we vooraf hadden gehoopt. Vertrouwen. Het ontbreekt aan vertrouwen, of juist niet, maar ‘hopen’ heeft toch iets vrijblijvends. Vertrouwen heeft een veel dwingender connotatie. En het PIM ging zich daarover eens het hoofd breken. Het platform is een club die een kort lijntje onderhoudt met onze redactieburen van MarketingTribune en de aandacht voor deze meeting werd getrokken door een voorinterview van Sjaak Hoogkamer met Joris van Zoelen dat we lazen; één van de drie sprekers die middag over ‘vertrouwen’. We klikten wat en kwamen er zo achter dat de rest van de line-up van drie presentaties er nogal mocht wezen: Director Customer Strategy en Brand bij Vattenfall Guido Stein schoof aan en ook Huib van Bockel, eindbaas van het now and happening-energydrankje Tenzing.

Op die laatste komen we zo terug, maar allereerst dus het thema, want ‘vertrouwen’ is een ding in marketing. Er liggen zoveel maatschappelijke uitdagingen dat PIM de rol van marketing wil vernieuwen, of in ieder geval wil verkennen. Daarom organiseerde het een sessie rond prangende vragen: hoe zorg je ervoor dat je merk impact creëert, vertrouwen kweekt bij alle stakeholders én op een onderscheidende en opvallende manier geld verdient. Vandaar Tenzing Natural Energy, Vattenfall en Synergie, want die doen dat. Of willen dat in ieder geval.

“Stoppen met vervuilen, uitbuiten en meer, meer, meer spullen de wereld inslingeren”

Van Zoelens gedachtegoed is al eens uitgebreid besproken en kun je ook teruglezen in dat interview met Hoogkramer of in een verslag dat we begin dit jaar schreven. Over een maand komt zijn team met de verse ‘Inspirerende Veertig‘, een onderzoek naar impactorganisaties. Tijdens de meeting sprak hij met PIM-hosts Yvonne Nassar en Aljan de Boer onder meer over de tegenstelling, die er dus niet echt is, tussen geld verdienen en bijdragen aan een betere wereld door te stoppen met vervuilen, uitbuiten en meer, meer, meer spullen de wereld inslingeren. Blijft altijd een lekkere power talk. Antwoord dat hij zoekt met zijn bureau en de Inspirerende Vijftig: ‘Welke organisaties trekken vandaag de dag aandacht? Waar willen mensen het liefste én met bovengemiddelde inzet werken? Met welke organisaties doen klanten graag zaken en willen stakeholders gezien worden? Waarom is dat zo? En verdienen organisaties die bezig zijn met hun maatschappelijke rol en impact maken nog wel geld?’ Huib van Bockel volgde daarop en is oprichter van Tenzing Natural Energy en voormalig hoofd marketing bij Red Bull Europa. De traditionele energiedrankjes bestaan uit kunsmatige ingrediënten en zitten boordevol suiker. Tenzing Natural Energy stelde zichzelf de simpele vraag: ‘Waarom is het niet mogelijk om energie te bieden die goed is voor het lichaam, de geest en de planeet?’ Energie van de natuur én voor de natuur.

Laatste spreker van de PIM Meeting was Guido Stein van Vattenfall. We hoppen even door de volgorde van de sprekers. Zijn openhartige verhaal verdient eigenlijk een interview op zich dus daar gaan we ons met de miniatuurlijke M!-redactie maar eens op beraden. Want het blijft een krasse zet waar half Nederland een mening over heeft: van Nuon naar Vattenfall. Het doet mij denken aan de switch van Libertel naar Vodafone of van Smiths naar Lay’s: zal best doorgemeten zijn, maar je draait een frisse merknaam de nek om ten gunste van een wat muffige corporate sound. Vattenfall gaat voor een fossielvrij-leven binnen één generatie. Om dit voor elkaar te krijgen, inspireert en faciliteert Vattenfall zijn doelgroepen om mee te gaan in de energietransitie. Die hele naamsverandering viel samen met een propositieverandering en dát werd heel goed toegelicht door Stein. Fossielvrij leven gaat namelijk nogal een grote stap verder dan ‘leven met fossielvrije energie’. Sterk verhaal.

Het bloed, zweet en de tranen die moesten worden vergoten spraken boekdelen

Maar sorry, als ‘retailmarketeer by nature‘ met een zwak voor ondernemers met ballen hoorde ik persoonlijk het liefst dat verhaal van Huib van Bockel, die we bij NIMA – jaaaaaren geleden – al eens hoorden spreken voor een groep. De voormalige CMO Red Bull UK en Nederland bedacht inmiddels vijf jaar geleden een niche in een niche door een energiedrankje in de markt te zetten met uitsluitend natuurlijke ingrediënten en een berg minder suiker: Tenzing. Vernoemd naar de Sherpa Tenzing Norgay die als eerste aardbewoner de top van de Mount Everest bereikte (en die eer liet aan zijn broodheer Sir Edmund Hillary) en volgens Van Bockel het eerste ‘plantaardig alternatief voor een energy drink’. De hele familie van Tenzing heeft een rol bij dat drankje en hij doet het inmiddels goed in het Verenigd Koninkrijk, waar Van Bockel ook jaren woonde. Maar het bloed, zweet en de tranen die daartoe moesten worden vergoten spraken boekdelen. Een marketeer op ondernemerspad.

Van Bockel begon maar eens zijn propositie toe te lichten door een vergelijking te maken met havermelk Oatly: kun je óók een cappucino mee maken, maar deel het niet in bij melk, of juist weer wel. Daar leek het een beetje op, stelde hij. Doel – energy uit een drink – is dezelfde als die van de concullega’s, ingrediëntenlijst totaal niet. Van Bockel pakte direct drie marketingmythen bij de lurven: 1. Apple is helemaal niet begonnen met het idee een visie vol gebruikvriendelijkheid en design, maar met een introverte techneut die een toffe machine in zijn hoofd had. Het product dus, niet de klant. 2. ‘Hét’ start helemaal niet met de why van Sinek, maar met de ‘What’ van een tof product en 3. Ritson kan nog meer zeggen over ‘you’re fucked with a small brand‘; als je wil ondernemen zul je toch een keer moeten beginnen. En dat gaat niet exponentieel, maar stapje voor stapje. Winkel voor winkel. Om een succesvol merk neer te zetten en daar geld mee te verdienen, zul je je moeten richten op relevantie, maar vooral op beschikbaarheid. Meer een Sharp-denker dus.

“Het gaat over ordinaire beschikbaarheid op een moment dat het ertoe doet”

Wat natuurlijk weleens lekker is temidden van heel veel marketingcases over tech-startups, is die van een schapproduct – je kent ze uit de supermarkt – als een blikje frisdrank. Dat gaat over een product, en het is een verhaal over relevantie, maar nog veel meer over de ordinaire beschikbaarheid op een moment dat het ertoe doet. En over een corporate story, die opvallend genoeg dus ook echt enigszins is opgehangen aan de Nepalese familie van de sherpa die Tenzing trouwens mét permissie zijn naam bezorgde. PIM-host Yvonne Nassar vroeg Van Bockel naar drie tips, die we opschreven:

1. Product

Alles begint met het product. Dat moet goed, relevant en onderscheidend zijn zéker als je relatief weinig contact hebt met eindgebruikers – domweg omdat je in winkels ligt, zul je daar lang aan moeten schaven en moeten zorgen dat je snel wordt herkend.

2. Verpakking

Voor een product op het schap is dat vaak het enige moment van communicatie, dus een cruciaal element van je succes. En in geval van een nieuw merk is het vaak ook de eerste kennismaking. Van Bockel bleef dan ook lang optimaliseren met de verpakking, nam de verpakking zeer serieus en wijzigde die ook.

3. Plaats

De hele klassieke marketingmix komt voorbij, maar hier ging Van Bockel redelijk los, want als grote meneer van Red Bull was hij iemand, zodra je iets nieuws te verkopen hebt zul je moeten leuren en zeuren tot de moed je in de schoenen zinkt en dán doorgaan. Tranen. Letterlijk.

Er volgde een vermakelijke verhandeling over het belang van ‘liggen bij Selfridges’, het ‘Bijenkorf van het VK met een foodafdeling’. Leuren bij de voordeur, hangen voor de receptie, aan de balie zeuren om een afspraak met een nukkige categorymanager die maar geen zin heeft om naar beneden te komen. Want na Selfridges volgen ketens als Wholefoods en Waitrose – ‘dat weet iedereen’. Om Sainsbury’s over te halen werd zelfs een vlag van de energy drink én de supermarktketen naar de top van de Mount gesleept (door de familie van Tenzing zelf). Echt álles wat Van Bockel kon bedenken om op het schap terecht te komen werd uit de kast getrokken. En dat dát een helletocht is, is iets waarover Marc van Eck en zijn Koeckebackers hier al eens uitgebreid hun beklag deden. Maar het lukte Tenzing. Kwestie van vertrouwen. Next: de verovering van Nederland. Eerste keten die binnen is: Stach. Misschien moesten Van Eck en Van Bockel maar eens een tijdje samen optrekken. Voor een koeckje bij de energy.